文/钟微
编辑/子夜
电商人杨蕾的日历上，2020下半年的笔墨痕迹很重，618、双十一、双十二，日程安排得满满的。在日历的最后一页，还画了一个重重的红圈，提醒自己还有最后一战——“年货节”。 她的日程也代表了绝大多数商家的回血关键四步走，跨年的年货节一战，决定了明年能否有一个良好的开局。 到了12月，企业的营销部门都开始准备迎接年终，一名零售企业的营销人员在社交媒体上晒出聚餐照，他感叹，“别人的狂欢，我的加班。” 2020年年终，品牌、商家已经全面进入年货节临战状态。 囤年货、过新年是中国人的一种重要仪式。这也让每年新年时节，商家、品牌的销售业绩可以创下新高，对于部分商家而言，春节旺季的销售额甚至可以占全年的近一半。 电商平台不会错过这一旺季。2016年春节，阿里、京东、苏宁易购等电商平台首次提出“网购年货节”的概念。 之后，“年货节”几乎成为每个电商平台的重要活动之一。随着直播电商的兴起，抖音等短视频、直播平台也相继推出年货节，从补贴、流量扶持、产品营销规则等方面都有了新玩法。新的购物形式，正在造就一个全新的年货节。 不过，近期直播电商乱象很多，想要不踩坑，卖出效果，恐怕商家要提前做足准备了。 年终，既代表着一年的终结，也代表着春节临近，大批消费者将剁手、扫货。对于品牌、商家而言，年货节则是冲刺业务的一个重要节点。 年货节是一次线上线下消费购买力的全面爆发，可以参考2019年春节的数据： 线上方面，艾媒咨询数据显示，2019年各大电商平台年货节活动期间，中国综合电商类APP日均活跃用户数，较活动前增长6.9%，增长幅度明显。 线下方面，据商务部监测，除夕至正月初六(2月4日至10日)，全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比2018年春节黄金周增长8.5%。品牌、商家需要一个“旺季”，去完成冲业绩、清库存、收回资金的重要任务，而年货节无疑是最重要的“旺季”之一。 而今年的特殊背景是，2020年初的疫情影响下，品牌、商家没能完全挖掘春节这一旺季。 疫情之后，整个行业的库存压力加大。这样的情况一直持续到了今年年底。服装等行业的压力尤其明显，由于有着明显的季节特性，滞销款和库存尾货需要及时清空。对于今年年底的市场，银河证券曾预测，年底消费旺季将进一步带动零售消费恢复。 在此背景下，即将到来的2021年年货节，可以说是商家、品牌暌违两年迎来的机会。 抛开今年消费市场环境，年货节的购买力不仅来自一二线市场，也在商家、品牌近年来十分重视的下沉市场。 为了销售额的增长，许多品牌和商家在过去一年已经深入挖掘了下沉市场，但随着加入者的增多，下沉市场的用户获取难度会越来越高，而年货节可能是这一年最后、也最不能错过的战役。 年货节意味着全球最大的人类迁徙潮“春节”到来，大量一二线城市的居民开始返乡，并在老家度过假期，期间下沉市场的消费者、购买力会更多样化。 据微信发布的2019春节数据报告，春节期间，全国范围内共产生了12.4亿笔“候鸟型消费”，从迁徙路径来看，扛起消费大旗的并非一线城市，而是新一线城市，由新一线城市向三线、四线城市迁移的微信支付消费笔数最多。在六线城市，“候鸟人口”贡献了43%的微信支付交易笔数，四五六线城市“候鸟人口”微信支付交易笔数占比均超过40%。 带来“候鸟型消费”的春节，以及此时举办的年货节活动，对于大量品牌和商家而言，是一个深耕下沉市场的绝好机遇。 想要抓住消费者，不仅需要准备新年货，还需要选好渠道做这门新生意。 在电商平台、线下商场之外，直播带货从场景、营销方式等方面带来了新的形式，诸多玩法将给用户带来采购年货的新鲜感，也能满足商家的多重需求。 以直播电商为主角的2021“新”年货节，必将成为品牌、商家不可或缺的渠道。 品牌、商家在年终、新年的目标可以总结为：拉新、销售和调节库存、推新品三个方面。拉新可以说是商家全年的持续目标，而直播电商被认为是移动互联网流量红利的最后一片热土。另外，直播电商的属性，也更利于合理控制库存、推新品。 直播电商平台的流量红利在哪？线上电商用户趋于饱和之时，新增用户和用户时长的增长，主要来自下沉市场，而直播电商恰好为品牌提供了下沉市场的机遇。 相比一二线城市用户的时间稀缺，下沉市场的用户生活节奏较慢，更愿意花费时间用于娱乐，同时他们希望买到更具性价比的产品。 两项因素下，直播电商在年货节的竞争上有着天然的优势。相比传统电商购物，直播意味着实时显示产品细节、销售现场，提高了趣味性。同时，直播间产品往往价格更优，对下沉市场的消费者有极大的吸引力。在合理控制库存方面，直播电商基于传统电商渠道进行了升级，直播间去除中间环节，直接与工厂连接，线上数据可视化，直播间也可以为工厂生产提供指导。 传统销售模式，容易发生品牌、商家与销售端动销不畅，产生大量库存积压。直播电商模式下，直播间与工厂之间，可以及时沟通、改善供应链，更利于合理控制库存。 从抖音这类直播电商平台上聚集着的大量经营者中，也可以看出直播电商模式实际取得的清库存效果。抖音账号为“欣欣屋穿搭”的服装企业老板，曾在服饰节第一天的直播达到百万销售额，清空了两万件库存。对于大量中小企业而言，清完库存，也能够开始新的生产。 除了控制库存，直播电商模式也更利于品牌、商家推出新品。国元证券也提到，品牌方在产量和库存上更加柔性，在新品推出时，品牌方通常会根据测试反馈先进行小批量生产、投放市场，此后利用数据模型分析销售情况，确定生产，合理控制库存。 另外，直播电商也给新品的定制化生产设计、营销做出了合理参考。如今，更多的年轻消费者加入囤年货大军。电商购物普及的时代，年轻人是年货购买的主力。而如今直播电商正值风口，新一代的年轻人——90、00后也扛起了去直播间买年货的大旗。 商家需要考虑的问题，是如何让年轻人认可自己的产品，同时也是在春节这一传统节日时，如何以更符合年轻人的方式售卖商品。 直播电商渠道一方面对品牌、商家的新品测试、调整提供了重要的参考；另一方面，也是以更有趣、互动更强的形式，打造一个全新的、热闹的年货节，来吸引消费者。 产品和销售模式缺一不可，只有二者兼具，才能出奇制胜。 年货大战已不是陌生的风景，每次临近年关，电商平台便会开始红包大战。 今年也是如此，近期，各大平台先后放出年货节的相关消息。 12月3日，抖音年货节招商大会召开，“年货好礼”活动以主会场商品百万级别曝光吸引商家，为隔月的年货节预热；同月，京东也和多个商家合作，计划针对年货节推出定制产品；天猫则针对国货品牌拿出淘系内全域流量支持。 回顾以往的年货节，在直播电商平台，坚果、蜜饯和膨化食品是年货必备，消费者的需求从农产品到国际知名大牌、从食品到3C产品等十分丰富。年货节的营销方式则有发放优惠券和津贴、开放流量入口等多种方式。 经过近两年快速发展，直播电商行业拥有了一批头部主播、明星主播资源，在推广营销上也积累了一定经验。 2020年1月的年货节期间，祝晓晗团队刚刚参与直播带货不久，但抖音首场年货节直播单场成交2.2万单，涨粉7.5万。 如今直播电商已是近万亿市场空间，并涌现了更多的平台。电商领域有了这些新玩家的加入，年货节将是一场更激烈的排位赛。目前，仅有抖音电商公布了年货节的相关规则，用户、商家还在等待其他平台更详细的消息。 回溯抖音电商的发展，虽布局已久，但在今年6月成立一级部门后，开始逐渐发力。随着直播电商渠道的崛起，抖音电商的商家、主播数量超过百万。年货节这一战，抖音电商可以说有备而来。
对比双十一这一营销节点可以发现，这次抖音电商的年货节不仅举办了规模巨大的沟通活动，并先发制人，提早与商家、达人和服务机构沟通策略和玩法。抖音电商今年明显重点发力，所以最早开启年货节预热也并不让人意外。
那么，直播电商平台年货节玩法如何？以目前公布了详细营销玩法的抖音电商为例： 产品方面，具有传统文化IP元素、与春节年货强相关的茶农，将是平台给予曝光支持的重点，从主会场到分会场商品有着全周期的曝光加持。而品牌上新的年货精品，还能特别获得新品直播、达人的推荐。 奖励计划上，单直播间最高可获取百万资源包，并可能在年货节核心会场展示。符合条件、且不同规模的直播间，还能得到定制化流量扶持。大促会场还打通了抖音、抖音火山双端，开放更多流量。 更具体的营销方式还有：优惠券、秒杀、店铺满减和定时开售等，提升直播间的转化效率；品牌广告产品升级、直播间引流形式拓展、DOU+粉丝推送等流量产品，帮助商家、达人更好地触达用户。抖音年货节活动节奏
直播电商平台对促销节日也已经驾轻就熟，从抖音电商公布的玩法来看，除了被验证有效的优惠券、满减、红包等经典策略外，还有不少具有新年特色、与传统文化相关的玩法，力图在年货节期间以新取胜，争夺到更多商家和用户。 平台们在铆足了劲准备，不过，今年是直播电商爆发之年，年货节又是集中爆发的节点，从活动期间的客服、物流到极速退款等环节，对于平台们来说也是考验。 可以说，购物节，既是商家和消费者的狂欢，也是平台们的试金石，想做好购物节，争夺商家和消费者，并不是一件容易的事。年货节，也是平台们掰手腕、秀肌肉的关键一战。