阎云翔 | 汉堡包和社会空间：北京的麦当劳消费
阎云翔（1954 -），师从著名学者张光直，获哈佛大学博士学位，现为美国加州大学洛杉矶分校社会人类学教授。主要研究中国的社会发展和社会变迁、家庭与亲属制度、个体化等。他在黑龙江省哈尔滨双城区下岬村长期田野调查的基础上，写成了《礼物的流动——一个中国村庄的互惠则与社会网络》《私人生活的变革：一个中国村庄里的爱情、家庭与亲密关系：1949～1999》等著作。曾获列文森中国研究书籍奖（2005）及古根海姆奖人文类奖项（2010）。[图源：sohu.com]
专题导言
人吃喝为了活着，活着为了吃喝。社会学总是关注个体处于结构与文化之间，也总是忽视我们天生就在生产和消费之间：个体总要发挥他的主观能动性去购买、享受、丢弃。自然地，社会学者想要研究人们在消费什么、如何消费、这些消费有什么意义，这些问题将在本专题的前几篇选文中予以一一解答。来自美国和墨西哥的作者讲述他们消费玉米的故事，来自中国的学者讲述中国茶餐厅和药膳的吃食。
我们消费食物，食物也在消费我们。社会学毫无疑问是一个人类中心主义的学科，它也应该如此。但人类学有时不是，如果我们将视角转移到与人互动的要素上，往往能得到对人更完整的看法。西敏司的《甜与权力》堪称这一领域的祖师爷，他看到了作为食物的蔗糖反过来重构了人类的权力结构。瑞泽尔和阎云翔则看到了作为快餐的麦当劳——完全是人发明创造的新食物，反过来创造了人类社会新的组织模式、新的空间生产和新的意义。
关于饮食人类学、或消费文化有趣的研究远不止于此，可惜限于篇幅不能全部列出。加之这一领域中英文的文献远多于中文，有空闲时再逐一翻译，再成专题。本专题中所有书目都不算长，非常推荐感兴趣的读者全文阅读。
据1996年一份有关北京、天津和上海居民饮食方式变化的新闻报道，快餐消费在首都北京的发展最为迅猛。“具有中国特色快餐业的发展已经成为北京人饮食的一个热点。这一现象由于‘挑战西式快餐’的口号而引人注目。”实际上，从1987年肯德基炸鸡块隆重面市并迅速取得成功，随后麦当劳晚来潮急，到20世纪90年代早期其他快餐连锁店的登陆，西式快餐已在北京餐馆兴旺大潮和饮食文化的迅速变化中唱起了主角。当本地餐饮业试图通过推出中式快餐夺回市场时，一场“炸鸡块大战”已在所难免了。当地人称之为北京“快餐热”的现象，已经促使那些餐馆常客形成了神更强烈的消费意识，并且进一步催生了中国人的快餐概念和快餐亚文化。
本章从人类学的视角出发，通过集中探讨作为一种社会空间的快餐厅，来揭示发生在北京的快餐消费的丰富意义。食物与饮食长期以来一直是人类学研究关注的一个焦点。营养人类学家强调食物及饮食方式在各种文化中的实际功能，而社会与文化人类学家则试图揭示食物、饮食与既定文化其他维度的关联。从列维-斯特劳斯（Lévi-Strauss）尝试建立食物语言的普遍性意义体系，到玛丽·道格拉斯（Mary Douglas）破译食物的社会密码的努力，再到马歇尔·萨林斯（Marshal Sahlin）对食物所蕴涵的外部/内部、人类/非人类隐喻的分析，贯穿始终的是对饮食文化进行符号分析的传统，即把食物看作一种信息而把饮食行为看作一种社会交流方式。饮食习惯的巨大差异可以理解为人类对不同物质环境条件的反应，或是看作人们为了建立群体身份而在“我们”和“他们”之间划出界线，投身于“饮食政治”的结果。依据皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）的观点，对食物的不同态度、不同食用方式和口味都表现和定义了法国社会的阶级关系结构。尽管在中国社会中礼仪性的宴会常常表明和强化了既存的社会结构，但詹姆斯·华特森（James Watson）对香港乡村居民中的“食盆”（sihk puhn）——一种特殊的仪式性宴会，这种宴会要求参加者分享同一个菜盆里的食物——的分析，却表明食物也能用作模糊阶级界限的平衡器。
2018年1月13日中午，香港行政长官林郑月娥出席香港潮属社团总会主办的“万人盆菜·寒冬送暖”活动，与香港万名长者一齐品尝传统围村盆菜，表达寒冬关爱送暖之心。[图源：news.cri.cn]
正如约瑟夫·古斯费尔德（Joseph Gusfield）所言，食物消费的场境（食者和食用过程的社会环境）与文本（用作消费的食物）同样重要。餐馆因此应被视为社会符号体系的一部分；作为一个制度化和商业化的竞赛场，餐馆也是探究食物消费的社会意义的有价值的窗口。乔安妮·芬克斯坦（Joanne Finkelstein）在她最近对外出就餐和社会礼仪的研究中，把餐馆划分为三大类：（1）正式而气派的餐馆，在其中，就餐被提升为一件有关非凡名位的事情；（2）娱乐型餐馆，给就餐添加娱乐；（3）便利型餐馆，比如咖啡屋、快餐厅。虽然芬克斯坦承认餐馆作为一个社会成员社会化的公共空间的重要性，但她也强调了外出就餐反社会的一面。她认为由于在餐馆中的互动行为基于现存礼仪与习俗，“所以外出就餐容许我们模仿他人行动，与意象一致，对时尚作出回应，摆脱习惯，不需要思想和自我监管。”其结果是餐馆里所鼓励的互动方式导致了缺少个性的社会交往，这是一种“反社会性”。阿兰·夏坦（Allen Shelton）赞同芬克斯坦对餐馆的分类，并进一步分析了餐馆，如同剧院一样，是如何塑造顾客的思想与行为的。夏坦认为餐馆的文化符码与玛丽·道格拉斯、列维-斯特劳斯及其他众多研究者所分析的食物符码一样重要。他的结论是“餐馆是一个组织化的空间，即运用生疏的空间、话语和品位并将之转变成社会结构的符号化的空间。”里克·范塔斯尔（Rick Fantasia）对法国快餐业的研究也说明了这一点。他指出，因为麦当劳代表着异国情调而吸引了许多法国年轻人；他们想要体验一种不同的社会空间——一个“美国化的地方”。
法国巴黎街头的麦当劳[图源：ctrip.com]
借助于有关食物消费的（语境与文本）各种研究成果。我首先回顾了1987到1996年间，北京西式快餐的发展以及当地人的反应。接着我考察了美国快餐的文化象征、快餐厅中物品和物理空间的意义、消费群以及公共空间的运用。随后我讨论了快餐馆中一个新型社会空间的生成问题。我认为，快餐厅从就餐场所到社会空间的转变是理解北京快餐消费走红的关键，这也是为什么当地竞争者仍然无法成功挑战美国快餐连锁店的主要原因。本项研究基于1994年（8—10月）我在实地调研所得的资料，以及1987到1996年期间发表在中国新闻报纸、通俗杂志和学术期刊上的各种艺献。由于麦当劳是美国在海外快餐业的王牌，也是在北京快餐市场上最成功的竞争者，麦当劳快餐厅是本项研究的主要对象，尽管我也考虑到其他快餐馆并在某些方面将它们与麦当劳进行了比较。
1987—1996年北京的快餐消费热
快餐并非中国社会土生土长的产物。它最先出现在外国小说和电影中，之后才随着西方快餐连锁店在北京的开张而进入一般消费者的日常生活。“快餐”译自英文“fast food”，字面含义是“快食”、“快吃”，这与把细嚼慢咽看作有益健康和文雅行为的中国古老的饮食文化相冲突。中国有许多传统小吃，但“小吃”一词意味着它不能算作正餐。20世纪70年代期间，出现了盒饭，用以解决北京外来游客增多和公共饮食设施不足引发的就餐困难问题。价廉方便的盒饭，在火车站、商业区和游客集中的地方热卖起来。然而盒饭仍是一种特殊的方便食物，它不属于快餐的范围，尽管食用起来比下面要讨论的任何一种快餐都要快。引人深思的是北京的快餐概念仅仅指西式快餐以及效之而起的中式快餐。更为重要的是，作为新式文化结构，快餐概念包含了食用方式、环境、社会互动模式等非食物因素。快餐在北京的流行基本上与食物本身或进餐速度无关。
美国快餐连锁店在20世纪80年代早期就对中国的巨大市场潜力产生了兴趣。早在1983年，麦当劳就用中国产的苹果供应其日本分店，随后在中国北方建立了加工配送基地。然而肯德基却在北京捷足先登，1987年10月6日，肯德基在与天安门广场仅一街之隔的商业中心开了第一家餐厅。这家三层餐厅，有500多个客位，是当时最大的肯德基餐厅。开业当天数以百计的消费者在餐厅外排队等候，一尝为快。虽然绝大多数人对食物本身并没有什么深刻印象，但友好的服务态度、快捷的服务、洁净的地板、厅内适宜的温度、敞亮的就餐区，还有大门前山德士上校的微笑肖像却让他们颇有感触。到1991年，肯德基在北京已是大名鼎鼎。1988年，在全球9000多家肯德基分店中，其在北京前门分店的日销售额和年销售额均名列榜首。
20世纪80年代早期的北京餐馆，建筑和内部装潢都不得不与饭店本身在官方确定的等级制度中的位置相符。这个等级序列从面向外宾的星级酒店到正规饭店、大众饮食店直到简易的街头摊点。据此，一个饭店的菜肴供应、价位以及顾客类型都要与它在等级中的地位相符，并有严格的规定。因此，当地饮食业的一些权威人士认为肯德基拥有那么优雅的环境而只卖炸鸡是不合常规的。但继肯德基之后陆续进入北京市场的西式快餐馆，使消费者很快认识到干净、明亮和舒适的环境是这些快餐馆的共同特征。在进入北京市场的西式快餐馆中，麦当劳是最为大众青睐的，也最为成功。
北京的第一家麦当劳餐厅位处王府井大街南端，有700个客位、29台收银机，1992年4月23日开业当天，就接待了4万多名顾客。王府井麦当劳很快成为北京的重要地标，并频频在电视节目中亮相。它也成了国内游客向往之地，在这里，老百姓能够实实在在地领略一下美国文化。尽管麦当劳不是把美国快餐引入北京市场的首倡者，但它却是最有扩展业务雄心的和最具影响力的快餐连锁店。麦当劳餐厅在北京遍地开花，1993年第二家开业，1994年有了4家，1995年就发展到了10多家，到了1997年8月，已经达到35家。按其北京地区总经理的说法，巨大的北京市场足以容纳100多家麦当劳餐厅。与此同时，比萨、加拿大Bony炸鸡和Dunkin' Donuts也纷纷进军北京市场。最有趣的是新近开张的加州牛肉面大王，明明卖的是中式汤面，却极力让人感觉是美国餐馆，它以低价位和迎合中国人的口味与麦当劳和肯德基展开竞争。
随处可见的“美国加州牛肉面大王”[图源：163.com]
西式快餐连锁店的旗开得胜，使当地饭店业的人士大感惊讶。很快许多报章呼吁开发中式快餐和发展本地快餐业。1992年4月，位于王府井大街南端最大的麦当劳开业两周之后，在王府井大街北端的五芳斋——一个久负盛名的饭店关门，代之而起的是卖日式快餐、美国汉堡、炸鸡、冰淇淋的国际快餐城。这向本地饮食业和国人引以为豪的饮食文化敲响了警钟，而该月对于当地饭店业的人士来说，也是最为难熬的日子。
实际上，从20世纪80年代后期，即肯德基取得初步成功之时，本地餐饮业就对西式快餐的进入做出了反应。很快地，就发展成为媒体所说的北京“炸鸡战”。紧跟着肯德基，在1989到1990年间，一下子冒出了近百家、出售十多种烤鸡的当地快餐店。最早的一家是1989年开业的灵芝烤鸡，1990年又出现了中国田园鸡、华香鸡和香妃烤鸡。“炸鸡战”在上海的荣华烤鸡公司进入北京，并在肯德基餐厅的正对面开设它的首家连锁分店时达到高潮。荣华公司经理自豪地向肯德基宣战：
无论肯德基开到哪里，我们都将在它的隔壁开一家荣华烤鸡店。
这些本土烤鸡店只不过是对肯德基的简单模仿。他们唯一的本地化策略是强调特别品种的国产鸡、具有药用价值的珍贵调料秘方。田园鸡告诉消费者它可以防癌，华香鸡则说它可促进人体阴阳平衡。这种策略并不奏效，肯德基和麦当劳在第一轮竞赛中胜出。而当肯德基和麦当劳变得越来越为大众所接受时，仅剩下一小部分本地烤鸡店还想努力维持下去。
华莱士快餐连锁店，是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业，截至2014年1月，华莱士在全国超过了3000家连锁店，拥有员工50000多人。[图源：scol.com]
认识到仅仅简单模仿西式快餐没有出路，新登场的本地快餐业转而向中国传统烹调中寻宝。其中，京华烧卖店在1991年试图改造一些传统北京食品并将之引入快餐。之后，跟进了一大批效仿者，比如北京牛肉面大王（不是加州牛肉面大王）。京和快餐公司率先致力发展国内大规模的快餐业务，在北京市政府的支持下，建立了自己的农场和加工基地，但它只选择用流动大篷车在街头和居民区销售盒装快餐。因此，它仍是盒饭供应商。虽然盒装快餐价格比洋快餐低得多，但盒装快餐并不能满足消费者对快餐的期望。京和快餐公司来得快，黯然出局得也快。1992年10月，近千家国有饭店并入京氏快餐公司旗下，借鉴传统中国烹调，向市场推出5个系列的餐点和50多种快餐。这个公司也是北京市政府牵头运作的首家快餐公司，表明政府对这个正在增长的行业的重视。来自河南的红高粱饭店于1996年3月在王府井大街开业，街对面就是麦当劳旗舰店。红高粱饭店专卖乡村风味的羊肉面，其经理宣称，到1996年年底在北京开张的红高粱饭店将超过12家，所有这些店都紧挨着麦当劳餐厅。“我们要和麦当劳斗”，该经理宣称，“我们要夺回快餐市场”。
到1996年止，北京的快餐业由三个群体组成：主导群体由麦当劳、肯德基及其他西式快餐连锁店构成，尽管他们不再能吸引新闻媒体的热切关注，这一群体的成员却在逐步增加。第二个群体由1991年“鸡战”中努力存活下来的模仿肯德基的当地餐馆组成，其中最成功的要数荣华鸡连锁店，到1995年，它已在数个城市开了11家分店，雇员有500余人。第三个群体包括那些供应从汤面到北京烤鸭等新开发的中式快餐的餐馆。许多人确信，在消费者对西式快餐一时的新奇感过去之后，具有悠久传统的中国美食必将取胜。
但是，时至今日，尽管中式快餐更便宜、更合北京普通市民的口味，仍然难与西式快餐抗衡。红高粱是第三个公开宣称要打败麦当劳与肯德基的企业（在上海荣华鸡和北京香妃鸡之后），但至今仍无战果。到了1996年8月，事情已很明了，红高粱羊肉汤面在炎热的夏季里已难以匹敌常年热卖的麦当劳汉堡包。
中式快餐缺乏竞争力已引起高层人士的关注，1996年出台了措施，以支持本地快餐业的发展。餐饮业的有关专家、媒体评论员将中式快餐的欠佳表现归因于以下几点，在20世纪90年代中期，至少包括如下几个原因：（1）西式快餐的品质、营养价值和配送都是高度标准化的，而中式快餐仍以传统方式配送；（2）中式快餐店没有提供西式快餐店所具有的友好、快捷的服务；（3）本地快餐店不像西式快餐店那样干净舒适；（4）最重要的是，中式快餐店没有像麦当劳或肯德基那样运用先进工艺和现代化的管理方法。凌大卫指出，北京洋快餐和土快餐之间的竞争实际上是先进生产方式和落后生产方式之间的较量；因此，发展本地快餐业最终要依靠现代化。
毫无疑问，这些观点都有一定的道理，然而，他们都将饮食消费看作纯粹的经济行为，将快餐店仅仅看作吃饭的地方。对北京快餐热更为完整的理解需要留心考察消费的社会场境——参与者和社会背景，因为“消费品的具体属性固然重要，但仅凭它自身却不能解释为什么这样的物品难以抗拒”。
快餐消费的空间场境
正如吉登斯（Giddens）所指出的，大多数社会生活发生在时空消隐的情境之中。这种观点十分切合于快餐消费。对于快餐店，必须从进餐场所和社会互动发生其间的社会空间两个方面加以审视。物理空间容纳物品和人并提供社会互动的场所，由此可推知，空间的使用不能从物品和物理环境中分离出来。然而空间的功能仅仅是作为场境，而不是社会互动的决定者，并且空间本身在某种程度上也是一种社会建构。下面我将考虑，一方面空间场境如何塑造消费者的行为和社会关系，另一方面消费者又如何把快餐店转化为他们自己的空间。这样的考察首先需要对20世纪70年代后期的北京餐饮业作一简要回顾，以估量西式快餐店与现存的本地餐馆之间的差异程度。
20世纪70年代的社会主义食堂和餐馆
由于用于大众消费的饭店极少，在过去外出就餐对于北京的普通百姓来说是一件困难而冒险的事情。如前文所述，那时北京的饭店依据建筑、功能和所提供食物的品质与类型进行等级划分，更为重要的是，在经济改革之前，所有的饭店、餐馆都是国有的，这意味着一个饭店就如一个工厂、商店或政府部门一样，首先而且主要是一个工作单位。因此，饭店的地位和功能也就由它作为工作单位的科层地位决定了。
一般来说，饭店的等级分三个层次。顶级饭店是那些奢华的星级宾馆，绝非人人皆可进入，如北京饭店只向外宾和有特殊地位的国内顾客开放。次级饭店是那些建得比较像样的正规饭店，其中许多都是精于某种风格的烹调并且有多年的经营史，有的甚至可以追溯到1949年解放之前。与那些顶级宾馆、饭店不同，这些正规饭店向大众开放，这有两个主要作用：（1）作为公共空间，规模不大的精英群体可以在其中进行社交活动和开会；（2）作为对一般市民开放的空间，他们可以在其间举办婚宴之类的家庭宴会。最底层是那些提供家常便饭的小饭馆，这些饭馆几乎不能算是饭店（人们事实上称之为食堂）。小饭馆的常客是外地人和由于工作原因不得不在外就餐的北京人。大多数北京居民很少外出就餐，他们通常在家或单位食堂吃饭。
计划经济体制时期的单位食堂[图源：hlnmg.com]
20世纪50年代内部食堂的发展成为对传统饭馆的替代并对后者产生了很大影响。为了向职工提供相对便宜的伙食，更重要是为了控制用餐时间，大多数工作单位有自己的食堂。由工作单位资助的食堂也就被当作职工福利的一部分。食堂以一种类似于家庭厨房的方式运作，只不过规模放大了。食堂设施所要表明的中心信息是，工作单位作为一个党和国家的代表，就像一个母亲喂养她的孩子一样为职工供应食物。因此，在食堂职工和在食堂用餐的职工之问的关系就类似于喂养者对被喂养者的关系，而非服务员和顾客的关系。乏味的食物、不友好的服务、不舒服的环境成为这类公共食堂的特点也就不奇怪了，这类食堂延续了30多年，至今仍有些单位还保留着。
单位食堂的“喂养”心理，在北京的饭店中同样大行其道。因为饭店毕竟也是工作单位，具有和其他工作单位同样的核心特征——那就是受科层制和计划经济的决定性影响。商业性饭店与工作单位的食堂都有下列特点：内环境保持得很差、可供选择的食品有限，用餐者先付款再吃饭，供餐时间固定（大多数饭店仅在预定的午餐和晚餐时间内开门营业），当然还有态度恶劣的工作人员，似乎他们是在给饥饿的乞丐分发食物而不是面对掏了钱的顾客。当然，顺着饭店等级的阶梯，越是处在高位的饭店，环境和服务越好，这也是实情。但是，在著名的传统饭店和星级宾馆，拘泥于等级礼仪可能是主要问题，总之，到20世纪80年代末，对于普通百姓来说，到饭店吃饭仍非易事。
作为对照，通过洋快餐、舒适宜人的环境和服务以及社会交往，西式快餐店为当地消费者提供了一种崭新的文化体验。
快餐的文化象征
美食不仅能满足口腹之欲，而且还能予人以精神享受，这可能是不言自明之理。北京的洋快餐热就是一个很好的说明，在某种情形下，顾客可能更少地注意食品本身，而更多地关心其所传达的文化信息。在1994年实地调研期间，我注意到虽然儿童喜爱麦当劳的大汉堡和炸薯条，而大多数成年人实际上并不喜欢那些快餐食品。许多人觉得口味不好，不适应奶酪的味道。成年顾客中最普遍的抱怨是吃不饱，意思是麦当劳和肯德基更像是小吃而非正餐，不能让人觉得吃饱了。有趣的是，麦当劳和肯德基都强调食品的新鲜、纯粹和营养价值（而不是迷人的口味）。根据北京麦当劳的一位高级经理的说法，麦当劳食品与基于文化期待的中国食品不同，它是依照现代科学配置而成的。通过广告和新闻媒体的报道，快餐食品运用营养成分原理和科学烹调方法来配置的观念逐步被大众接受。这一点也有助于解释为什么很少有人把快餐食品的口味与传统中国美食相比，实际上顾客更多地关注食品之外的东西。
如果人们不喜欢洋快餐，为什么他们仍热心光顾西式快餐厅？多数人回答说他们喜欢那里的氛围、食用的方式以及身在其中的体验。根据一份早期的有关肯德基的报道，消费者不是到肯德基餐厅去吃炸鸡块而是去享受肯德基式的消费文化。大多数顾客花几个小时的时间在里面聊天，透过大玻璃窗观赏外面繁忙的商业街市——感觉自己比匆匆而过的路人更有品位。一些当地的观察者认为，由于中式烹调的吸引力在于食物的口味，而西式快餐则依赖进餐方式。所以，看起来消费者对这种由新的食用方式带来的场境颇有兴趣。换句话说，北京消费者在西式快餐厅所找到的满足感不是源于食物而是在于体验。
麦当劳、肯德基及其他西式快餐连锁店所携带的文化象征意义，显然在建构这种不可食用但却使人满足的体验中起了重要作用。快餐食品，特别是麦当劳快餐，在当今世界的许多地方被看作是完美的美国“派”化身。在法国，青少年最普遍认可的“美国东西”就是麦当劳，随后是可口可乐和“军事与空间技术”。在莫斯科，一个当地记者把第一家麦当劳的开张形容为“美国化终极偶像”的登场。北京的情形也差不多，尽管官方新闻媒体强调的是现代化因素而不是美国化。西式快餐厅高效的服务管理、新鲜的食物、友好的服务、一尘不染的就餐环境不断被北京媒体当作现代化的具体事例而加以报道。
普通消费者对新闻媒体、流行杂志以及电影所讲述的麦当劳和炸鸡块使得美国之所以是美国的故事很感兴趣。据北京一位知名的大众文化评论家说，由于麦当劳连锁店所表现出的现代性质，许多美国年轻人在市场上找到其他工作之前，都想先在麦当劳工作。他说，在麦当劳的工作经历可为美国年轻人从事现代社会的任何一种工作打基础。对许多北京人来说，美国意味着现代化，因此吃一回麦当劳就是体验一下现代化。实地调查期间，我和许多家长们交谈，他们很高兴自己的孩子喜欢洋快餐，因为他们相信那是一种现代品味。一位母亲告诉我她正努力适应麦当劳的口味以便每周两次带她女儿去麦当劳。她解释道：
我要我女儿更多地了解美国文化，她正在上一个英文打字班，明年我给她买一台计算机。
在麦当劳和肯德基的成功范例激发下，许多中式快餐馆也极力用传统中国文化来吸引顾客。前文提到，1990到1991年，差不多所有的炸鸡店都重点强调他们用了传统的具有药用价值的原料和有益健康的食物。有一些快餐店，如红高粱突出民族和地方风味以促销其中式快餐。还有一些干脆直接诉诸消费者的民族感情。比如深圳一家新的快餐连锁店“筷乐一族”，就以“中国人吃中国饭”作为市场促销的主导广告语。快餐文化也影响了整个餐饮业：饭店的文化形象被看作一个重要问题，讨论中、西饮食差异成为一些专业杂志的热门话题。
平民化的娱乐场所
一些老北京说，1949年以前北京的饭店之间，除了烹调风格的差异，在内部装修、座位安排以及服务人员和顾客间互动等方面也有差别。解放后，认为这些对劳动大众不合适，所以就慢慢消失了。给初次光顾的消费者印象最深的东西之一是展示柜台上和柜台后面的菜单，菜单画面以温和的背光烘托，生动地展现了食物的诱人形象。菜单明确传达了一条信息，本餐厅为大家体验公共的、实惠的就餐体验。这一点对于那些对外国食品一无所知的初次光顾者特别重要。另一个特点是开放而干净的厨房，消费者可以很清楚地看到汉堡包与炸鸡块是怎么做出来的。为了突出这个特点，北京的麦当劳还可以应顾客要求为他们提供5分钟的厨房观光。
西式快餐厅还给消费者以平等的感觉，点单过程中服务员和顾客都是站着的，双方是平等的关系。更重要的是，友好的服务、面带微笑的服务员让人感觉到，无论你是谁，你都会得到同样温馨而友好的招待。许多人光顾麦当劳就是为了体验一下片刻的平等。
内部空间的所有这些细节对于弄清麦当劳和肯德基为什么获得成功都很重要。物品可以影响使用它们的人，就像舞台的布景形塑演员的行为。皮特·史蒂文森（Peter Stephenson）很好地讲述了麦当劳餐厅内的空间情景对人们行为的影响。他观察到有些荷兰消费者在那种“文化情境转换”的地方失却了他们的文化自我，
迈过那道门，顿时就有一种移民感，荷兰的规则显然不起作用了。
里克•范塔斯尔发现法国的消费者在巴黎的麦当劳餐厅，也经历了同样的变化和行为调适过程。假定中美之间的文化差异更加显著，那么可以推论，在北京的麦当劳和肯德基餐厅，“文化情境转换”现象更为强烈。
有趣的是，由于麦当劳和肯德基所展示的现代化和美国化的强大魅力，当体验到当下瞬间的移民感时，北京的消费者看起来比鹿特丹和巴黎的消费者更愿意遵循美国快餐厅的规则。例如，在1992和1993年，北京的消费者（香港和台湾类似）通常把垃圾留在桌上让餐厅服务员收拾：人们觉得麦当劳是正式餐馆，自己已为全方位的服务掏了腰包。但是，夏天期间，我发现大约1/5的消费者，其中很多是穿着时髦的年轻人，自己端托盘去清倒食物垃圾。在随后的访谈中，我发觉这部分人当中多数是常客，他们通过观察国外顾客的行为也学会了自己清理桌面。有几个被访者告诉我说，当他们处理完垃圾的时候觉得自己比其他消费者更文明，因为他们知道什么样的行为更恰当。观察比较了消费者在麦当劳和在比较高档的、价格比麦当劳更贵的中式饭店中的行为，发现在麦当劳，人们总体上更加自我克制，对他人更有礼貌，说话声音更低，更注意不把垃圾弄到地面上去。令人遗憾的是，当他们回到中式饭店的情境中，同时也就恢复了往日的行为方式。其结果是，在西式快餐厅里的整体气氛总是比在中式餐馆包括那些高档饭店里要好。
一个多元化的社会空间
部分是由于作为美国化和现代化的文化象征，部分是由于具有异国情调的、令人愉悦和舒适的环境，麦当劳、肯德基以及其他西式快餐吸引了北京的各类消费者。在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起，而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员、时髦的雅皮士和受过良好教育的年轻人。令人遗憾的是，至今尚未有对中国快餐消费者的系统调查。不过，据我1994年的实地观察，还是可以弄清洋快餐馆的稀客与常客之间的区别。
稀客中有北京当地人和外地人。值得注意的是，一份标准的麦当劳个人套餐（包括一个汉堡包、一杯软饮料、一包薯条，这与在美国本土的麦当劳经济餐对等），在1994年要价是17元人民币，1996年是21元。按美国标准是便宜的，而对北京的普通工人来说，却不是一笔可以随便出手的小数目，1994年的时候，他们一般每月的收入在500元（60美元）以下。因此，许多人特别是收入偏低的人，只光顾过麦当劳一二次，主要是为了满足一下对美国食物和烹调文化的好奇心。相当一部分的消费者是那些原来仅仅听说过麦当劳，或在电影里看到过麦当劳的金色彩虹标志的外来游客。美国食物的口味近来已经成为北京吸引游客的一块招牌，那些一饱口福的游客回家后就可以在他们的亲戚朋友面前炫耀一番。
有些当地消费者经常有规律地光顾快餐厅。北京麦当劳管理部对一家分店所作的调查显示，1992年，10.2%的顾客经常每个月到餐厅来4次，1993年这个数字上升到38.3%。大多数消费者可归为三类：专业人员和白领；青少年和成对的青年人；由父母陪伴而来的儿童。此外，各年龄段的女性比男性更经常光顾麦当劳。
那些在合资或外资企业工作、收入较高的北京年轻人，到麦当劳、肯德基、比萨屋潇洒一把，已经成为他们新式生活的一部分，也是他们接触外部世界的一种方式。一位受访者谈到，
麦当劳并不太好吃，但在其间的体验让我感觉很好。有时候我甚至想象自己正坐在纽约或巴黎的一家餐馆。
如果你想要享用好咖啡和音乐，你应该去高级宾馆的咖啡厅，而不是来这里。
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