古德曼、帕普森 | 商品自我与自然之死

罗伯特·古德曼（Robert N. Goldman，左图），路易克拉克学院（Lewis & Clark College）社会学系教授，所授课程主要有：Advertising and the Science of Signs, From Modernity to Postmodernity, Social Theory, The Political Economy of Food，等。 [图源：college.lclark.edu]

斯蒂芬·帕普森（Stephen Papson, 1946-，右图），美国劳伦斯大学社会学系教授，近来的主要兴趣涉及电影与表现研究，主要作品有《资本的图景》（Landscapes of Capital）等。[图源：stlawu.edu]

这一故事很长时间一直未被展开。商品自我与资本主义政治经济学之间的关系迄今已存在了八十余年。20世纪20年代，机械复制、印刷和摄影的技术已达到相当高的技术水平，使得大规模生产的广告影像可以在全国范围内流通。伴随着组织工作和生活的方式的大量变化，出现了一种新的建制形式。资本密集和机械化的规模经济——基于对劳动过程进行官僚主义的组织化和劳动活动的贬值——加剧了阶级对抗，但这种规模经济也使工业生产率成倍增长，直到其增长速度超过了中产阶级的消费能力。

20世纪初期，不足的消费需求威胁着资本的流通过程。广告和营销通过使人们认识到家庭生产的产品不如大规模制造的商品来部分缩小生产和消费的差距，因此接下来就出现了使商品“品牌化”的社会过程，亦即赋予商品能满足各种欲望的价值和能力。确立品牌名称通常包含着把代表社会地位的符号和产品联系起来以模拟一个奇幻的世界。不过，这一世界是作为现实的和可能的世界被再现出来的，在那里，进步被界定为“便利”，大众化被界定为“一目了然”。为了建立品牌认同，广告商用一种“商品美学”来包装他们的产品，使产品的风格表现为美丽、个性、地位、快乐和欲望的满足。广告出售诸如以下的理念：身份认同是我们如何消费的产物，是我们选择穿着的商品标志的产物。

这种广告代表或再现的是通过商品关系而被置于一定位置的中产阶级的理想生活。劳动阶级的读者能够看懂广告，在其中找到在他们的生活中“不在场”的一切——异化的劳动被超越，或是通过购买其他人尊敬艳羡的商品来表面上得到弥补。另一方面，中产阶级的读者——他们担心自己与所处的阶级理想相比有所不足——在同样的广告中也能发现通过获得商品可以使自己生活得更好。广告在文化上开始与自我认同的概念纠缠在一起。回想一下在工业化的起始阶段，资产阶级作为一个社会阶层将他们的自我认同构建于资本积累和成就之上，而新教的禁欲主义却对消费采取节制的态度。但是，随着工业化变得越来越资本密集，越来越集中，经理人取代了企业家。到1905年，新教强调通过否定来实现救赎，经济成功让位于新出现的“治疗精神”，即通过消费商品来辅助实现“健康的”自我。向完全资本主义的城市社会的转变引发了对通过某个人作为生产者的地位而来的自我实现的渴望，同时也引发了究竟是什么构成了“真实”这样的问题。那一时期的广告把自我实现与自我认识的主题与商品品牌联系在一起，把自我实现和自我认识附着在凝固的、与心理需要的满足相关的照片图像上。通过这种方式，广告开始致力于构建自我认同的符号生产。

“在这段小米广告中，没有主角，没有出现任何产品，甚至在影片整片里连品牌露出都没有。在这种隐喻中，小米做了一次代位尝试：集结这一代年轻族群的共性诉求与自我实现愿望，为他们做一次纯粹的代言。”图为小米2014年春晚广告《我们的时代》截图。[图源：网易财经]

商品—符号的消费因而作为对紧密联系的经济与文化危机的一种建制性反应而发展起来——那一危机一方面是生产过剩，另一方面是与机械化和官僚化的工厂自身相联系的危机。广告表达了受到压抑的社会需求和渴望，并明显地通过商品形式来使它们再度中介化。广告表述的不仅是成功的符号，而且加速了某个一般的历史进程，在其中，符号代替了它们所代表的我们生活的所有部分。

随着工业更多地侧重于商品与需求的社会想象的任意联系，一个后果就是对一般消费的压力超过了对满足特定需求的消费的压力。市场竞争和资本积聚的辩证法将寻求利润的途径一方面引导到生产力的持续扩展上，另一方面引导到未涉及的价值领域——亦即社会符号的价值——的建构。随着大规模的生产将技师变成了许多人的记忆，一个人所消费的符号价值会因为缺乏阐述个人认同的技能而被取代。欲增加等式的生产方面的剩余价值的渴望和在等式的消费方面获取认同的需要的融合，形成了自我增强的发展的动力。这一“依赖作用”取决于现代广告对产品与产品所满足的需要之间的关系的介入。其中的一个后果便是在符号价值的基础上对永久的、人为的不足的构建。而且，由于符号可以被任意地与商品联接、断裂和重新联接，需求也变得没有止境。

从社会的方面说，符号价值的世界根植于现代城市非人化的环境的语境。传统社会的亲密性与依赖性特征是城市生活所缺少的，因此由大众市场所构建的文化选择开始将私人的孤独感转变为一种生活方式。大萧条和第二次世界大战减缓了消费者社会的发展，但第二次世界大战后它的发展加速了，并随着新兴中产阶级的崛起、郊区化的发展、电视的普及，以及国家和企业官僚制的发展、大学的扩展和美国资本主义扩展到全球，而进一步加快。到20世纪70年代，消费品激增，消费市场开始分割成小市场。企业为了消费者的口袋而展开的竞争使市场充斥了商品和商品符号。商品符号的数量和周转率的增长，促成了基于分散的经验和更复杂的经验的能指之积累的自我认同。

马尔库塞认为广告孕育了第二自然，它将个人的需求结构“利比多地和侵略性地同商品形式联系起来”。［赫伯特·马尔库塞：《论解放》，11页，波士顿，1969］商品形式打开了个性化的快感与欲望的潘多拉之盒。马尔库塞把人类需求转变为商品形式看做一种压抑，因为它使人类的自由冲动去适应资本的利益——而这些利益的形成总是取决于以异化劳动为形式的不自由的再生产。大众对伪个人主义的前提的抵制和反抗到20世纪50年代已经成为文化的一部分。甲壳虫运动抗议大众文化平庸的同一化。摇滚乐走得更远：它威胁着要祛除商品形式的利比多和侵略性的束缚，要摆脱约束；它意味着反叛。后来，嬉皮士拒绝类型意识，拒绝做作，实际上是拒绝符号价值。但是，商品文化具有驯服和拉拢这些抗议的能力，将它们重新转化为商品符号。

披头士（甲壳虫）乐队1966年6月在德国演出 [图源：zgdbk.zsodl.cn]

对商品自我更严重和持久的威胁在于它自身的内在逻辑：破碎的自我与分散的市场相平行。到1970年，“未来的冲击”这个词描述了被日常生活所需要的一种纯粹量的抉择所迷惑的自我——一个听从市场变化步调而不是它自身自足的标准的自我。［参见阿尔温·托夫勒：《未来的冲击》，纽约，1970］随着自我认同逐渐依赖于个体如何将他们自身展现为审美化的商品的象征，出现了诉诸一种滑向自恋主义的总体文化。［克里斯托夫·拉什：《自恋主义的文化》，纽约，1979］自恋主义在消费社会被标准化了，它依据年轻、风格和身体外貌来定义幸福。电子媒介私人化和系列化的感应方式，进一步打破了以前根植于历史（时间）、地理（空间）和社会（社区）的社会角色区分。［约瑟·迈罗维兹：《方位感的丧失》，纽约，1985］经过又一个十年商品自我的提升，出现了后现代的自我，它的构成独立于持续变化的能指，后者任意地和肤浅地与所指联系在一起。无休止的意义循环动摇（瓦解）了能指-所指的关系，而孕育指谓过程的符码和指涉系统与其说是来自日常生活，不如说是来自其他媒介表征。随着共享的经验性指涉点和传统根基的消退，自我建构依赖于对其价值的丧失和价值的积累一样快速的大众媒介图像的接受。［见米克·费瑟斯通：《消费社会与后现代主义》，纽布利，1991］和在毁灭自身之前疯狂地进食的“帕克曼”（Pacman）一样，后现代的自我有一种进食的狂躁，吞食着与它们相关的商品和能指。

资本通过以它自身的商品逻辑更有效地支配自然以及重新组织文化的领域来保持自身的增长。其长期的结果是可以预料的。将个人化的幸福和欲望同无限制的消费联系在一起，导致了高度激烈的市场经济的扩展，其典型的特征就是将个人和社会的幸福同经济的增长联系在一起。将个体认同和消费联系在一起，可能有助于解决早期生产过剩的危机倾向，但是，当资本的逻辑和自我建构的逻辑都以无限制的消费为基础时，环境的恶化就不可避免。

*本文节选自吴琼、杜予编《形象与修辞——广告与当代社会理论》“绿色营销与商品自我”一章，中国人民大学出版社，2005年版。

**封面图为印有广告的巴士。[图源：Wikipedia]

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