邵培仁、张梦晗 | 全媒体时代政治传播的现实特征与基本转向

邵培仁（左图），1953年11月生，浙江大学传媒与国际文化学院传播研究所所长、教授、博士生导师。浙江省重点创新团队浙江大学国际影视产业研究团队负责人，浙江省哲学社会科学重点研究基地——浙江大学传媒与文化产业研究中心主任，《中国传媒报告》杂志主编，《中国娱乐与创意产业蓝皮书》主编，中国传播学会副会长，浙江省传播学会会长，Chinese Journal of Communication（CJC，中国传播学报）和 China Media Research（CMR，中国传媒研究）等中外多种新闻与传播学刊副主编或编委。[图源：baidu.baike]

张梦晗（右图），浙江大学传播学博士，苏州大学凤凰传媒学院讲师，丹麦哥本哈根大学、台湾国立东华大学访问学者，主要从事传播学理论研究，新媒体文化研究。近五年在《现代传播》《探索与争鸣》《浙江大学学报（人文社会科学版）》《艺术评论》《中国电视》《中国广播电视学刊》等期刊发表论文30余篇，其中CSSCI16篇。[图源：sc.suda.edu.cn]

社会的政治变化总是与技术变革息息相关，印刷术的出现给予市民阶层获取文化知识和精确传播的可能，阶级之间的流动性随之增强。视听技术的发展为社会呈现提供更加鲜活直接的途径，民粹主义思潮应时而动；网络科技的更新更是渗透到政治生态的各个方面，民主参与及公共领域的维护在互联网时代愈加直接、有效。如今，我们正在经历一个由媒介变革引领的全媒体（omnimedia）时代。以网络传播为代表的媒介变革改变了政治传播的生态环境和传播走向，随之伴生新特征、新语境，又对社会政治结构与公民行为产生了传者日常化、中介功能化、受众选择自主化等链式影响。

全媒体时代政治传播的生态变化

这是一个“传播富足的时代”。政治传播学者布拉姆勒和卡瓦纳夫在《政治传播三个阶段的特征及其影响》中，将二战之后西方民主国家的政治传播组织划分为三个连续的阶段，其中第三个阶段，就是我们正在经历的时代，即政治传播所需要的各类信息，通过形态各异的大众媒介，混杂地影响着公民对于社会日常事务的参与。杰伊之所以将其称为一个“传播富足的时代”，是因为从人们所习见的主流媒体到方兴未艾的新媒体，传播的工具、信道大大增加。从公共空间到私人空间，人们的传播环境被各种电子和网络视听设备占据，由此产生的媒介系统更加繁复，也必然导致它们之间竞争的加剧。媒体议程种类的增加、新闻报道的无缝隙跟进以及娱乐化倾向对媒体各个角落的鲸吞蚕食，反而增加了政治传播中信息发布者的不确定感。原本简单的信息发布点变得不确定，随之而来的评论、质疑或赞扬也难以预测。此外，对于公民个体而言，他们对于政治传播的反应，除了更加灵敏之外，也更加主动和多变。因此，政治传播的后果更难预测和把握。一个不容回避的现实是：国际范围内的政治传播在全球化和网络新媒体的推动下，正不断走向一个更透明、更多变、更日常化、更混杂和更具参与性的未来。

全媒体作为一个开放的系统，是不同媒介形态在信息、通讯和网络技术条件下深度融合的产物。它综合运用各种表现形式（如文、图、像、声、光、电）来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输一种新的传播形态。因而，在“政治日益生活化，生活也日益政治化”的全媒体时代，政治及政治传播已经像空气一样渗透并充满了人类生活的每一个空间，在当代社会中，即使民生领域的问题也都会很快地从自己狭窄的地段中走出来，成为政治议题。为什么当代一切问题都会走向政治？王沪宁认为，“因为政治具有解决一切问题的条件”，它承担了过多本来应由个体、组织和社会负责和承担的事务。

前不久美国NBA休斯敦火箭队总经理莫雷却因发表涉港言论一事引发众怒。许多中国球迷对该言论表达了极度不满，纷纷在社交媒体上留言，要求将莫雷撤职。这件事就是典型的娱乐事件政治化。［图源：hupu］

同时，在全媒体时代，政治传播作为一种日常化、生活化的存在，其传播过程比以往任何时代都更具戏剧化和意外性，传播对象的自主性更强，传播结果的走向更加难以预测，时有意料之外的事情发生。尽管政治传播者甚至包括国家领导人很清楚自己的言行会产生什么结果，但事件往往并不按照主观意向或设计的方向发展，常会突然逆转，出现完全出乎意料之外的情况。这是因为面对同样的讲话内容、事件和场景，在网络和新媒体上，由于人性化诱导、知识化依赖、文本化解读和制度化制约等各种原因，就会出现各种各样的认知、解读、判断和行动，并且会在瞬间无限放大。

因此，在全媒体传播活动中，即使具有纯正的动机和良好的意向，政治传播行为也可能导致事与愿违的政治后果。这种政治传播中的意外性后果，既让人匪夷所思，又让人防不胜防。如“名表门”、“皮带门”等各类“门”事件，源头就是新媒体所呈现的诸多不起眼的非常生活化的细微末节，而正是这些细枝末节，却可能成为政治意外性后果的“敲门砖”，从而呈现一种完全不同于以往传统新闻媒体单向传播格局的政治传播生态。

政治传播的传者：存在的日常化

在全媒体时代，组织传播的影响力日益式微，网络传播的辐射力日益增强，政治传播者已经不再具有传统语境下的组织传播优势，注意力竞争已经呈现出多种元素复杂互动的新态势。当下，新闻的严肃面孔已经屈从于广告和泛娱乐化的全媒体，带有理想与信念标签的政治传播，则已经变成了一种需要身着“铠甲”的传播战。面对娱乐化、功能化和感官化十足的资讯与新媒体、多媒体协同互动之后的全方位挑战和威胁，政治传播者可谓手足无措。

在全媒体和商业至上的语境下，大众传播中的单向度受众都已经蜕变为用户或消费者，原初的身份和角色已经不见踪影。政治传播劝服和诉求对象的特点、需求兴趣和愿望已经变得难以捉摸。政治逐渐衍化出“去隔离化状态”，不再裹着一层明晰的严肃外形。政治传播强大效果不可避免地在消退，以往受人尊敬和遵从、远离人们日常生活的样态已经被打破。

政治传播需要以一种与时俱进的全新姿态面对与以往完全不同的传播对象。中国国家主席习近平和夫人彭丽媛访韩期间主动提及在中国热播的韩剧，主流媒体和商业媒体随后热衷报道，中国主流舆论界在重大公开场合，将中国国家领导人与娱乐明星相提并论尚属首次。这场围绕韩国偶像剧展开的对外政治传播，实则变成了一种甘愿被流行文化嫁接、渗透的综合体，“政治传播”的概念边界也在扩张，它变得更愿意以包容的姿态，兼容更多日常化的内容。随之而来，大众对“政治”的经验也变得大不相同。以往使用同一声音传送的政治要闻，现在则呈现出更多的娱乐色彩，再辅以政治传播倡导者的让位，个体公民比以往任何时候都显得更加重要。由于传播资源充足、传播渠道多样，受众注意力更容易分散，市场竞争也进入白热化阶段。面对这样一种无法避让的新情境，媒体对政治事件的报道同样出现“新闻兼娱乐”的倾向。在这场注意力的拉锯战中，政治传播也在学习如何迎合市民阶层普遍存在的享乐心态。全媒体时代的政治传播，自愿地通过大众媒介乃至场内接触的方式，近距离甚至零距离地展现在人们面前。人们津津有味地描述着政治活动一波三折的发展变化，评论着政治人物“插科打诨”式的“舞台表现”，政治俨然已经呈现出“戏剧化”的态势。

因为美国总统特朗普时常在推特这一以娱乐著称的社交平台上连续发布十几条推文和转发，所以推特成为公认的特朗普最喜欢的社交媒体。左图为特朗普发推特称自己的推特平台存在不合理的“掉粉”状况。于是网友也时常戏谑特朗普有事没事发个推特，并制作了表情包。［图源：公众号“观察者网”］

政治传播与流行文化、娱乐元素的联姻固然能够博取民众的注意力，但同时更需要注意把握“表演”的度，避免将政治综艺化。那些为了迎合媒体需要而进行的政治表演，对厘清事实真相、解决实质问题没有任何帮助，应该适可而止。政治传播不能为了表现亲民的一面，为了突出质询的态度，就像演员一样拿出各种道具将政治事件戏剧化。日常化是政治传播在全媒体时代的自主选择，但倡导者们如果一味地将政治传播的场所当作表演的秀场，同样只能收获事与愿违的消极传播效果。

政治传播的中介：角色的功能化

在全媒体时代，首先是传播管道的开放导致政治传播活动的参与者范围越发广泛，由此聚集的能量也越来越多。其次是制作、传播政治信息的工具简单化、平台多样化。“人人皆为传受者”的现状，将政治传播中介的角色转化推向改良的中心点。政治传播的中介成为一个为各类政治讯息提供发布可能的平台，在这个平台上整合和交易信息。与其说媒介“控制”了政治，不如说媒介造就了一个空间。在这个所谓“先进的”社会中，政治主要是发生在这个空间之中的，大多数人不管愿意与否，想要参与政治辩论，必须通过媒介才能实现。大多数试图影响政治意见的努力，都必须通过某种“媒介建构的公共领域”才能得以实现。公共领域被描述为这样一种空间，人们在这里可以按照事物的本来面目讨论各种市政议题，不会因为国家或者市场机构的各种压力而扭曲。全媒体时代政治传播的中介，恰好提供了这样一个空间，各类致力于改进民主的努力在政治规范不断完善和政治运动的连番实践中得到实现。全媒体时代下的政治传播中介者正是本着这样一种良愿，在适应传播环境改变的趋势下，将自身角色由信息的守门人转向信息的提供者，这并不意味着信息的把关不再重要，而是对传播中介者提出了产生变革力量的要求。

互联网影响下的各类媒体在为受众提供便捷、及时的信息同时，也存在一系列风险。首先，由于互联网平台缺乏专业、严格的信息审核机制，政治传播内容真假难辨，部分信息在未经第三方核实的情形下“裸奔”。其次，新媒体的“一石激起千层浪”的快传播、大影响现象给信息把关造成困难，也对媒介管理提出了新的要求。再次，新近流行起来的“微文化”（微信、微博、微客等社交媒体）受制于“微”的限制，很容易一味追求短小精悍而脱离原来的背景，成为去语境化的孤立信息，给信息理解带来错误或偏差的诱导性。政治事件天生的显著性令其一直处在民众关注的焦点之下，任何一些看似不起眼的错误信息都可能成为误导民意、煽动群情的罪魁祸首。以“郭美美事件”为代表的慈善丑闻，对中国红十字会的公信力造成极大的破坏。不可否认，微博这一极具传播影响力的中介，在这场风波的发生、发展、调查、追问和结果公布方面确实起到了不可替代的作用，一时间，微博几乎成为了这一社会事件的信息源点。但微博本身作为一个平台，并没有追查事实真相的资源和能力，它所能做的就是呈现各方的结果，而这些分散、凌乱的信息在被转发和评论时又受到字数的限制，于是，有关真相的网络讨论总是众说纷纭。如果全媒体时代下的政治传播只扮演一种“中立”的中介呈现角色，那么在碎片化信息面前，民意一旦被唤起，其消极影响将会像滚雪球一样，不断被放大。

微博官方为了减少微博上的虚假消息特地设立了官方辟谣号，专门辟谣虚假消息。图为@微博辟谣证实一则“南海水下发生大规模爆炸”的消息为假消息的微博内容。［图源：weibo ］

政治传播的受众：参与的选择性

互联网所开辟的全媒体时代将政治讯息的消费者变为政治传播的参与者和制造者，一股民粹主义潮流在文化、政治和媒介领域悄然升温。互联网作为一种新媒介，不无争议地将“一些编辑过程”转到“观众那里”。政治传播中的受众，通过话语创造、自嘲讽喻等方式，实现对社会决策的干预和反思。在当代中国，去中心化、消解宏大叙事、挑战主流文化等行为，网络媒介对大众在线参与的鼓励成为一股势不可挡的洪流。网络互动作为一种相对草根性的信息交互方式，在很大程度上颠覆了传统主流媒体一统天下的局面，而其自由、片段式的表达方式，为公民随时表达意愿、参与监督提供了方便的平台。不断膨胀的媒介渠道，给受众创造了参与和影响政治事件走向的机会，政治精英们在大众心中的地位因此日渐低落。

除此之外，全媒体时代下政治传播的受众还面临着另外一种尴尬：一方面，面对是否要主动参与政治生活，他们拥有更多的选择自由；另一方面，媒介所呈现的爆炸信息令他们无处逃避。所谓更多的选择自由，主要是指在传播渠道多元、传播形式多样的媒介环境中，受众似乎更容易找到并享用自己感兴趣的信息，躲避他们不希望看到的内容。不论是从数量、种类上来看，现在的受众接近和使用媒介及其信息来源的可能性都越来越大。这就使得一些个体受众成为“专家”，他们花费大量时间用以消费他们所钟爱的材料；而另一个同时存在的尴尬是，如今的政治传播总喜欢混杂在其他信息之中，以不同的样态活跃在大众媒体上，这种日常化的趋势表现在受众往往于无意识的状态下，就已经暴露在它们面前，成为政治传播的“被动接收者”。正如德里·卡皮尼和威廉斯所说：“（各种媒介管道的膨胀），给公众进入政治世界既创造了新的机会，也带来了新的麻烦。”

图为组织方通过 facebook 招募社区支持者参与美国反堕胎大游行。［图源：原文］

因而，全媒体时代下的受众可以被重新结构为三类：一类是积极活跃、行动力强的“参与者”或曰“制作人”，他们以一种民粹主义的诉求填补一些合法的空隙，例如2012年的环境群体性事件——宁波PX项目事件，网络用户同当地民众联合起来的关注、参与和支持对整个事件的解决起到重要作用。在关乎民生的重大社会问题面前，网络舆论的集体声音为社会事件的走向提供了参考。第二类是消极逃避、反感甚至抵制看到政治传播内容的“被卷入者”，他们尽可能避免在媒介中接触到政治。然而，在全媒体时代，他们很难做到“两耳不闻窗外事”，被捆绑兜售的政治新闻越来越多地出现在社会生活中，“被动接收者”与普通受众之间的身份界限也日渐模糊。第三类是左顾右盼、方向不明的“围观者”，他们在受众中占据大多数。这一类群体在集体行动中更容易表现出排斥异己，极端化、情绪化等特点。当他们的情绪被唤起时，一种压倒性的“多数人暴力”便会迅速形成，并发展成具有社会动员性质的群体性行为和事件。以近年来中国台湾地区街头频繁出现的街头运动为例，2014年上半年因台湾当局发布“自由经济示范区特别条例”而引发的静坐、占街行为，此前声势浩大的“百万倒扁”运动，这些发生在岛内经济持续低迷、失业率居高不下背景下的全民政治秀，都难免成为群众发泄怨气、表达不满的一个出气筒。在这场平民政治秀的盛宴中，我们并没有看到来自民主政治意识推动下的政治参与，更多的不过是一场全民发泄总动员。民间个体之间的矛盾，一时间都找到了发泄的途径，最终造就了“呛扁”运动。岛内形形色色的人群都在“呛扁”的街头政治秀上演着自己的“发泄剧”，政治参与已经变质为社会不满情绪的发泄。如何有效避免当下政治传播的群体活动转化为“多数人的暴力”，是值得我们深入思考、尽早解决的难题。

总之，这三类被重新结构的受众皆不言而喻地说明：全媒体时代的政治传播，带有更鲜明的民粹主义色彩，政治精英把控媒介组织垄断的政治传播时代在大众眼中已然渐行渐远。

政治传播的走向：是媒体偏向还是政治偏向

从世界范围内看，各国的政治传播呈现出多种样态。英美两国的政治传播表现为“媒体偏向”，其商业特质明显，与消费主义和市场规律的联系更为紧密。相比较来说，德国的政治传播则表现为“政治偏向”，对政党、国家的厉害关系更为重视。那么对于中国而言，在全媒体的时代背景下，政治传播的走向和出路在哪里？与西方社会以政治竞选为中心的政治传播不同，我国尚未明晰地分化出相对独立、成熟的社会领域。在我国，“公共偏向”的政治传播路径不失为一种可行的尝试。

正如表1所示，一方面，政治传播可以走下神坛，走近民众，以一种日常化的形态存在，但同时要与消费主义、商业取向保持冷静的距离，防止过度戏剧化、综艺化。商业媒介借助网络科技，无限放大媒体的政治传播功能，通过制作“政治脱口秀”来迎合受众的娱乐化、感官化的口味，而这类节目大多流于低级趣味而缺乏具有正面变革意义的“公共性”。正如麦克切斯尼在《富媒体、穷民主———不确定时代的传播政治》中所表达的一种担忧，浸泡在娱乐世界中的公民，既失去了关心政治问题的兴趣，也失去了判断是非的能力，以致到达作者所说的“政治疏离”的境地，民主也因此变成一种“没有公民”的政治游戏，这种景象绝对不是人们所愿见的。

另一方面，理性主体的公民性建构也是实现政治传播“公共偏向”的重要途径。在网络信息过剩的时代，受众参与政治传播的自主性和可能性确实增大了，但很多政治议题在群情的关注下，经过一番轰轰烈烈的网络讨论之后，往往很快被遗忘，或被新的议题淹没，或瞬间淡出人们的视线，这都反映出参与者缺乏成熟和理性的主体性。如何建构冷静的、反思性的理性主体，是亟待解决的问题之一。除此之外，全媒体时代政治传播的推进，不能仅仅将希望寄托在对传播技术的想象上，互联网技术应用下的政治报道，很多并未超越传统媒体的报道框架，不过是把网民视作单向接收讯息的受众而已。因而，政治传播中介者既要保持传统媒体社会把关人的角色，也要应时而变，为各类政治讯息提供公共平台，保证各类致力于改进民主的努力在这里得到施展。任何一种现代政治制度在面对国家、政府及其成员的利益和公众利益的时候，都难免存在冲突，但只要在允许的范围内，并不妨碍人们利用其创造更美好的现实。政治传播在全媒体时代的变革过程中，需要不断摸索、适应，真正善用每一次技术革新。

*本文原载于《探索与争鸣》2015年第2期，为阅读及排版便利，本文省略了注释，敬请有需要的读者参考原文。

**封面图为电影《浪潮》的剧照。电影试图批判了全民政治是如何滑入专制极权的，导演认为，人们需要对“泛政治化”持有警惕的态度。［图源：douban］

〇编辑：兰也  〇排版：一叶

〇审核：翰墨/梅所谓

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