房企没有“黄金周”：降价厮杀、谨慎拿地、抱团过冬

文/钟微 

编辑/叶丽丽

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 “十一”黄金周期间，旅游、电影等行业都出现了爆发式增长，房地产行业却比较特殊。

在强监管下，房地产自9月以来遭遇行业下行，在黄金周期间，则呈现出了冰火两重天的态势。

最明显的特点是，房企们都开始降价厮杀去库存了。

恒大、富力、阳光城、弘阳等企业通过推出大规模、高力度的折扣活动，提振了销量。根据CRIC推算，恒大“十一”黄金周期间，销售达600亿元左右，较去年同期上涨近20%，与前9月月均销售相当。 

热闹之外，部分房企的楼盘则显得格外冷清，出现了“零登记”、无人摇号的情况。据楼视统计，国庆期间，其中70%以上楼盘流摇，更有五成楼盘出现了“零登记”的情况。 

房地产行业面临着严厉的监管，对于房企而言，这场寒冬比想象中还要更剧烈。 

两年前，万科将年度业绩发布会的主题设为“活下去”，还有人认为这只是万科为了博关注的危言耸听之词。 

如今“活下去”已经成为房地产行业的关键词。就如万科董事会主席郁亮所说，“2018年秋天，万科秋季例会的主题是‘活下去’，这在当时是出于‘居安思危’的考虑，让我们保持清醒和警惕，但是没想到在今天‘活下去’变成一个特别真实的存在。” 

今年7月以来，随着深圳首先对房地产行业进行“最严”调控，杭州、南京等全国各地关于调控政策的消息此起彼伏。在7月到8月间，一个月内，住建部举办了三场房地产工作会议，让行业响起了预警声。 

当一个城市出现“万人摇”的盛景，甚至有“国庆期间深圳炒房团将有800人进军杭州”的消息流传，也证明房地产经历了疫情期间的低潮后，已经近乎完全复苏。 

但坏消息也随之而来，过热的楼市引发了监管的关注，在“房住不炒”“三稳（稳地价、稳房价、稳预期）”的原则下，刚需购房、离异人群限购等相关措施在全国推行。强监管下，不少城市的房价开始下降。

源源不断的麻烦已经找上了房企：曾经“一号难求”的新盘，如今可能房源还有剩余；看房的人减少，不得不降价售卖，以此去库存；习惯了高负债、高周转的模式，但在融资新规开始实施后，发债受到抑制，只能谨慎拿地。 

由此产生了魔幻的一幕：在新规实施前，房企正在疯狂进行融资，如同在享用“最后一次晚餐”。 

贝壳研究院数据显示2020年第三季度房企境内外债券融资发行307次，融资规模约3247亿元，同比增长14%，三季度发债规模刷新历史记录。 

疫情后的复苏期，房地产行业曾迎来不逊色往年的销售旺季，但随着政策的收紧，灭了房地产行业的火，就在这样的氛围下，房企度过了“金九银十”，还要再走向2020年最后一个季度的战场。 

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从“万人摇”到房价下行 

于焕丝毫没有感觉到楼市下行的氛围，他是杭州某房产项目的销售人员，但他认为疫情复工后直到现在，售楼处一直如往常一般忙碌。 

在他看来，国内房价经历了疫情期间的低潮、复工后的反弹后，还正处于火热的阶段。 

实际上，自两年前进入摇号时代以来，“万人摇”已经成为杭州这座城市的“标志”。 

今年6月，杭州西溪公馆有近6万人参与意向摇号，中签率仅1.23%，引起了不少关注。但这并不是仅在杭州出现的现象。 

据国家统计局的最新数据，1至8月份，我国商品房销售额96943亿元，增长1.6%；其中，住宅销售额86769亿元，同比增长4.1%。 

可以看到，2020年的前八个月，楼市不仅回暖，商品房与住宅销售额也突破了历史新高。 

“目前国内一线或准一线城市的房价还有上涨的趋势”，于焕提到，大部分城市增长的趋势还在，只是涨幅有所不同。 

图源经济观察网

不过，情况可能并不像于焕想象的那么乐观。 

近6万人摇号的西溪公馆的故事就在近期有所反转。“9.4”摇号新政出台之后，热点商品住房项目禁止有房户入场，而西溪公馆被认定为热点楼盘，只能有无房户和人才参与，大范围地收窄了可购房人群的范围。 

最终，本是“一号难求”的西溪公馆，最终房源还有所剩余。根据西溪公馆微信公众号，10月5日第二轮选房结束之后，西溪公馆仍然剩下几十套房源。 

与之相对应的是，部分城市的房价早已开始下滑并持续至今，中国恒大等房企甚至想尽方式营销促销、打折卖房。 

郑州正是降价潮的主角之一。

“确实感觉到郑州的房价一跌再跌”，房价走势已经成为郑州人讨论最多的话题，一位在北京工作的郑州人程成提到，在外漂泊了这么多年，本来已经计划好将老家房子卖掉，在北京买房，但郑州房价的走势，让一家人的心情都比较复杂，不可能在房价位于低点的时候卖房。 

楼市过热引发的调控，遏制了市场的恶性循环、投资炒房等问题，也改变了置身其中每个人的生活轨迹。

程成买房的计划被暂时搁置，但他更担心的是，房价会继续下跌下去，“郑州没什么互联网产业，也留不住人才，其实房价一直不乐观。” 

实际上，郑州的房价已经持续下跌了数月。中国房价行情网公布的数据，自6月起，郑州房价连续下跌了数月，截止9月17日10:07，郑州房价13,823元/㎡，四个月前，郑州的房价为14,731元/㎡。 

据财经报道，一名开发商高管提到，郑州市场的整体房价已经跌到2016年10月份的水平，“除北龙湖豪宅区域之外，其他区域楼盘售价甚至够不着房管局的整体备案价。” 

过热的房地产市场经历了频频预警，已经正式迈入灭火的阶段。 

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监管的枪口

在楼市的风向变化之前，预警信号早已发出。

7月下旬，一场住建部举行的房地产座谈会上，北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、沈阳、成都、宁波、长沙等10个城市政府部门相关负责人无一人缺席。 

之后，又有8月20日的重点房地产企业座谈会、8月26日的房地产工作会，其中不少房价过热、同比涨幅较高的城市甚至被邀请了两次。

以深圳为例，2019年底，深圳取消豪宅税，又有粤港澳大湾区、先行示范区建设等相关利好政策，深圳房价受此影响疯狂上涨，二手房均价一度超越北京，登上全国首位。

深圳也代表了许多快速发展的城市存在的矛盾：住宅土地供应紧张，人口持续净流入又带来了大量需求，最终房价上涨。

但频繁召开的房地产工作会议，剑指楼市热点问题，强调“房住不炒”“三稳”等。 

在这种强烈的预警信号下，各个城市开始行动。深圳是今年最早开始调控的城市。7月15日，深圳调控的“新8条”，从购房资格、信贷、税收、“豪宅税”、开发商抬价恶意炒房等全方面，给过热的楼市降温。

深圳调控的“新8条”，图源大伟看楼市微信公众号

从7月至今，已经有杭州、宁波、南京等10多个城市相继出台不同政策，房企和业主迎接了一波又一波的调控。 

在“房住不炒”原则出台的政策下，假结婚、集体护盘、暴力拉升等操作手法不再可行。 

比如南京7月底发布的政策中，涉及土地出让、刚需购房、离异人群限购、热门楼盘销售管理等多个方面。其中涉及关于夫妻离异后买房的限定。

政策明确，夫妻离异的，任何一方自离异之日起2年内购买商品住房的，其拥有住房套数按离异前家庭总套数计算。 

新政策的出台，全方位地堵住了漏洞，可以看出，这些动作都是为此前政策的漏洞而设计的。 

中原地产研究中心的统计数据显示：今年上半年，全国各地发布的稳定楼市政策次数为304次，同比上涨21%，也刷新了半年调控次数的历史纪录。 

尤其在疫情严重的1-4月，房地产调控次数达到了238次，平均每月调整59.5次。调控频率之高，创下历史之最。 

对房企影响最大的还要属融资新规。 

8月20日， 监管层根据负债率为房地产企业划定“三道红线”，即剔除预收款后的资产负债率大于70%，净负债率大于100%，现金短债比小于1倍。 

房企“踩线”程度，将被划定其融资时有息负债增速的上限。新规明确要求，如果三道红线全部触及，房企有息负债就不能再增加；触及两条，有息负债规模年增速不得超过5%；触及一条，增速不得超过10%；均未触及，不得超过15%。

“三道红线”引发了行业的巨大震荡，国内房地产企业大部分资产负债率偏高，而融创中国、中国恒大、绿地地产等地产巨头也不例外。 

2020的楼市，依然寒意森森。 

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房企的紧箍咒 

在行业下行、调控加剧的艰难时刻，房企可以选择的前路并不多。降价，也许是一个最艰难的选择。 

9月6日，恒大连夜召开集团营销工作会议，宣布对全国600个项目进行“7折”售卖。在此基础上，部分管理层还拥有额外9.6折的签字权限。 

虽然在今年前8个月，恒大销售额已经完成年目标的56.27%，但依然开启营销活动刺激销量。

如恒大一般，不少房企正在陷入更危险的困境，迫于压力采取营销措施、忍痛打折促销。 

这也引发了行业的不满。9月17日，河南省房地产业商会举办了一场闭门会，聚集了30多位河南房地产企业和一线房企掌门人，会上在讨论降价对市场的影响时，各企业纷纷表示：不带头降价，降价促销弊大于利。 

对于房企而言，降价会引起业主不满，容易引发维权，同时也会压缩房企成本。降价，绝不是一个好选择。

图源恒大集团官网 

曾经拿下的“地王”可能成为房企手中的烫手山芋。 

2013年5月，越秀地产竞得海珠南洲路地王，以246091万地价，竞配建42000平米拿下，原地配建保障房的建安成本若按3000元/平计算，地块总成本将达到25.9亿元。 

这块地块刷新了广州最贵单价地王记录，但是直到2019年10月，时隔6年，才迎来首次开盘。当时越秀地产负债多达1557亿，这也被认为没有空间继续“捂盘”。 

高杠杆拿地，已是房地产行业的常态，但调控后的限价令、房价的下降，都会使房企渐入亏损的境地。 

房企总有对策，不仅可以通过营销方式制造“红盘”，也可以改变推盘节奏，以“多批次、少推盘”应对调控。 

部分开盘必亏的高价地则放缓节奏，寻找更好的时机推出。比如南京7月开始调控后，城南、城北、江北核心区等热点板块，云澜尚府、都会澜岸、金科博翠花园等新盘便推迟了开盘时间。 

这些方式虽能解决房企的燃眉之急，但不是每个企业都能坚持下去，中小房企的生存受到极大的威胁。 

同时，在去库存、降负债的压力下，头部房企积极拿地的情景很难看到了。 

融资新规的限制，让房企无法继续通过抵押土地继续扩张，只能谨慎拿地，个别高负债、高周转的房企必须转变模式。 

影响已经显现。据克而瑞监测31家房企得出的数据，8月仅有24家有土地入账，新增土储总建面为3456万平，环比下降6%；新增土地成交总价为1676亿元，环比下降4%。 

在房地产市场趋冷的城市，土地市场更是一片冷寂。2020年上半年，天津土地出让建筑面积529万平米，同比减少53%，和平区、南开区、静海区、宁河区则是土地零出让。 

2020年，一向激进扩张、高杠杆拼规模的房企，如今戴上了强监管的“紧箍咒”。尽管这道紧箍咒时紧时松，但也足以让房企背上重重的压力。

而随着监管政策的全面升级、遗留问题的解决，也筑牢了中国楼市的城墙。