败走TCL、魅族后，“营销大师”杨柘能在小米实现逆袭吗？
文/向阳 青松
编辑/水笙
志在高端的小米，迎来了又一员得力干将。
6月2日下午，小米集团发布了一项新的人事任命，前魅族科技高级副总裁杨柘加盟小米，出任小米集团副总裁以及中国区首席营销官（CMO），负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作。
任职小米后，杨柘将向CEO雷军和中国区总裁卢伟冰双线汇报。
当日晚间，杨柘在个人微博晒出了其与雷军等人的合照，并分享了一首名为《Joie De Vivre》的法文音乐。法文中，“Joie De Vivre”的意思是“生活乐趣”。
杨柘（右二）与雷军等人的合照，图源杨柘微博
过去半年，杨柘的微博几乎一片空白。而自2018年7月卸任魅族科技CSO一职后，杨柘也已经淡出手机圈近两年。
此番在小米再度出山，或许意味着，这位曾经辗转于摩托罗拉、苹果、三星、华为、TCL与魅族等众多手机品牌的行业老兵，做好了大干一场的准备。
杨柘身上最明显的标签是“营销大师”，这主要得益于其在三星及华为期间，几次关键品牌营销的操盘。
在三星，杨柘成功塑造了“心系天下-W”翻盖商务机品牌；而在华为，杨柘成功打造了华为在高端机市场的商务定位，多次经典案例，让华为Mate系列和P系列站稳了脚跟。
但出走华为之后，杨柘的职场之路并不顺利。
无论是在TCL还是魅族，被委以重任后，杨柘并没有在品牌建设方面交出亮眼的成绩，反倒是在他任职期间，TCL与魅族，出现了业绩下滑的情况，而杨柘大刀阔斧的改革，也引发了诸多争议。
可以说，杨柘在2018年从魅族辞职，是一次黯然退场。
不过，即便争议颇多，但杨柘的营销天赋以及其在手机圈多年的经验，对当下迫切想要冲击高端手机市场的小米来说，却是极为需要的。
图源小米公司微博
今年以来，联想前高管常程、前小辣椒创始人王晓燕、原暴风TV CEO刘耀平先后加入小米，这表达出小米争夺更多市场份额的决心。
仔细回顾小米自18年以来频繁的人事调动，不难发现，自2018年底将销售与服务部改组为中国区以来，这是小米首次设立中国区CMO一职。
在2019年11月，被誉为“小米营销之父”的小米联合创始人黎万强宣布离职。
在冲击高端市场的关键一年，将中国区CMO的重任交给杨柘，反映出小米品牌升级的迫切性，以及对杨柘的信任。只是这一次，经历过TCL与魅族低谷时期的杨柘，能够重新证明自己吗？
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在华为走向职业巅峰
杨柘一点都不安分。
1991年至1995年，杨柘担任诺华制药高级产品经理，并将首例西方跌打损伤药品扶他林乳胶剂成功引入中国市场。
紧接着，他转型进入手机行业，但接下来很长的一段时间里，他频繁跳槽，从苹果到利盟、到三星、到黑莓，彼时主流手机品牌厂商中，他几乎转了个遍。
这并不影响他的营销才华，任职三星的那段时期，他开始进入大众视野。
在三星冲击中国商务手机市场的过程中，杨柘可以说是功不可没，据经济观察网报道，三星“心系天下-W”系列手机的营销思路，便出自杨柘。而当时，能够在市场上卖出万元以上高价的手机，只有这一系列。
与此同时，杨柘还以拍照为切入点，打造了三星E系列的E586“寻找伊莲”盛会，这是手机界的一次经典营销案例，三星E系列，也因此吸引了大批高端女性用户的追捧。
图源PChome
在三星的这段时间，杨柘初露锋芒，多次经典营销案例，让他成为手机圈里炙手可热的营销明星，力邀他加盟的品牌也多了起来。
2012年初，刚刚从无线部门转至华为终端业务部门的余承东，找上了杨柘，杨柘欣然应允，加入华为后，他担任华为中国地区部消费者业务CMO。
后来的事实证明，杨柘在当时加盟华为，对双方来说都是一次相互成就。
值得注意的是，2012年的华为，在面向消费者的手机市场还没有存在感。在此之前的9年间，华为虽然也做手机，但主要面向运营商，做贴牌机。
直到2011年，小米横空出世，任正非才下定决心，杀入消费者终端市场。
而杨柘加盟的时刻，恰恰是华为在智能手机市场拓荒的开始。这给了他充分展现才华的平台和机会。
作为华为市场营销的主要操盘手，杨柘并没有让华为失望。
2013年6月，华为发布P6手机，这是华为在智能手机市场的转机，也是杨柘在华为绚烂生涯的开端。
华为P6瞄准有一定购买力的中高端人群，外型时尚，主打技术创新。从这款产品开始，在杨柘的主导下，华为开始在产品推广中添加情感基因，“情感营销”成为华为走向主流市场的关键一环。
当时，P6打出了“美，是一种态度”的口号，作为对比，其在2012年发布的P2，宣传用语为“以行践言”。
2015年，杨柘在接受《广告主》采访时就表示，“除了手机自身功能之外，我们更加强调的是手机内部蕴含的人文的、看不见的东西。这样和消费者达成的契合与共鸣，产生的作用力远远大于单独一个产品的功能。”
华为P6，图源华为手机微博
紧接着，杨柘如法炮制，从P7的“君子如兰”、到华为Mate 7的“爵士人生”、再到P8的“流年似水”，华为的产品调性越来越亲民，显露出高贵气质的同时，不断与消费者产生共鸣，这对华为手机品牌形象的提升，发挥着不小的作用。
在这其中，华为Mate 7的品牌营销，是杨柘职业生涯的最佳代表作。
2014年，搭载麒麟925处理器的华为Mate 7上市，在杨柘操刀下，从定价到宣传到市场营销，这款产品成了华为手机品牌迈向高端的重要里程碑。
在这款产品的营销上，他借鉴了其在三星时期的成功经验。任职三星期间，杨柘曾一手打造“杰仕人生”这一经典广告语，树立了三星的高端品牌形象。
他为Mate 7提出的品牌宣传语是“爵士人生”，这进一步确立了华为Mate系列的高端品牌定调，在后来很长的一段时间里，“华为=爵士”甚至成为用户对华为津津乐道的一个梗。
值得注意的是，华为Mate 7在定价上也直指高端，当时，这款产品的起售价为2999元，在产品过硬、宣传定调高端的情况下，这款产品在高端市场一炮而红。
在接受财经天下采访时，杨柘曾指出，在2012年他刚入职华为时，华为中国区销售额占比约在13%，但截至2015年10月他离开华为，“中国区销售占比达到了70%。”
更重要的是，Mate 7的一战成名，让华为的品牌形象得到飞跃。
2013年，华为手机用户净推荐值（NPS）为-24%，2014年升至43%，到Mate 7上市之后，华为旗下产品净推荐值全线增高。Mate 7本身的推荐值，也由上市初的70%升至79%。
Mate 7大获成功，杨柘也迎来了他的高光时刻。2015年底，杨柘被评为中国广告长城奖2015年十大功勋人物奖。
但成功将华为带向高端市场之后，杨柘却选择了退出，2015年10月，在华为功勋卓著的杨柘从华为离职，加盟TCL，出任TCL通讯中国区副总裁。
只不过，从那时开始，杨柘的职场之路便不那么顺利了。
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在TCL与魅族遭受挫败
离开华为后，杨柘不仅没有闯出另一片天地，反而是经历了高开低走的下坡路。
2015年底，杨柘加入TCL通讯，这时TCL通讯正处于危难之际。中国智能手机市场已经涌现了包括小米、华为和OPPO等不少重量级玩家。
市场风向也发生了巨大变化，随着4G的普及，曾经称之为手机厂商“金饭碗”的运营商渠道（通过移动、电信、联动三大运营商门店销售）让位于品牌自营的线下渠道，不再是销售的主力。
华为早在两年前就砍掉了运营商机型（与运营商合作的合约机），转做高端，但TCL却固守运营商渠道。这导致TCL通讯在抢占智能机市场的竞争中晚了一大步，渐渐消失在中国消费者的视野中。
杨柘加入后，开始全面负责TCL通讯的品牌管理、营销策略制定、业务规划和运营。
杨柘也将其戴佛珠、玩手串、爱穿中式服装的优雅中国风带入了TCL。针对中国市场，杨柘提出了“Tout Comme La Vie宛如生活”的品牌理念，他曾提到，这句法语开头字母的缩写是TCL+V（胜利）。
当TCL通讯邀请曾经作为华为消费者业务CMO的杨柘时，显然是希望他能在TCL创造出在华为时的成绩。
也是从这时起，TCL通讯中国区正式实施精品战略，针对T务实、C年轻、L时尚、V商务四大消费群体提供差异化产品，TCL通讯中国区希望通过加大力度的营销推广，让TCL手机再度发力国内市场。