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里泽 | 高效性:免下车窗口与手指食品

George Ritzer 社會學會社 2022-01-25
乔治·里泽(George Ritzer, 1940.10.14-),美国社会学家,主要研究全球化、元理论、消费模式和现代/后现代社会理论,著有Essentials to Sociology (2014), Globalization: A Basic Text (2010), The McDonaldization of Society (1993). [图源:Wikipedia]

专题导言
人吃喝为了活着,活着为了吃喝。社会学总是关注个体处于结构与文化之间,也总是忽视我们天生就在生产和消费之间:个体总要发挥他的主观能动性去购买、享受、丢弃。自然地,社会学者想要研究人们在消费什么、如何消费、这些消费有什么意义,这些问题将在本专题的前几篇选文中予以一一解答。来自美国和墨西哥的作者讲述他们消费玉米的故事,来自中国的学者讲述中国茶餐厅和药膳的吃食。
我们消费食物,食物也在消费我们。社会学毫无疑问是一个人类中心主义的学科,它也应该如此。但人类学有时不是,如果我们将视角转移到与人互动的要素上,往往能得到对人更完整的看法。西敏司的《甜与权力》堪称这一领域的祖师爷,他看到了作为食物的蔗糖反过来重构了人类的权力结构。瑞泽尔和阎云翔则看到了作为快餐的麦当劳——完全是人发明创造的新食物,反过来创造了人类社会新的组织模式、新的空间生产和新的意义。
关于饮食人类学、或消费文化有趣的研究远不止于此,可惜限于篇幅不能全部列出。加之这一领域中英文的文献远多于中文,有空闲时再逐一翻译,再成专题。本专题中所有书目都不算长,非常推荐感兴趣的读者全文阅读。
 
在麦当劳化的四个基本特征中,最常与表面上的快生活节奏相联系的是高效性。不断提高的效率表现为及时生产、快捷服务、流水线作业以及排得满满的日程表,它存在于生活的各个方面,从工作场所到迪斯尼乐园,再到你家里。高效率看起来是个好东西。它对顾客明显有利,他们可以省力地获得更多所需之物。同样,效率高的工人可以更快并更轻易地完成他们的工作。由于完成的工作更多了,接受服务的顾客更多了,创造的利润也更多了,公司经理和老板们也从中获利。一般而言,这种推论是合理的,但随着对高效率的日趋追逐,有些不合理的现象也出现了,例如令人惊讶的低效率,以及非人性化地对待员工和顾客等等。
 
高效性意味着选用最佳方案来实现既定目标。但是,实现某个目标的真正最佳方案几乎是找不到的。由于受到特定历史背景、经济环境、组织形式和人自身局限性等方面的牵制,人和组织机构的效率很少能达到最大化。然而,组织机构还是怀着他们至少可以逐渐提高效率的希望,在不断地追求效率最大化。
 
在麦当劳化的社会中,人们很少自己去寻找实现目标的最佳方法,相反,他们依赖的是前人发现的制度化的方法。当员工开始从事一项新工作时,老板并不期望他们能够找到完成工作的最高效的方法,相反,他们接受培训,学习掌握过去发现的完成某项工作的最高效的方法。
 
一旦投入一项工作,员工们可能会发现能够帮助他们提高工作效率的一些小技巧。如今企业鼓励员工将这些技巧告诉管理层,那样从事相同工作的员工的工作效率都会得到小幅提高。这样不断重复下去,总的生产效率(生产力)就慢慢得到了提高。事实上,美国20世纪90年代的经济繁荣就归因于效率和生产力的飞速提高,使得美国经济在低通货膨胀下快速增长。虽然到21世纪初期美国经济不再欣欣向荣,但高效率和高生产率的果实仍然(至少部分地)能够作为经济复苏的基础。
 
虽然快餐店并没有唤起人们对高效率的渴望,但是它确实使得高效性日益成为人们的共识。在那些习惯了快餐店免下车通道的人们的要求下,不同的社会部门不得不改用高效率的工作方法。高效性的许多表现形式可以直接地归因于快餐店的影响,但同时,更多表现形式早已存在,并且帮助塑造快餐店的生成。在麦当劳化对高效性的追求上,它们都起到了一定的促进作用。
 
在诸多社会场合,不断提高效率的方法大体可概括为以下三种:使复杂的生产过程流水线化,简化产品,让顾客做以前由企业员工做的事情。
 
生产过程流水线化
 
首先,雷·克罗克对麦当劳兄弟的高效经营印象极深,认定这种经营系统一旦大规模应用到餐饮业,必将产生巨额利润。雷·克罗克被这一前景深深吸引,下面是麦当劳最初留给他的印象: 

系统简单而高效的特点令我叹为观止——菜单上有限产品每一步的生产过程都被精练为最基本的步骤,而且很容易就能完成。他们只卖汉堡包和吉士汉堡。所有汉堡都采用同样的方法烹制。 

但是克罗克对流水线化生产过程的推崇始于他发现麦当劳之前。在他向餐馆推销搅拌机时,他就看不惯餐馆的低效率:
 
低效、浪费、喜怒无常的厨师、邋遢的服务和质量不一致的食品——顾客需要的是从头到尾从流水线生产来的简单产品。 

在决定把麦当劳的汉堡包作为高效产品的范例之前,克罗克曾尝试过用流水线生产其他产品:
 
他曾想过热狗、后来否定了这个想法。热狗种类太多:含有麦片和面粉的热狗、混合肉类的全肉热狗、全牛肉热狗、犹太热狗。热狗不但种类很多,而且烹制的方法也多种多样。它们可以是煮制的、直接烤制的、用自动烤肉器烤制的、木炭烤制的、或者是用其他方法制成的。相反,汉堡包的做法就简单得多。调料被加到汉堡包中间,而不是把味道烹饪进汉堡包里面去,而且加工汉堡包的方法只有一个,那就是烤。 

克罗克和助手对汉堡包的各个部分都做了试验,期望提高制作和上餐效率。例如,他们光从半切开的圆面包开始,那些面包运来时装在大纸盒里。面包师傅先花时间打开纸盒,把小圆面包逐个拿出来,再逐个切成两半,然后扔掉多余的纸和盒子。最后,他们发现,已经彻底切开的、未逐个包装,且装在可循环使用的盒子里的圆面包可以提高效率。肉饼也得到了同样的重视。例如,夹在肉饼之间的纸上应该有适量的蜡,这样肉饼就可以很容易地从纸中间滑出来落到烤架上。克罗克的这些改良带来了效率的明显提高:
 
我们的目标是使面包师傅又快又好地完成工作,我们从不会忽视这些细节。其他我们需要考虑的诸如降低成本、控制存货等等当然也很重要,但是与冒烟的煎锅旁所发生的工作相比,它们是次要的。这是我们生产线的关键环节,产品必须平稳地通过这一关.否则整个生产运转就会不正常。

快餐产业:加速从分泌到排泄的过程
 
如今,所有快餐店都在流水线上制作食品,很多人围着流水线进行某项特定操作。正如前一章指出的,充分利用流水线生产快餐的是汉堡王的传送带:一个未加工的冷冻汉堡被放在传送带的一端(传送带下面是火苗),94秒钟后被缓缓运送到另一端,此时汉堡包刚好被烤熟。下面是对达美乐系统的描述:

朗尼·莱恩开始准备面饼和调料:他把面揉成团、再来回抛几次、然后用勺子将适量的调味汁涂抹在上面……
 
他把装有面饼的盘子滑向下一个人——维克多·卢纳开始完成浇汁的任务。在他面前摆放着一打容器,里面装有奶酪、意大利辣香肠、青椒……卢纳把原料一把一把地撒在盘子上……
 
他轻松地把盘子放在传送带上,传送带将把盘子送往一个3.6米的烤箱……烘烤6分钟……
 
……店铺经理负责分派待命的员工工作,待命的员工则负责折叠比萨饼盒子……
 
……全体员工的头儿和质量控制人员……
 
……用滑轮刀把比萨饼切开,把它装到一个已经贴好了写有顾客地址的电脑标签的盒子里……

类似的技术被应用于整个快餐行业。
 
在快餐店里面或者外面用餐也已经流水线化了。麦当劳确实“加速了所有事情从分泌到排泄的全过程”。临近餐馆的停车场提供了便捷的停车地点。走一小段路就能到达柜台,虽然有时顾客需要排队,但通常他们都可以享受到快速点餐、上餐和结账服务。相对于其他餐馆的品种繁多的菜单,品种极其有限的菜单使得用餐者很容易做出选择(在外卖点和快递站,菜单更是一条龙化)。顾客取得食物后一转身就能坐在餐桌旁开始“用餐体验”。由于店内缺少吸引人们逗留的因素,用餐者通常会很快吃完,然后收拾残留物,把它们扔在身边的垃圾箱里,继而回到车里,去进行下一项(通也是麦当劳化的)活动。
 
几年以前,快餐店的经营者发现免下车窗口可以使整个过程更加高效。1975年,麦当劳在俄克拉何马市开办了第一家免下车店;在随后不到4年的时间里,几乎一半的麦当劳店都设了免下车窗口。免下车窗口取代了传统上必须忍受的“费力”和“低效率”的泊车、走到柜台边、排队等候、点餐、付账、把食物端到桌边、用餐和处理垃圾物的整个过程,为用餐者提供了一个流水线化的选择——开车驶入窗口,带着食物驶出。如果用餐者希望达到更高的效率,他们可以一边开车一边吃东西。对于快餐店来说,免下车窗口也带来了更高的效率。越来越多的人使用免下车窗口,快餐店就只需要更少的停车空间、更少的桌子和更少的员工。此外,顾客也随车带走了以前他们可能留下的垃圾,从而也不需要像以前那么多的垃圾箱和定时清理垃圾箱的员工了。
 
麦当劳免下车服务 [图源:bestglitz.com]
 
现代技术使得流水线带来的好处越来越多。下文描述了加利福尼亚一家塔可钟店的高效率:
 
在这家店,着急享用墨西哥玉米面卷和墨西哥玉米煎饼的顾客可以亲自在一台触摸屏电脑上点餐。在这家店外,免下车的顾客通过查看一个显示器上的滚动条来核对他们点的餐。然后他们可以使用一个气动管来付账,就像很多银行用于免下车交易的那种。当他们把车开到取餐窗口时,食物和找零早己等在那里了。如果排队的车太多,塔可钟的工作人员会用无线键盘帮助顾客点餐。

在家烹饪(及相关现象):“我没有时间做饭”
 
20世纪50年代早期是快餐店时代的黎明,快餐食品的主要替代品是家庭自制食品(一般是用预先在当地商店或者超市里购买的原料制成)。很明显,这比最早采用狩猎、采摘水果和蔬菜的方式来准备食物要高效。20世纪50年代,因为电冰箱、煤气炉和电炉的使用,家庭烹饪更加高效。烹饪书籍对提高家庭烹饪的效率也起到了很大的推动作用,在每次做饭时,人们无须去想如何做每一道菜,遵循特定的烹调方法,就可以使得做菜变得更加高效。
 
很快,家用冰箱的普及促进了冷冻食品的生产。最高效的冷冻食品是“电视便餐”(对很多人而言,现在依然如此)。1953年,斯旺森(Swanson)推出了第一份盒装电视便餐,并且在第一年就卖出了2500万份。人们可以把一系列此类食品(例如中式、意式、墨西哥式,还有很多种类的“美国式”食品)储存在冰箱里,并且能很方便地把它们放到烤箱里加热后食用。体积庞大的冰箱还提供了另外一种提高效率的途径,比如你可以少去几次市场,每次多买点儿东西,而不用整天去市场,每次买一点儿东西回来。人们可以随时方便地从自己的冰箱里取到做饭所需的各种原料。最后,冰箱还使得人们可以一次做一大份饭,然后分成小份冷冻起来,每次吃的时候再拿出来解冻。
 
但是,随着微波食品的出现,冷冻食品显得相对不是那么高效了。微波炉烹饪的时间通常比烤箱更短,并且可以用来烹饪更多种类的食品。也许最重要的点是,微波炉可以加工很多种人们在快餐厅喜欢吃的食品(包括可用微波炉烹饪的汤、比萨饼、汉堡包、炸鸡、炸薯条和爆米花)。例如,荷美尔食品公司(Hormel)最早推出的一种微波食品——饼干早餐三明治,就是随着麦当劳的腌肉蛋松饼的流行而相应推出的。正如荷美尔的一位经理说的:“与其在麦当劳吃早餐三明治,还不如从杂货店买一块冷冻的。”事实上,现在很多食品厂仍在雇用员工侦察、研究快餐店以寻找新点子。在某些方面,“家庭自制”的快餐似乎比快餐店提供的快餐更加高效。人们无须开车到餐馆,再开车回家,只要把喜欢的食品扔进微波炉就大功告成了。另一方面,要享受微波食品带来的高效率,前提是你首先要去市场把它们买回来。
 
一直以来,超市里满是可以提高家庭烹饪效率的产品。无须从抓面粉开始,你可以直接用预先包装好的各种谷类混合物制作“家庭自制”的蛋糕、馅饼、薄烤饼、华夫饼干和其他食品。人们无须没完没了地搅动热粥,只需简单地把开水倒入装有预先搭配好的原料的容器。制作布丁也不需要从准备搭配原料使用已经混合好的原料开始,你只需要从超级市场的奶制品货架上拿一个已经做好的布丁就可以了。事实上,我们可以从食品盒里得到一顿正餐。Dinty Moore推出了供四五个人食用的砂锅晚餐,并目保证“热气腾腾,方便迅速,几分钟即食”。
 
快餐的一个日益强大的竞争对手是消费者可以在超市买到的完全烹饪好的食品。人们只需要在回家的路上停一停,买想吃的某种食品,吃饭前需要做的准备仅仅是打开包装袋——无须任何烹饪。
 
现在还有类似Boston Market(现在已经成为麦当劳完全控股的子公司,在美国28个州拥有650家店面)和EatZi’s这样的外卖正餐连锁店,它们满足了“换地点用餐”市场的需求。一位顾客说:“我没有时间做饭。我全天都在工作,还有其他事情要做,这可以快速解决吃饭问题……”例如,EatZi’s“每天卖出200份主菜和1500份冷餐,这些都是在专业的厨师监督下制作而成的。这些饭菜包括通心粉、奶酪、箭鱼,还有三明治和沙拉”。
 
麦当劳化的食品制作和消费也导致减肥产业的蓬勃发展。保证提供各种减肥捷径的减肥书籍经常排在书籍销售排行榜的前列。减肥通常很困难且需要花费时间,但是减肥书却承诺能够使减肥变得简单和快速。对于那些正在减肥的人来说(很多人或多或少长期处于减肥状态),制作低卡路里食品的过程也被流水线化了。如今,减肥者可以购买一系列制作好的冷冻食品或微波炉食品,从而取代了从准备原料到烹饪减肥食品的过程。如果人们觉得吃这些减肥食品仍然是个低效率的过程,可以吃类似减肥奶昔和巧克力的东西,只需几秒就可以吃完。希望更高效地减轻体重的减肥者还可以选择各种加速减肥的减肥药。
 
减肥问题使得户外活动更加高效,促进了诸如Jenny Craig连锁瘦身中心、NutriSystem和曲线健身(一个新的流行减肥健身公司,总部设在得克萨斯州、拥有5000家健身房,专门满足女性顾客的需求,特色是30分钟高效测试)等减肥中心的发展。NutriSystem以高价卖给减肥者的包装好的冷冻干燥食品,几乎全部是流水线生产,减肥者只要加入水就可以吃了。对于NutriSystem而言,冷冻干燥食品也带来了便利,因为它可以高效率地包装、运输和储存这些食品(也便于顾客放入微波炉内)。
 
减肥者定期去减肥诊所看医生的过程也已经流水线化了。在NutriSystem,减肥顾问每10分钟接待一位顾客。在这短暂的时间里,减肥顾问要测量顾客的体重、血压,询问常规问题,填写一张表,并到还要确保有剩余时间来为顾客“解决问题”。如果这一系列行为超过了既定的10分钟,并造成了其他顾客的等候,接待员就会给顾问室打电话催促。
 
购物:创造更加高效的售货机器
 
不仅仅是购买食品,购买各种商品及服务的过程也已经流水线化了。很明显,相对于散布在市内和郊区的各种专卖店,百货商店使购物过程变得更高效。另外,大型购物中心把各类百货商店和专卖店集中在一起的做法也提高了效率。对于零售商而言,店铺和百货商店的聚集带来了大批顾客(购物场的协同效应),从而提高了成本效率。对于顾客而言,他们一站就可以逛很多家专卖店铺,在美食广场(可能由很多连锁快餐店开办)吃午餐、看电影、喝饮料,然后去健身或减肥中心。
 
追求更高效购物的行动并非大型购物中心的专利。7-11便利店和它的克隆店已经进入了开入式的(如果不是免下车式的)迷你市场。对于那些只需要购买几样东西的顾客而言,到一家7-11便利店(2003年中期,它的第2.5万家店在芝加哥开业)买东西比去超级市场要高效得多。购物者不需要先把车停在大型停车场里,然后推上手推车,穿过无数通道寻找需要的东西,再排队等待结账,最后拖着头的东西回到有时距离很远的车上,在7-11店,他们可以把车停在店门前,迅速找到需要的东西。类似快餐店提供的有限菜单,7-11店试图用种类有限的必需品填满货架:面包、牛奶、香烟、阿司匹林甚至录像带,还有自助项目,比如热咖啡、热狗、用微波炉加热的三明治、冰苏打水。7-11店的高效率源于他们通常一种商品只销售一个品牌,并且只出售有限种类的商品。
 
谈到方便快捷,在美国国内随处可见的BrewThru更为高效。顾客可以直接把车开进BrewThru,那里就像一个车库,里面排放着很多商品,尤其是啤酒和葡萄酒。服务员会走到你的车边,记录下你的订单,把你需要的东西拿给你并且收钱,然后你可以即刻直接上路。
 
如果想要更多的选择,顾客不得不去相对显得不那么高效的超级市场购物。当然,超级市场也寻找到了使购物更为高效的方法,例如设立低于10件商品和非信用卡结账的通道,这样顾客就不会跑到便利店去买东西了。
 
对于那些没时间逛大型购物中心的人,他们可以待在舒适的家里通过翻看邮购目录购物。另一种替代方式是电视购物,虽然这种方法会让你在电视机前坐好几个小时。电视将产品展示给观众,观众通过打电话来购买商品,并且方便地结账。由于包裹速递系统(例如联邦快递)的出现,采用邮购目录或电视购物变得更加高效。
 
互联网的使用同样大大促进了购物效率的提高。例如,人们无须跑到大型图书市场,或一家家地逛小书店,你只需要登录亚马逊网站,手指轻轻一点就可以看到数以万计的书籍。在挑选好你想要的书并结账后,你只需要坐在家里等待送书上门就可以了。这个领域最新的发展是“虚拟药店”,人们无须跑去看医生就能得到处方药;咨询“在线医生”也成为可能。
 
网上购物的高效性中一个经常被忽视的方面是,人们可以在工作时间购物。虽然雇主认为员工上班时间网上购物会降低他们的工作效率,但站在员工/消费者的角度,这确实是非常高效的方法。
 
当然,推动互联网购物变得更加高效的动力还在持续,因此,我们有了购物机器人或叫“购物蠕虫”(Shopbots),它们能够根据特定的商品、最低的价格、最短交货时间自动地搜索相关网页。例如,shop.lycos.com提供的购物蠕虫可以自动对比互联网上超过3.2万家商店的商品信息。Google.com现在也拥一个购物蠕虫,不过Google更愿意称之为蜘蛛——Froogle(froogle.google.com):“根据种类浏览(衣服、电脑、鲜花等等)或者输入一个关键词,它便会搜索出合适的产品清单,每项的左边都有一个简短的梗概,右边则是产品描述、价格及零售商名称。”
 
由于信用卡的广泛使用,使得各种类型的购物,特别是那些预定远程产品的购物变得更加高效。购物者无须去银行存现金,在大型购物商场花光了手里的现金后也无须再去银行取现金。他们甚至可以在国外购物而无须兑换货币。(虽然用信用卡结账更加高效,可是仍有一些店员会惊奇地发现,有人在购物时,尤其是购买大件物品时,还是选择用现金支付。)同使用个人支票付款同时还必须提供好几种证明相比,信用卡确实要更高效。
 
在信用卡体系中,申请信用卡的程序也已经被麦当劳化了。过去,人们需要经过冗长烦琐的申请程序才能获得信用卡,现在,信用卡公司发放信用卡的程序已经流水线化了。它们给数以百万的人邮寄通知书,称他们已经通过了申请信用卡者的初步审查,消费者要做的就是在信用卡里存钱。从消费者的角度来看,这种方法也是非常高效的。当然,信用卡公司这样做的目的是,把通过初步审查看做征募大量新的潜在债务人的有效诱饵。这些债务人为了偿还透支款,需要支付高得几乎像高利贷的利息。
 
高等教育:量身定制
 
教育体系,尤是现在的大学教育体系(现在已经被授予了“麦大学”的称号),提供了很多提高效率的例子,其中之一就是利用机器评分的多项选择测验。在更早以前,学生考试的方式还是单独和自己的导师讨论。这曾经是一个可以发现学生掌握了多少知识的好方法,但是这种方法需要太多的劳动力,并且效率低下。后来,写文章的测验开始流行。给一组文章评分要比给每个人口头测验更高效,但这同样浪费时间。采用多项选择题测验,评分的过程只需要打个响指的时间。事实上,研究生助教就可以完成这一评分的过程,这种对学生的评价对于教授来说也更加高效。现在,对于教授和研究生助教而言,计算机评分测验的实行使得效率达到了最大化。计算机评分甚至也给学生带来了好处,他们可以更容易地学习,并且在评分过程中,限制了评分者的主观影响因素。
 
学术界的其他改革是把教育过程进一步流水线化。即使是多项选择测验,仍需要教授们费时费力地编写出一套必需的选择题。此外,每个学期还需要对其中一些题目进行调整,防止那些获得教授以前试卷的新生取得高分。为了减轻负担,教科书出版商开始向教授们提供有大量多项选择题的教学册(免费提供),配合大班授课的教科书使用。但是,教授们还是需要重新录入题目或者是叫别人把题目打印出来。现在,出版商经常提供存储有所有试题的计算机光盘。教授们需要做的只是挑选他们满意的试题,然后让打印机完成剩下的工作。另外一个进步是发明了可以为文章和论文评分的计算机程序。因此,在不久的将来,教授们就可以重新使用更加传统的教学方法,同时又保持同样的高效性。这些进步确实使教授解脱出来——在整个学期中,从编写试题到评分,什么都无须教授们亲自去做,他们拥有更多的时间来做很多他们认为更有价值的事情,例如写作和研究(但很少有学生会认为这些事情更有价值)。
 
那些畅销教材的出版商还为教授们提供了便于流水线化教学的其他服务。一位教授可以得到很多用来填满课堂时间的材料——教学大纲、计算机模拟教程、需要讨论的问题、录像带、电影,甚至还有客座讲师以及学生自主授课方案。使用这些材料,教授们在课堂上就不需要亲自再做些什么了。
 
我就参与过高等教育流水线化的杰出范例——量身定制的出版物的制作。在一本量身定制的教科书的编制过程中,编者招募了不同的作者来完成特定主题的各个章节。那些有兴趣把这本书作为教材的教授会收到一张列出所有章节的清单。教授可以选择任何他们需要的章节,然后按照他们所希望的顺序排列。这样,一本量身定制的教科书就产生了,并按照教授所需要的数量印制出来。计算机技术和高速打印设备的出现使这一发展成为可能。
 
至少从下面三个方面,我们可以看出量身定制的教科书比常规的教科书更加高效:
 
1.请很多专家写作不同章节使得整个写作过程流水线化了:这样,只需要几个星期或者几个月就能完成其中一章:如果只请一位作者来完成所有的章节,则可能需要花费几年时间。
 
2.由于定制的教材只包含需要的章节,更少的章节使得它比传统教材更可能被流水线化。
 
3.这些章节可以按照适合不同课程教材的需要组合起来、相同章节组成的集合也可以用于不同的课程。
 
教育界另一个效率上的进步是,大学校园中出现了相对较新的服务形式。学生可以低价买到他们所学课程的课堂笔记,这些笔记通常是由讲师、助教或者拔尖的学生写的。没有了低效率的记笔记过程;事实上,也没有了低效率的听课过程,学生们可以自由地从事他们认为更有价值的话动,例如在图书馆里苦读晦涩难懂的学术期刊,或者去看肥皂剧。
 
教育界高效率的最后一个表现形式也值得注意,那就是学生们可以在线购买已经写好的期末论文。有各种各样的网站许诺提供原创的、根据第一手研究资料撰写的关于任何题目的论文,只需“很低很低的价格”,差不多是9.95-19.95美元一篇。对于那些怕被指责为学术欺诈的学生,如果他们在最后一刻愿意铤而走险,网站还会及时提供快递服务。但是值得注意的是,突然间出现了另外一些网站,它们帮助教授查明论文是否是剽窃的,用高效率对抗高效率。
 
卫生保健:麦医生
 
人们通常认为现代医疗体系对高效率有免疫能力,但是,医疗体系也同样被麦当劳化了。事实上,已经出现了关于“组装线医疗”的报道。一个例子是登顿·库利医生(Dr. Denton Cooley,他“最崇拜高效性”),他的“心脏外科手术工厂”利用“精确的组装线”流水线化了棘手的心内直视手术,使他在世界范围内享有盛誉。更令人震惊的是下面对于莫斯科眼显微外科研究协会的描述:

在许多方面,这里的场景类似一个现代化工厂。传送带从5个工作站旁依次缓慢滑过,定期停下,然后再继续前进。每个工作站都配有一个戴着消毒面具、穿着消毒工作服的工作人员。在传送带继续移动之前,每个工作人员都只有3分钟时间来完成自己的工作;他们每小时可以完成20项任务。
 
但是,组装线上的几乎所有东西都与众不同:工作人员是眼外科医生,传送带上是躺在担架上的病人。这里……就是把亨利、福特的生产方法应用医疗实践的产物……一个“生产拥有优良视力者的医疗工厂”。

莫斯科眼部显微外科研究协会(S. Fyodorov Eye Microsurgery Federal State Institution)。[图源:gma.life]
 
这样的组装线方法目前还没有成为医疗标准,但可以想象,在未来的几年内,这种方法会越来越普及。
 
提高医疗效率最好的例子也许是美国的快速医疗或急救中心。“麦医生”或者叫“汉堡包医生”为那些希望最高效地解决问题的病人服务。每家中心只负责治疗有限数目的小毛病,治疗非常迅速。虽然缝合病人的伤口并不能像为顾客提供汉堡包服务那样高效,但很多原则是相同的。例如,对于患者来说,不用预约而直接就医比提前预约医生然后等待预约时间到来高效得多。如果是做一个类似于缝合小伤口的小手术,去麦医生那里要比去大医院的急诊室更加高效。虽然有的医院已经设立了专业的急诊医生和医疗小组,但大医院的建立是为了治疗那些病情严重的病人,高效率并不是它们的行为标准。
 
从组织的角度来看,一个麦医生要比一个医院的急诊室更加高效。汉堡包医生同样比私人诊所高效,因为病人并不期望得到私人医生个性化的(因此是低效率的)关注。
 
娱乐领域:高效运送人(和垃圾)
 
随着录像带、DVD光盘和影碟租赁商店的出现,很多人不再认为开车去电影院看电影是高效的。现在,人们可以在自己的房间里一口气看不止一部电影。美国最大的影碟租赁公司百视达(Blockbuster)预言自己“将成为影碟业的麦当劳”。平均每天它都能吸引到300万的顾客。
 
影碟租赁生意已经处于被更加高效的替代品所取代的危险境地,例如Netflix等有线电视公司提供的收费电影。Netflix.com的顾客每个月只需花费20美元就可以保存最多含有3部DVD影片的循环影碟库。永远没有滞纳金,他们甚至还会提供用来装退还影碟的信封,并且邮资已付。如今,人们只需要将电视调到正确的有线频道,然后打电话告诉有线电视公司想看的电影,而不用艰苦跋涉去影碟商店。使用圆盘式卫星电视天线可以接收到更多的电视节目,包括很多电影频道和付费频道。类似数字视频录像机(TIVO)的系统允许顾客在看其他节目的时候录制喜欢的节目,甚至可以倒回来重新看或者暂停电视实况。大约已经有700万顾客使用了VOD系统,这个系统使得人们可以待在舒适的家中时随时订购音像商店提供的所有电影。一位顾客说:“我肯定能找到想要的电影……我不必来这里取走它们,而且第二天不必来这里退。如果这么做,我将浪费太多的时间。”那些不满足于只看一个画面的人可以买一台带有“画中画”功能的电视机,他们可以在看一部电影的同时观看自己喜欢的电视节目。
 
读书也变得更加流水线化了。在2000年,有声书(录在磁带里面的书)是一个年营业额为24亿美元的产业,并且每年以10%的速度增长;在2002年,有声书拥有至少6000万读者;据估计,在过去的一年中,差不多有1/4的美国家庭阅读过有声书。有声书让人们可以在听书的同时进行其他活动——交流、散步、慢跑,或者观看消音的体育赛事电视转播。
 
有一家专门向卡车司机出租有声书的公司,卡车司机可以在开车的时候听书,还可以在一家店租书,然后在路那头的另外一家店退还它。全美连锁旅店Cracker Barrel为卡车司机(大约3/4收听有声书的司机是在车中收听的)提供类似服务,司机们可以在一家店拿书,然后把它丢在也许是远在3个州以外的另一家店里。从网上下载录音磁带的方法消除了取走和归还磁带所带来的低效率。还有更加流水线化的方式,那就是采用删节的版本录制有声书。删掉的是“不重要”的故事情节,节省了“浪费掉”的时间。通过“慷慨”的删减,《战争与和平》只需要一次就可以听完(也许是在跑步机上散步的时候)。
 
在娱乐界,另外一种可以高效地运送人的系统是现代娱乐公园,尤其是迪斯尼乐园和沃尔特·迪斯尼世界。例如,在迪斯尼世界和爱普卡中心(Epcot Center),巨型交通指挥系统每天把数千辆车疏导到适当的停车位。当一位司机被指挥进入一个停车位时(通常是借助广播中播放的信息),马上就会有人来为参观者指示公园大门的位置。一旦进入公园,参观者就会发现他们置身于一个很长的队伍之中,一个有效并且庞大的传送带把他们从一个交通工具或者景点送到另一个地方。一旦到了一个景点,他们马上便发现会有一种交通工具(汽车、小船、潜水艇、飞机、火箭,或者步行)带他们以最快的速度经过并且离开。参观者以这样的速度在各个景点间穿行,他们看到的多了,但留给他们考虑自己看到的到底是什么东西的时间少了。事实上,他们经常并不太清楚自己参观了什么景点,虽然那些景点似乎令他们感到兴奋。
 
迪斯尼世界的成功也使其成为受害者:即使是它的高效率系统也无法应付旅游季节激增的客流。在很多景点前,参观者排成长龙。假如迪斯尼世界不是用它高效的方法来运送人群,参观者的队伍将会排得更长。
 
参观者并不是迪斯尼世界要高效运送的惟一事物。游览乐园的人吃掉了很多东西(几乎全部是快餐食品),因此产生了很多垃圾。如果迪斯尼世界只在每天晚上清空它们的垃圾箱,很多时候垃圾会溢到箱外。为了避免此类事情(而且为了保持整洁或者说无菌状态,必须防止这种事情发生,这通常是麦当劳化世界的关键构成要素,尤其是迪斯尼世界的关键构成要素),很多员工会频频清扫、收集、清空垃圾。举一个特殊的例子,每天晚上迪斯尼游览队伍后面都会跟随一组清洁人员,他们几乎在第一时间就把无论是垃圾还是人们留下的其他东西清理干净。在不到几分钟的时间里,他们便清除了游行队伍经过的一切痕迹。
 
迪斯尼世界还拥有一个精心设计的地下管道系统。垃圾箱里的垃圾都被倒入这个管道系统,并以每小时60公里的速度滑向远离参观者视线的垃圾处理中心。在很多方面,迪斯尼世界都是个“有魔力的王国”。
 
下面是一位观察者对另外一家现代化且设计非常合理的娱乐公园——布希乐园(Busch Gardens)和它的前身——类似于乡间集会和科尼岛(Coney Island)进行的比较:
 
没有满是灰尘的路,也没有游乐场管理员冷冰冰的招呼声;没有俗气的、华而不实的娱乐项目,更没有暧昧的场景,这里变成了一个辽阔的、设备齐全的地方,像一个小型城市,但其拥有的效率是几乎不论多大规模的城市都无法匹敌的。

其他领域:流水线化
 
现代健身俱乐部,包括像Holiday Spas和曲线健身这样的连锁店,也同样强调高效率。这些俱乐部通常提供几乎所有可以用来减肥和保持体形的设备,包括健身器械、跑步机和游泳池。这些健身器械都高度专门化,所以人们可以高效地锻炼身体的特定部位——跑步机和爬楼机有助于改善心脑血管状况,举重机可以增加人们的力量和身体特定部位的肌肉。很多器械甚至还装有卡路里统计器,跟踪显示到底有多少热量被消耗掉了。这些器械的另一高效性表现在,人们可以在健身的同时做其他事情。很多俱乐部的整个健身馆内都装有电视。健身者在锻炼的同时可以阅读、听广播,或是收听有声书(通常是删节版的)。这些活动都发生在无菌环境中,这也与麦当劳化相关联。
 
其他通过流水线化实现高效性的例子举不胜举。对于顾客和银行家来说,免下车窗口服务使银行业务流水线化了。免下车冲印亭可以收取胶卷底片,然后把它们送到总部冲洗。最新的移动电话有拍照功能,人们可以把拍下来的照片即刻发送给拥有同样功能手机的人(或者发送到电子邮箱)。一些麦当劳在它们的免下车购餐通道设立了自动商亭,顾客可以使用它租赁和退还DVD光盘(麦当劳曾经试验在华顿特区设立独立商亭,提供许多种类的其他物品)。在加油站,顾客可以把他们的信用卡放入位于油泵上方或者附近的插卡口中,然后机器可以自动结账;加完油后,他们拿回收据和信用卡,这一系列操作不需要接触任何加油站的工作人员,也不用工作人员来完成。例如,在美孚“快速通行”加油站,一个异频雷达收发器被贴在钥匙扣或者车尾的窗户上,通过接收发送有频率的信号与加油泵相联系(同样的技术被用在提高国家收费公路的收费效率上)。当车停下时,加油泵便开始工作,同时从司机信用卡账户中扣除准确的费用。
 
流水线化是互联网的一个明显特征。例如,诸如雅虎、Altavista、 Google、Hotbot及EuroSeek网站正在做很多以前由计算机使用者完成的工作。在互联网的早期,人们查找所需的信息非常困难,需要掌握很多技巧并且拥有高深的计算机程序知识。现在,用户只需登录搜索引擎,输入要查找的主题,要找的东西就出现了。一个不需要技巧的过程产生了——那些曾经需要用户掌握的技术都被嵌入计算机系统里了。同时,互联网也使得参与政治竞选、医疗座谈、学生调查等更加高效。更明显的例证是,电子邮件比“速度和蜗牛一样的邮政”更加流水线化。人们不用再把字写在纸上,把纸装到信封里,把信封封好口,贴上邮票,邮寄,然后等待几天或者几个星期后的回信。现在,这一切只需要敲几个键,然后点击“发送”按钮。回信几乎立刻就能收到。更好的方法是,如果你和你的收信人同时使用同一种互联网即时通讯服务(美国在线即时通讯等等)的话,你们不用互发电子邮件就可以进行在线“交谈”。基于同样的优势,电子生日贺卡、周年纪念日贺卡、节日或者其他形式的电子贺卡也非常吸引人。
 
简化产品
 
在很多情况下,效率的提高是通过生产过程的流水线化实现的。但是,另外一种提高效率的方法是简化产品。想想快餐店提供的食品,烹饪方法复杂的食物当然不符合快餐店的标准,这个行业的主要产品是那些原料简单、容易加工和食用的食品。
 
事实上,快餐店通常提供的是“手指食品”——无须任何容器就可以食用的食品。汉堡包、炸条、炸鸡、比萨饼、墨西哥玉米卷都属于手指食品。
 
这些年来,许多发明大幅提高了手指食品的数量和种类。腌肉蛋松饼是一份完整的早餐——鸡蛋、加拿大培根、英国松饼联合构成了一个一只手就可以拿住的汉堡包。大口吞吃这样的汉堡包要比坐在桌子前面使用刀叉吃装在盘子里的鸡蛋、培根和吐司面包高效得多。麦乐鸡是完全意义上的手指食品。在麦当劳看来,吃鸡是非常低效的事情,诸如骨头、软骨、鸡皮都妨碍了吃鸡肉的效率,所以在麦乐鸡里,这些都被剔除了出去。甚至在开车时,顾客也可以很容易地取出恰好一口可以吃下去的炸薯条放进自己的嘴里。鸡肉供应商们可想不到饲养大量没有骨头、软骨和鸡皮的鸡。麦当劳还提供苹果派,由于它外面被严严实实地包裹住,使得人们可以像大口嚼汉堡包那样吃苹果派。
 
快餐店种类有限的菜单也对它的高效做出了重大贡献。麦当劳不供应鸡蛋卷(至少现在还没有),塔可钟不提供炸鸡。不管它们怎么辩解,快餐店远远比不上提供全面服务的餐馆,甚至连提供多种食品的老式咖啡馆都比不上。
 
类似“我们按照你的方法做”或者“你的方法,好方法”的广告语暗示我们,快餐连锁店愿意满足顾客的特殊要求。但是对快餐店有特殊要求的顾客常不能如愿、因为在很大程度上,快餐店的高效率来自于他们只使用一种方法——他们的方法来加工食品。他们最后想到的才是按你说的去做。典型的汉堡包非常薄,这样它的制作方法就只有一种——做成全熟的。更大的汉堡包(例如麦当劳的大汉堡)虽然很少提供,但是出于效率的缘故(这些日子是由于健康的原因),快餐仍强调它们也是用同样的方法制作出来的。
 
想要未熟透的汉堡包或者炸焦了的油炸食品?这些鲁莽的顾客很可能会为了得到这样的“新奇事物”等到脚后跟都变凉了。很少有顾客愿意等待,因为这样就失去了他们去快餐店吃饭的主要好处——快速和高效。有限种类的菜单也使得供应品订货和食品运输同样高效。总之,亨利·福特有关汽车的言论已经被扩展到了汉堡包上:“你订什么颜色的汽车都可以,但我生产出来的汽车只有黑色的。”
 
福特T型车是世界上第一种工厂流水线生产的汽车,车身多为黑色。[图源:kknews.cc]
 
为了实现高效,很多不同于快餐食品的其他产品也被简化了。AAMCO Transmissions的主要业务就是转播。Midas Muffler主要把自己限制在安装消声器这个领域。H&R Block有近9000家分支机构,但所做的数以百万计的业务都是简单的纳税申报。因为它使用很多兼职和季节性雇员,并没有注册会计师,因此不能提供完整的纳税和金融服务。毫无疑问,要完成复杂的纳税申报业务,它并不是最好的选择。人们可以依赖“麦牙医”做简单的牙科治疗,但在那里,人们可能被糊弄着做牙根开槽手术。Pearle眼科中心提供视力检查,但如果人们有严重的视力问题,应当去看专门的眼科医生。
 
多数“严肃的”报纸(例如《纽约时报》和《华盛顿邮报》)一般都把故事的开头登在第一版上,剩余内容登到其他版面,这使得读起来相对不那么高效。《今日美国报》采用把整个故事写在同一版面的方法简化了产品——换个说法,为了提供“新闻麦乐鸡”,《今日美国报》残忍地简化故事并且减少了叙述性的内容(没有多余的字),只剩下一些光秃秃的事实。
 
因为这一特点,《今日美国报》上的文章被各种文摘杂志引用,其中最著名的是目前仍非常流行的《读者文摘》。《读者文摘》最初的目标是出版这样的杂志,其中的文章“能够愉悦读者,告知读者20世纪20年代这个快速变化的世界发生的事件的要点,而不是用冗长的长篇大论来取悦作家或编者”。《今日美国报》的另外一些追随者是诸如《时代周刊》、《新闻周刊》和《商业周刊》这样的杂志。正如两个观察员所写:“忙碌的执行官无暇深入阅读,所以对他们来说每天读《华尔街日报》是浪费时间,每个星期快速浏览一下《商业周刊》就足以使你在竞争中更一筹。”
 
让顾客自己动手
 
在麦当劳化的世界中,提高效率的最后一招是让顾客自己动手。与在提供全面服务的餐馆里用餐的顾客相比,快餐店的顾客完成了许多没有薪水的工作:
 
几年前,麦当劳快餐连锁店提出“我们都为您做”的口号。而在麦当劳,实际上全都是我们为他们做。我们排队,自己把食物拿到桌子上,扔掉垃圾并且把盘子放好、随着劳动力成本的增加和技术的进步,顾客开始自己动手做越来越多的工作。

虽然顾客排队等候对于快餐店来说是高效的,但对顾客而言却并不高效。用餐者自己做很多常规餐馆员工做的事情对于快餐店来说是高效的,可是这对顾客而言是否也是高效的呢?自己点餐比侍者点餐更高效吗?或者,自己清理包装纸、塑料盒和泡沫包装比让清洁员做这些更高效吗?
 
Steak n Shake(在美国拥有超过400家餐馆)反对快餐店让顾客亲自动手干活的趋势,它2003年的电视广告把快餐店描述成“自助饭馆”。与快餐店形成鲜明对比的是,Steak n Shake强调自己使用瓷制餐具,而且食物由侍者呈上餐桌。
 
沙拉吧是让顾客亲自动手干活的典范。顾客“买”一个空盘子,然后溜达到沙拉吧,装上各种蔬菜和当天供应的其他食物。超市经营者很快发现了这种方法的优点,并且设置了由他们精心设计的沙拉吧。在午餐时间,沙拉爱好者可以在快餐店里像一个沙拉厨师那样工作,在晚餐时间,再在超市里干同样的活儿。快餐店和超级市场由此获得了很高的效率,因为他们只需要少量员工来保证每种原料都储备充足就可以了。
 
在包括罗杰斯在内的许多快餐店里,消费者需要自己拿一个汉堡包坯子到“填充吧”里加上生菜、西红柿、洋葱和其他蔬菜。在这几分钟里,他们扮演了汉堡包制作师的角色。在汉堡王和大部分其他快餐店,人们必须自己往杯子里加冰和饮料,当几分钟的苏打水制作者。与此类似,在备受欢迎的Shoney’s店的早餐柜或者必胜客的午餐柜前,顾客也得为自己服务。
 
麦当劳再一次作为领先者(至少是快餐业的领先者,类似技术被应用于在机场购买机票)在一些餐厅试验使用自助订餐系统,供顾客使用触摸屏点餐。顾客做了麦当劳的柜台服务员现在所做的事——找到并点击屏幕上与所点食品相符的图片。
 
购物同样也提供了很多让顾客自己动手的实例。在老式的杂货店里,店员需要不断去找顾客想要的产品,如今到超市购物的顾客需要自己寻找需要的东西。购物者需要每周花上几个小时扮演原来店员的角色,在一眼望不到头的过道中穿梭,在长长的货架上搜寻他们想要的(和不想要的)东西。为了得到这些物品,购物者还需要把它们拿到结账处,有些时候甚至还需要自己包装。
 
在一些超市的结账出口,顾客还可以自己扫描标签,从而不再需要结账员了。这个系统允许顾客使用信用卡支付,从而也不再需要出纳员了。一个扫描系统的开发者预言:“自助杂货店技术会像银行的自动取款机一样得到广泛应用。”
 
一位坚信麦当劳化的顾客评价这个系统说:“它很迅速、简单并且高效——你可以匆忙地进去再出来。”但是一位超级市场职员协会的官员说:“认为这种方法方便了顾客,这种说法是在颠倒黑白……一般而言让顾客自己干活并不是为顾客服务。”
 
在美国加油站,那些为油箱加油、检查油量并为顾客擦车窗的服务员已经全都消失了;人们现在每周都要花几分钟来充当加油站服务员。这一规则的例外是新泽西州,那里的法律禁止顾客自己加油。虽然有人会认为不使用加油站服务员,会导致汽油价格下降(在短期内确实如此),但是比较有和没有服务员的加油站的汽油价格,两者之间并没有很大差别。最终汽油公司还是会容易地找到让消费者做以前加油站雇员干的活的其他方法。
 
如今在一些医生的诊所里,病人需要自己测量体重和体温。更重要的是,病人还需学会使用各种各样的自助医疗测试仪器来检查自己。其中两种基本类型是:监控仪器和诊断设备。监控仪器有血压监测器以及葡萄糖和胆固醇检测仪等。诊断设备有怀孕探测器、排卵预报器、HIV检测器以及潜血检测仪等。现在的病人需要熟悉这些以前只有医师、护士和受过培训的技师才熟悉的技术。另外,病人现在还需要自己采集身体中的液体(如血液)或者排泄物(如尿液),以前这些都是由专业医师(非常谨慎地)处理。但是在医疗费用很高的时代,自己监控和检测对于病人来说便宜而且高效(减少了不必要的前往诊所和实验室的路程)。这样的家庭检测可能发现其他情况下发现不了的病情,但是这也同样可能导致不必要的恐慌,尤其是在面对错误的阳性检验结果的时候。在这些情况下,现在很多人都扮演着一个不拿薪水的医师的角色,或者是兼职医师。
 
银行业的自动取款机(ATM)让人们至少有那么几次成为不拿薪水的银行出纳员(并且经常还需要为这种权利付费)。最近,为了鼓励使用自动取款机,一些银行开始对那些使用人工服务的顾客征收服务费。人们越来越不愿意走进银行办理业务(可能是由于不愿意付人工服务费),这导致排在自动取款机前面的队伍越来越长,讽刺性地降低了他们的效率。
 
如今,电话公司让人们每天花几分钟充当接线员的角色。不用长途电话接线员去接通电话,人们现在被要求自己来完成这个任务,他们需要拨打一长串的电话号码和地区编码。不再是只需要加拨一个0就可以拨打对方付费的长途电话了,现在人们必须记住一长串的数字才能省钱。电话公司所做的另外一个类似的努力是让人们自己从电话簿中查找号码,而不再是打电话向接线员询问信息。为了不鼓励人们向接线员询问信息,现在很少有价格合理的电话服务了。如今在华盛顿,消费者甚至只需要把电话机插到插座上,然后拨通811,用按数字键的方式回答一系列电脑提问,就可以开通他们自己的电话。
 
如今,很多公司的总机不再提供人工接线服务,打电话时,人们必须手忙脚乱地拨一大通号码才能查找到所需的分机号码。下面是一个幽默家对这种“谈话”和人工电话服务的描述:

您所拨打的电话——托马斯·沃森现在无法接听,请在听到“嘟”的一声后留言。查阅您的留言请按7。查阅后修改留言请按4。增加留言请按5。拨打新号码请按星号键并输入4位分机号码。想听背景音乐请按23。如果您想退出电话自动答录系统转真人接听服务,请按0。但我保证这将是徒劳的——我们就是把您当做接线员的。

在政府进行人口普查时,人们填写邮寄来的调查问卷取代了接受普查员的采访。在2000年的美国人口普查中,有75.5%的信息搜集靠被调查者填写问卷完成。换句话说,也就是只有24.5%的信息是普查员现场调查搜集的,并且只在居民没能回复调查问卷的情况下才使用这种方法。
 
在这些例子中,很多看起来是微不足道的。自己去沙拉吧装沙拉或者在电脑触摸屏幕上点餐并不是难以承担的事情,但是,这种行为无所不在,说明现代消费者需要花费越来越多的宝贵时间和精力去做无报酬的劳动。虽然商业组织实现了更高的效率,消费者却经常为此牺牲了便捷和高效。
 
结论
 
麦当劳化的第一个特征——高效性,意味着寻找最恰当的手段来实现既定结果。最近几年,快餐店充当了寻找最佳高效方法的先锋,同时也渗透入麦当劳化社会的其他方面。实现更高效率的方式数不胜数,但是在麦当劳系统里,实现高效率的方法主要是使各种程序流水线化、简化产品和服务,以及让顾客做以前带薪工人做的事情。
 
相较于麦当劳化的其他特征,毫无疑问,更高的效率给所有的人都带来了好处。但是,我们需要记住,高效率的机构设置通常是为了让商业组织得到更多利润,并不意味着让顾客得到更多好处,这点是非常重要的。
 
此外,对于高效率的追求强化了一个结果,那就是我们将越来越多地陷入一个并不是为了消费者的利益着想的世界。然而,越是高效,我们就会想要更高效。其结果是,我们经常会为那些并不符合我们最大利益的事情而欢呼。
 
*本文节选自乔治·里泽《麦当劳梦魇——社会的麦当劳化》第三章“高效性——免下车窗口与手指食品”,容冰译,中信出版社,2006年。为阅读及排版便利,本文删去了注释及参考文献,敬请有需要的读者阅读原文。
 
**封面图为麦当劳免下车窗口的指示牌。 [图源:bakingbusiness.com]
 
〇编辑:弥章  〇排版:阿葵
〇审核:O泡 / Y.H.
〇专题策划人:臧英钰

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