农村电商领跑，菏泽凭什么

Original 柯锦雄齐心鲁力

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今年的双十一虽然没有往昔火爆，鏖战多年的淘宝、京东也都不约而同地取消了战报，但是不可否认，这个由电商平台所营造的消费现象，已经彻底影响了中国消费者的消费习惯，一到下半年，等待双十一是许多消费者的年度消费计划之一。

被改变的可不只是终端的消费者，还有后端千千万万的卖家，对此，位于鲁西南的菏泽，想必感触是最深的。日前，阿里研究院公布了2022年全国“淘宝村”最终名单，菏泽市以541个淘宝村、93个淘宝镇，双双领跑全国地级市。

菏泽，凭什么？

曹县样本

一说到菏泽，必然绕不开曹县，这个曾经创造了“北上广曹”“宇宙中心”等互联网热梗的县城，其电商发展有着典型样本意义。

菏泽第一家“淘宝村”就来自曹县，到目前为止，曹县依然还是菏泽以及整个山东拥有“淘宝村”和“淘宝镇”最多的县，弄清楚了曹县电商发展的路径，也就是了解了一半以上菏泽电商发展的经验。

现在一提起曹县，许多人脑中浮现的多是各式各样的汉服。很多人可能不知道，曹县最早做得最成功的其实是“老人”的生意——棺材和寿衣。曹县的棺材产业有多成功，用一句话来说，日本90%的亡者最终都是躺在曹县的棺材里送进火化炉的。

这种极端的产业业态是如何在曹县实现融合的呢？答案就在那根网线上。

很多人都觉得电子商务是虚拟经济，并不创造价值，但曹县的发展却可以给出相反的答案，虚拟经济不直接创造价值，但其间接创造的价值不可估量。

服装产业是一个纯粹的成本竞争的行业，任何一个国家或者地区，能够在原料、人工、渠道任一方面将成本压缩到极致，自然会获得竞争优势。自工业革命以来，服装产业的产业转移路线一直保持着这样的规律。

这种竞争规律决定了小众的服装需求很难获得成本上的优势，除非需求能够集中，形成规模化的效应。在电子商务出现之前，生产商的市场半径是有地理局限的，在这种地理局限的范围内，小众需求实际上很难支撑起一个产业的持续发展。而电子商务的出现打破了这种地理局限。

生产决定需求，需求同样在影响生产。曹县的服装产业从寿衣——戏服——汉服，这样一条演变路径，是典型的需求影响生产的结果。

当曹县开始触网，许多卖家很快发现，相比寿衣，戏服的需求更为庞大。戏服的需求特点跟寿衣其实差别不大，从寿衣到戏服的产业转型是顺理成章的。

从电视台的演出服到横店古装剧的戏服，曹县很快成为了国内最大的戏服生产基地。一部部爆款古装剧的热播，意外激活了另外一个小众市场——汉服。

这原本是一个非常小众的国风爱好者的小圈子，不少甚至是自己设计以及制作，使得汉服产能小价格高。一些被古装剧吸引的“萌新”们，面对少则三五百，多则好几千的网红汉服，往往是望“价”兴叹，因为价格昂贵，汉服甚至与 JK、Lolita并称为“破产三姐妹”。

曹县的加入一下子让汉服的价格从云端降到地上，衣服看着有仙气，但价格着实接地气。《2019汉服产业报道》显示，在所有汉服消费者里，选择100-300元价位的用户比例最高，达到 41.78%，而这一价位的汉服，大多来自曹县。

说到这里，我们大概就已经清楚了县域电子商务经济当中的“曹县样本”几大特点。

首先是产业基础。曹县触网不是从零出发的推倒重来，相反是原有产业的整合升级。寿衣产业的发展让曹县拥有完整的服装产业链，储备了一批有丰富经验的老师傅，这些产业优势让曹县在面对新的产品需求的时候，并不需要投入更多的产业更新的资本。

其次是小众需求。无论是棺材、寿衣，还是戏服、汉服，曹县所面对并不是一个大众市场，而是小众市场，电子商务让这些小众市场能够汇聚在曹县，从而形成规模优势，降低了单位产品的生产成本。

第三是低价优势。曹县的竞争优势很简单粗暴——低价。曹县当地的人力资本价格，相比较于广东、福建等出口外贸为主的服装产业重镇，曹县的服装产业的劳动力价格那是低廉得多。

菏泽模式

一个县在电子商务领域异军突起，或许存在时运，但一个市在电子商务上表现突出，那必然是有经验可循的。

一说到电子商务这样的现代服务业产业，很多人估计很难将之菏泽联系上。

菏泽，中国牡丹之都，古称曹州，位于山东省西南部，鲁苏豫皖四省交界地带。

菏泽地理位置不算特别好，交通也不算特别便利，但就是这样一座城市，拥有了山东62.47%淘宝村以及46.73%的淘宝镇。这是如何做到的呢？

曹县的优势同样是菏泽的优势，如果我们把视野从曹县移到菏泽，会发现从“曹县样本”到“菏泽模式”有着一条明确的逻辑线。

“菏泽模式”第一条就是特色发展，差异竞争。

比如鄄城县发制品跨境电商模式，牡丹区“互联网+鲜切花”新路子，定陶区木制品和食品产业、成武县家具制造和医疗器械、单县医疗用品和园艺户外用品、巨野县农产品和爬行垫、东明县妇幼用品等特色产业集群。无一例外，都是深耕一个小众领域，占据该领域绝大部分市场。

“菏泽模式”第二条是品牌升级，抱团竞争。

如果说一开始各县区触网是一拥而上的野蛮生长，那么现在则是品牌提升，夯实优势。

菏泽通过整合区域优势产品资源，推动农特产品“网销进城”，形成集聚效应，打造一批“小而特、小而精、小而强”的区域电商公共品牌。各县区涌现“曹献优品”“e品好郓”“沃，东明”“鲁陶优品”等一批县域电商公共品牌，被授权使用企业达到110家，推动农特产企业品牌化、标准化发展。

“菏泽模式”第三条是政府引导，市场主导。

菏泽的第一家网店不是政府要求开设的，菏泽第一个淘宝村也不是政府投资打造的，这一切其实都是市场发展的结果。市场可以做大，但要做强少不了政府的帮助。

自2015年以来，菏泽出台《关于支持电子商务发展的实施意见》等支持电商发展的政策文件多达40多个，多次将“中国淘宝村镇培育”纳入市对县区经济社会发展综合考核；每年还要为此召开全市电子商务工作推进会、现场会；此外，由菏泽市政府出面，先后与阿里巴巴、腾讯、拼多多、抖音、快手等头部电商平台签订战略合作协议，推动特色农产品线上销售。

山东经验

如果我们把视野再放大，从菏泽转移到整个山东，那么从“曹县样本”到“菏泽模式”，我们能不能总结一点“山东经验”呢？,

数据显示，全国“淘宝村”“淘宝镇”分别达7780个、2429个，山东省“淘宝村”“淘宝镇”分别达866个、199个，新增65个、17个，居全国第三位和第六位，覆盖16市、80个县（市、区）。在全国，每9个淘宝村，就有一个在山东。

其实像曹县汉服这样在全国占据绝对市场优势的“淘宝镇”，山东还有很多。如青岛大泽山，全世界70%的假睫毛都是从这个镇走出去的；济南平阴的玫瑰产业，年产玫瑰花2万余吨；青岛胶西镇被誉为“山东木器家具产业第一镇”；

临沂临沭柳编产业占全国柳编结品出口的三分之一；青岛胶州的劳保手套产业，全国市场上每销售10双劳保手套，就有7双来自胶州；潍坊的坊子区则有“中国风筝第一村”之称，年产量达8000万只。