微软永久关闭零售店，硬件市场已全面失守

文/向阳

编辑/水笙

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6月28日，微软在官网发布声明表示，计划永久关闭全球几乎所有微软零售商店。

微软仅留下四个门店将继续开放，保留的四家分别在纽约市 (第五大道)、伦敦 (牛津广场)、悉尼 (Westfield)和雷德蒙德园区，但这些实体店改为了 “微软体验中心”。未来微软将专注于在线商店，给用户提供支持、销售和培训等。

实际上，自今年3月底，微软就因为疫情停止了所有线下零售店的运营，至今还未开业。

几个月过去，美国疫情仍旧没有好转迹象，这无疑推动了微软作出这一重要决定。微软公司联合创始人比尔·盖茨接受采访时表示，对美国政府抗疫的表现感到失望。

据Worldometers实时统计数据显示，截至北京时间6月28日03时34分，美国新冠病毒确诊病例达258万例，新增29052例至2582008例，占全球确诊病例的逾四分之一；死亡病例达近12.8万例，新增333例至127973例，占全球死亡人数的四分之一之上。

微软的大部分零售商店都设在大型购物中心，而美国为了防疫并不允许购物中心开门。苹果曾重新开放了关闭的商店，但在不久后又选择了再次关闭。

此次微软永久关闭实体店将导致约4.5亿美元的税前费用，并记录在截止6月30日的季度内。

代价高昂，但微软依然决定永久关闭门店的理由是，“公司的产品组合已经很大程度上演化为数字产品，在线销售不断增长，公司有才华的团队正在不受地理限制的情况下为全球客户提供服务。”微软企业副总裁大卫·波特（David Porter）表示。

图源微软官网

如今线上零售已经渐成趋势，微软在线上发展顺利，实体店对微软零售收入的贡献非常微薄，但声明发出后，股价依然大跌2%，报收196.33美元，市值蒸发304.08亿美元，折合人民币为2152亿元。

近几年，微软的硬件存在感越来越低。无论是即将推出的使用安卓系统的微软折叠手机，还是微软的平板电脑、游戏主机，都没能延续曾经的辉煌。

重重危机之下，微软选择全面转向以云服务为重点。相比于个人消费者，微软花了更多精力服务企业客户。云服务给微软带来了营收、增长、市值等各方面的利好。

全面失守硬件市场后，云计算最终能给微软带来多大的想象力？

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微软零售店退出历史舞台

微软永久性关店的行为，让部分消费者感到意外。

微软这么多年来，一直在走软硬件结合的路径，在硬件方面，对标的是科技巨头苹果，线下门店无疑是硬件销售中重要的一环。

在过去十年的时间里，微软在零售商店上付诸了无数心血，试图追赶苹果零售门店的辉煌。

2007年左右，苹果零售店推出，通过体验式营销理念吸引了大量消费者，颠覆了零售业，《财富》杂志曾把苹果零售店评为美国最赚钱的零售商店。

微软也试图学习苹果零售店的模式。2009年以后，微软在美国开设了大量零售店，展示和销售微软的Surface、Xbox硬件以及一些第三方的外设周边等。

微软零售店在设计和选址上，都类似于苹果零售店。微软曾在纽约市第五大道开设了一家商店，距离苹果标志性的“玻璃立方体”旗舰店只有几个街区的距离。

据Thinknum统计，截止2019年，微软在美国有85家零售店，其中82家距离苹果店不到1英里(约1.6公里)，75家距离不到800米，甚至62家还不到400米。 

不过，在零售店上大量且长时间的投入，并没有给微软带来多大的回报。Wedbush分析师Dan Ives提到，实体店对于微软的零售收入贡献太小，如今做出这样的决定是一个聪明的策略。

相比之下，苹果零售店的销量表现依然良好。摩根大通(JP Morgan)对苹果10-K文件的分析显示，零售店的业绩在2019财年苹果总营收中占比增至31%。

近年来移动市场比PC市场明显火热，苹果为了争夺手机市场，推出了低价iPhone进军中低端领域，还不断推出降价促销活动，清理手机库存，丰富的产品吸引了苹果零售体验店的客流。

而微软的产品围绕在PC端和游戏主机，在促销活动也有所克制，这些硬件产品无法支撑微软零售店的销量。

微软也曾试图进军手机市场，但未获成功。微软曾收购诺基亚的手机业务，推出了手机操作系统windows phone，这曾与iOS和安卓系统并称三大手机系统。

windows phone杀入红海，但终不敌苹果、三星等竞争对手。2017年，Gartner数据显示，有99.9%的智能手机都是基于Android或iOS平台，其他所有的移动OS份额只剩下0.1%的生存空间。也是在这一年，微软正式退出了手机硬件领域的竞争。

2019年底，Windows手机系统也正式退出了历史舞台。12月10日起，Windows 10 Mobile系统用户将不会免费获得新的安全更新、非安全修补程序、免费辅助支持以及线上技术内容的更新。

windows phone，图源微软中国官方微博

在手机市场铩羽而归后，微软零售店唯一的吸引力几乎只剩下微软Surface系列，关店几乎是必然的选择。

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越走越偏的硬件市场

微软没有放弃硬件，却在硬件市场越走越偏了。

微软还想继续做手机。这一决定是在2019年的微软秋季发布会提出的，当时微软发布了7款产品，其中手机无疑是最受关注的。当时微软表示，将在2020年推出“微软式”双屏折叠手机Surface Duo，可实现360度旋转折叠。

不过，这款手机使用的不是Windows手机系统，而是安卓系统，这引起了很大的争议。“别介意它不用Windows而是用安卓，世界上使用最广泛的移动操作系统。”微软CEO纳德拉·萨提亚在接受媒体采访时这样表示。

这一次微软妥协了，妥协是微软错过移动手机时代必须承受的代价，2020年微软将推出的折叠屏手机，是否能冲出市场重围还是一个未知数。

微软的其它业务，也没能延续曾经的辉煌。

在游戏上，微软是先入者，随着全球游戏行业的逐步扩大，亚马逊、苹果、谷歌等科技公司都跟随微软的脚步，将游戏作为业务重点。

自从微软2001年进入游戏机市场以来，索尼和微软就一直水火不容。如今微软和索尼正处于第八代游戏机的竞争中，但索尼PS4凭借其种类繁多且高质量的独家游戏，牢牢地抓住了用户。

据VGChartz数据，在2019年，索尼PS4在美国的销量比微软XboxOne多出了701767台。过去数年，两者推出后的销量差距在不断拉大。

Xbox系列手柄，图源微软官方微博

再看Surface所代表的PC业务在近几年的发展。Surface是微软看准了后PC时代机遇下的产物，其区别于传统电脑，将二合一作为卖点，即提供了移动场景下的平板操作模式，又可以在需要的时候变身为“完整”意义上的笔记本电脑。这也一直被认为是可以区别于、甚至胜过iPad的特点。

Surface产品线曾遭遇过一些挫折，在2013年，Surface RT 平板电脑的库存积压就导致微软损失了将近9亿美元。但这些挫折和失败没有让微软就此放弃。

经历了漫长的挣扎后，2019年下半年，Surface设备的销量开始增长。微软还曾表示，这样前所未有的最好销量，是因为越来越多的人正从苹果的笔记本电脑转向Surface硬件。

Surface取得了一定成功，但这依然只是微软整体业务中极小的一块。据微软2020财年Q2季度财报显示，2019年第四季度微软总体收入为369亿美元，净收入116亿美元。其中Surface收入增长6%，为19亿美元，仅为总收入的5%。

在整个PC行业中，Surface也没有突出重围。根据Canalys的2019年PC行业出货量报告，出货量前5名玩家中，不见微软身影，Surface等产品仍在其它阵营中。

近几年，微软的硬件对消费者而言存在感越来越低，而外界也质疑微软在硬件上缺乏创新，没有拿出更具特色的产品。

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换了战场，亚马逊和谷歌才是新对手

失守硬件市场并没阻碍微软的市值和股价的攀升。从2000年至2014年，微软的股价一直徘徊在每股30美元附近。但2020年6月28日，微软的市值已经达到1.49万亿美元，不仅重新回到了十年前的巅峰时刻，距离全球公司市值榜榜首只有一步之遥。

这源于微软在商业模式上发生的巨大转变。

回溯到2014年，以PC为核心的时代遭受了云计算的冲击，包括微软在内的众多传统IT行业的头部玩家遭遇了一场危机。

思科CEO约翰·钱伯斯曾在这一年悲观地说：“IT市场正在经历一场残酷无情的整合，在前五大IT厂商（思科、IBM、惠普、微软和甲骨文）中，将只有两三家能够继续保持五年前的发展速度。”

微软的困境是，在个人消费者业务上遭遇了PC市场持续下滑的影响，新兴的移动互联网巨头又在不断崛起。为了不被淘汰出局，大刀阔斧改革，成为微软内部的关键词。

图源微软中国官方微博

2013年，微软的第二任CEO鲍尔默在各方质疑声中宣布辞职，纳德拉接任后，微软经历了成立39年来规模最大的一次裁员，裁员比例高达18%，这一数字也远高于当时IBM、英特尔等科技公司的裁员情况。

改革的重点放在商业模式的改变上。

消费者都熟悉微软的早期故事，其在1995年推出了Windows95，这是一个具有划时代意义的产品，它让普通人可以零基础、很方便地操作电脑。Windows95也成就了微软出售软件授权起家的商业模式。

但在移动互联网时代，微软没能在移动端的操作系统上突围。在一个被苹果和谷歌牢牢把控的市场，微软传统的软件绑定和授权模式受到了极大的限制。

从错过移动市场，到PC市场不断被对手蚕食，重重危机之下，微软选择了从产品授权全面转向云服务。

微软提出“云为先”口号，以中立平台为主要卖点在企业级市场拓展云服务客户。此外，Word、Excel、PowerPoint、Outlook等办公软件，陆续收购的职场社交平台领英和 GitHub，都是为微软的新定位服务。

为了拉拢开发者，对开源十分谨慎的微软，努力打造开放的云平台，支持各类开源系统、工具、语言、运行环境等，以迎合不同开发者和企业客户。

虽然布局稍晚，但微软已经在云市场顺利赶超了全球第一大云计算服务提供商亚马逊。

亚马逊AWS曾力推公有云，忽视了混合云服务。而微软看到了其中机会，传统企业不会像互联网企业那样，完全抛弃自建机房，而是倾向于混合云。微软在2015年推出了混合云产品Azure Stack，以混合云战略迅速缩小了与亚马逊的差距。

根据微软2020财年Q2财报，微软"智慧云业务"（Azure、服务器产品和企业云）创造了总营收119亿美元，同比上升27%，其中Azure增长了62％，服务器产品和云服务收入增长了30％。

相比包括了Windows的个人电脑业务、包括Office在内的生产力和商务业务，智慧云业务是增长速度最快的主营业务。

相比于个人消费者，企业客户给微软提供了更多支撑。微软拉拢了美国大银行以及美国国防部等大客户。2019年10月，微软击败亚马逊，获得为美国国防部提供云服务的大单，价值100亿美元，期限为10年。

微软已经悄悄地转换了战斗场地。其高管曾不只一次提过，微软的竞争对手已经改变。比如微软游戏业务总裁菲尔·斯宾塞曾在谈到任天堂和索尼时说：“我们非常尊重他们，但我们认为亚马逊和谷歌才是我们未来的主要竞争对手。”

未来微软在其它领域的竞争可能还要指望云战略。就像菲尔·斯宾塞曾提到的，“微软不想与那些家伙(索尼和任天堂)为格式而战，而亚马逊和谷歌则专注于如何将游戏带给全球70亿人。归根结底，那也是我们的目标。”言下之意，是微软不再挣扎于硬件部分，更愿意向后两者靠拢、转向平台型。

微软目前主攻云计算，硬件方面不再是重点。这也可以理解，为什么微软在手机、PC领域很久没有让人惊艳的产品。倒也不必感到惋惜，放弃不擅长的领域，及时止损，也是一个理智的选择。