「产品经理」何小鹏的惊险一跃

头图来源 | 视觉中国

作者 | 吴晓宇 易思琳

编辑 | 王   妍

9月21日，G9上市当晚，何小鹏只睡了两个半小时。原因很简单，发布会上其口中筹备多年的“Dream Car”，在小鹏产品序列中定位旗舰款的新车，开局不仅没能等到王炸，反而遭遇到一场前所未有的口碑危机。
预想中因为用户大量涌入导致App宕机的惊险一幕并未出现，真正的危险是，G9的配置和价格方案一经公布，就开始不断劝退意向车主。为了尽早提车，王洛原计划直接下手入门版车型570G，但新鲜出炉的价格配置表却给他当头一棒，“连最基础的ACC自适应巡航功能都没有，这是现在很多新车的标配，还没法加装选配”，他不得不退订。一位愤怒的媒体甚至直接给何小鹏发去信息：一家标榜智能驾驶的新势力车企，竟然在起售价30.99万元的“丐版”车型中毫无智能化，“这是违反企业价值观的”。次日姗姗来迟的何小鹏面露疲惫，他在媒体群访环节回应了过去十几个小时的煎熬，“说实话，从来没有像昨天晚上有如此多的客户、潜在用户和朋友给我们发信息和电话。这一次G9体系里面选装的关注度远远高于我们以前的车。”何小鹏在现场承诺，“我们一定会改，至于怎么改，我去推动，一两天给大家结果”。于是出现了汽车圈罕见的一幕，新车发布短短45小时后，小鹏G9重新调整市场策略，大改配置甚至产品命名，用“二次上市”挽回口碑。这段插曲证明了新势力的灵活与贴近用户，但在知错就改的背后，暴露出的是一家行至弯道处的头部新势力，出现的新问题与更大的考验。

紧急的高管会议

“实在不好受”，虽然不是一线工程师，但看到G9因为销售政策导致口碑暴跌，扑面而来的负面评价让小鹏汽车员工李辰也感觉分外委屈。面对汹涌的舆情，以及销售端并不乐观的反馈，9月22日下午，小鹏汽车内部紧急召开了多场高管会议。会上，一位小鹏高管坦言，之所以在营销策略上绊了脚，“主要是犯了经验主义的错误”。2019年，小鹏G3大规模交付后，有销售反馈称，“一部分车主并不喜欢辅助驾驶，而是更看重性价比”。因此，在G9的SKU设定上，小鹏做出“平衡与取舍”，推出了没有智能辅助驾驶功能的配置。在一位参会者看来，问题之所以会出现，正是因为各部门都太重视这款车，但组合在一起，动作反而变形了。“比如，5D座舱团队大概率觉得自己独立出来不能打，就把座椅和音响强行绑定在一起。”而这也可以理解为，各个部门参与定价造成如此结果的背后，是小鹏的组织和管理出现了问题。发布会结束后，一位小鹏汽车前员工感慨，“这样复杂的安排更像各部门借新车上市争奇斗艳，好向老板汇报自己的工作成果，争取拿到更多的预算。”一轮又一轮听取完各方建议，包括何小鹏在内的公司决策层齐聚在小鹏销售办公大楼，进行集中讨论。等到新的方案尘埃落定，销售、市场、品牌等各部门再次行动起来，争夺上市之后的黄金时间。“我认为还是应该回到原点，基于用户角度出发，让车主感觉方便，这是我们最大的收获”，事后，小鹏汽车销售副总裁廖清红向未来汽车日报总结道。重新准备商城链接、物料、系统，李辰和团队几乎一夜未眠，换来了9月23日下午，小鹏宣布对G9车型的版本、配置、价格进行全面调整。这次扭转无疑是需要代价的。相比旧版，新政策最大的变化就是增配降价。调整后的小鹏G9放弃了上市时以“G、E、X”区分车型，改用CLTC续航里程加上类似iPhone手机一般的“Plus、Pro、Max”的命名方式。此前被称为“丐版”，连L2都没有的入门车型570G直接被砍掉，原来的次低配车型570E被下放，改名为570 Plus。同时，Plus车型标配小鹏XPILOT辅助驾驶系统，Pro版在Plus的基础上标配了5D音乐座舱（原价2.2万元），无需额外花钱选装。而Max版则是在Pro基础上增加了更为高阶的全场景智能辅助驾驶系统XNGP（原价2.8万元）。

小鹏G9前后销售政策调整  未来汽车日报制图

有车主统计，综合下来，方案调整后大部分版本的车型相当于变相降价2-3万元。
在李辰看来，调整完定价和配置，小鹏给到用户的权益诚意十足。能否重新获得市场认可，“就看销售们如何力挽狂澜了”。

被难倒的销售

身为小鹏成都门店的销售，梁世学全程紧盯着发布会。渐入尾声时，公布价格的一瞬间，他感觉头脑一懵，只看到车型眼花缭乱，选装配置也不“简单”。他赶紧拿起手机，看到各个销售群里全都炸开了锅。有同事在第一时间抛出问题，“哪个配置才是带悬架的？”群里一时间没人答得上来，满屏都是“我也看不懂”、“还没绕清楚”。直到第二天上午，他在应对反复询问具体情况的客户的同时，还在消化前一晚的新车信息。第一个客户打来电话时，他对着新出的车型海报给对方介绍，有些配置自己也没有弄明白，说起话来“磕磕巴巴”，双方在电话里沟通不畅，惹得电话那头的客户也明显有了情绪，变得不耐烦。后来，梁世学决定先不接电话，微信消息也暂且放在一边，他向资深的销售请教不懂的地方，网络上的分析也都挨着看了一遍，直到自己研究明白，他才开始一个个给客户打去电话。“那应该是9月以来，店里最忙的一天，店里没有一个人不是同时用好几个手机回消息。”让他如此小心翼翼的原因还在于，他和同事不知道该怎么留住那些此前已经下了意向金，却在最后决定退订的客户。发布会第二天，梁世学所在的店里10个销售，每个人手里“有一半的意向金用户都退订了”。据车fans统计，发布会12个小时后，小鹏单店大定订单平均只有8个，这意味着小鹏在12个小时内累计收到的订单只有3000个左右。远低于何小鹏“月销连续1万辆”的销售预期。9月23日，上午工作结束后，梁世学接到通知，下午会出新的车型版本和配置体系，先暂停向客户输出已有的G9相关内容。这让好不容易才理解产品规则的他又开始担心，新的版本会不会更难理解，“规则不难，就怕混淆。”销售们焦急等待了一个下午，下午四点半，新的规则终于来了。价格体系调整后，梁世学感觉终于松了口气。虽然价格不变，但调整过后，G9相当于变相降价。咨询订单的客户也明确变多了，“现在店里每个销售手里都有将近6、7个大定的订单。”在拥有P5、P7两台小鹏汽车后，姗姗还是决定成为大定用户，“702Pro，36万左右的价格自己能接受，还是想观望，给G9一个机会。”但并非每位意向金用户都会为小鹏的调整买单。因为一开始的车辆配置没有达到心理预期，在盲订阶段就交了意向金的P7车主果爹最终还是选择退订。9月26日，据车fans统计，小鹏G9价格调整72小时后，均店转5000元大定在15台左右，意向金60台左右，发布会后退订单在15台左右。

小鹏需要新占位

这一次表面看似灵活更改的背后，实则是近乎攸关生死的决策。经历了创业8年，走到第四款量产车型，在当下的节点，G9对于小鹏而言意味着新的占位。换句话说，G9是否热销，直接决定了小鹏能否突破品牌瓶颈，叩开高端市场的大门。2022年以来，蔚来ES7、理想L9先后上市，蔚小理三家也正式在高端产品线正面竞争。竞争的胶着程度甚至按小时计算。就在小鹏发布会后的第二天，理想汽车突然宣布，原计划在11月发布的理想L8，提前在9月30发布，当天公布价格并开启大定。L8的价格在40万以内，和G9重合度很高。群访现场，何小鹏更是坦言，“造车的每一天都有点焦虑，特别是身处现在这么卷的市场中”。而在当下，小鹏汽车正处于弯道中。今年二季度以来，小鹏汽车交付量已经连续两个季度下滑。今年Q1到Q2，小鹏汽车的交付量分别为34561辆、34422辆，并给出了Q3交付量指引按季跌16%的预期。不仅如此，在蔚小理三家中，小鹏汽车虽然保持季度销冠，但平均售价和毛利率都是最低。根据2022年Q2财报，小鹏汽车为10.9%，仅为理想的一半。理想为21.5%，蔚来为16.7%。从股价上看，小鹏汽车从去年最高点220港元，跌到了今日50.7港元，跌幅高达77%。截至目前，小鹏汽车的总市值为874亿港元，比去年最高点的市值缩水近3000亿港元。因此，走量和高端的矛盾也体现在了G9起初的价格和配置策略上。“既不想产品没亮点，要高端；又不想亏钱卖车，要走量”，在小鹏汽车前员工王蒙看来，这便造成了那些在乎性价比的用户，觉得入门版G9配置差，想买高端电动车的用户，又担心影响形象。在2022年一季度业绩会上，何小鹏曾表示，随着G9和后续新平台以及新车型的推出，将结构性地改善车型毛利率。“我们中长期的目标是将公司整体的毛利率提升到25%以上。”而在小鹏G9上市当天，何小鹏表示，其相信小鹏G9明年就会超过奥迪Q5的销量规模，在大五座豪华SUV这一细分市场，“达到月销连续1万辆”的业绩表现。但这一次调整，无疑会影响到小鹏G9的毛利率，也将会延缓小鹏汽车整体实现盈亏平衡的时间点。在高端化路上，小鹏汽车仍是一名新手。何小鹏在群访中坦言，G9肩负着品牌象征的一部分，但“品牌向上是一个很综合的事情”。在他看来，不是把车卖贵就是品牌向上，而是需要把细节做好，少做一些事情，把某些事情做好，对于小鹏汽车将来的更多车型，SKU数量会明显下降。他还表示，小鹏未来的主力定位是在20-50万之间。从推出产品的节奏来看，小鹏也在有意加快，以求快速扩大规模。9月22日，小鹏汽车总裁顾宏地在接受彭博电视台采访时表示，随着G9的推出，小鹏将在未来几个季度推出产品，可能每个季度至少推出一款产品，这将是小鹏汽车新增长的主要催化剂。不过未来的所有野心与规划，仍取决于这一次，小鹏能否险中求胜。（注：文内王洛、李辰、王蒙、梁世学为化名）