风暴中的理想汽车

头图来源 | 视觉中国

作者 | 崔秋阳

编辑 | 王   妍

在各家加足马力冲刺的三季度里，理想汽车的日子并不好过。开启交付后，虽然仅一个月时间，理想L9就完成了第1万台的整车下线，但在此之前，市场端的疲软，再加上理想ONE降价停产尔后招致的车主维权风波，理想一直面临着一系列的麻烦。为了尽快稳住棋局提振销量，风暴中心的理想用更快的速度对抗危机，将原计划在11月上市交付的理想L8，大幅提前了两个月发布并立即开启大定，理想也强调L8为理想ONE的升级换代车型。同时其还透露出更多的新车型计划，比如定位为中大型SUV的理想L7与定位30万元以内的中型SUV理想L6，其中理想L7也将于9月30日开启预订，并于明年2月份开启交付。在推出L9四个月后，仓促之间，理想L8和L7就这样上台了。严格意义上来说，诞生于新平台的L8，无论是产品定位、设计还是硬件配置，都是向L9看齐，与理想ONE并非一个时代的产物。比如在动力系统上，曾一直备受诟病的东安动力的1.2T三缸增程器终于换成了新晨动力的1.5T四缸增程器。不过对于当下的理想来说，结束了一招鲜吃遍天，当其他玩家也开始蚕食理想的市场份额，尤其在小鹏G9发布的当口，形式不重要，如何抢下更多的订单才是要紧事。

L8临危救主？

从7月销量跌出新势力第一梯队，到8月的直接“腰斩”，市场端的影响有多大，理想新旧车型青黄不接之时的困局就有多紧迫。不过作为理想ONE名义上的换代车型，经历停产事件所带来的余波，这也是理想L8无法避免的问题与考验。理想L9刚发布时，陈强就开始盼着理想L8的到来，老旧的理想ONE不在考虑范围，L9的价格超出了预算范围。而在各方面都向L9看齐的L8，则被外界称作“理想ONE平替”，彼时就连创始人李想都在线劝退潜在车主，“等L8的现阶段就别买ONE了。”理想L8 Pro/Max智能驾驶配置细览 来源：理想汽车官方因为十分中意理想L8的各项配置，另一位潜在车主原本也将购车目标瞄准L8，但在等待的过程中，看到接连发生的L9悬架断裂事故以及“停产风波”，一系列的突发事件让他心里也不禁打鼓，“产品不错，但我也得考虑以后这些事情会不会发生在我的身上。”在他眼中，如今汽车售后市场十分成熟，普通车主不会过于在意零部件售后问题，但突然停产所带来的巨大心理落差，则会在很大程度上伤及车主的感受，“只能希望理想后续处理事情会稳重一些。”事后想起来，对理想ONE心仪半年之久的聂涛则感到庆幸，自己因为工作调动错过了降价活动，迟迟没能入手反而避免自己成为“韭菜”，“理想这次做法实在败坏路人缘。”相比于其他意向车主的失望，踩在最后时间点入手的理想ONE车主则多了一些愤怒与无奈，一位车主自嘲道，“前半年提理想ONE的是韭菜，8月底9月初下单的是韭皇。”为了挽回品牌形象，9月23日，理想不仅在官方APP发布了关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明来打消车主的疑虑，还在宣布L8上市时专门强调其为“全新一代理想ONE”。这似乎并不足以平息车主的怒火。多位提车不久的车主在得知停产的消息后，纷纷忍不住向自己的销售讨要说法。虽然对于车企来说，产品改款、换代、停产的事情常有发生，但因曾反复与销售确认过今年并无升级换代和优惠，让车主始终无法接受刚入手的新车转眼就变为“绝版”。面对车主们的质问，销售李沁觉得自己能够理解，“刚买车就停产，谁都会生气”，他试图用各种小礼品来安抚车主情绪，但同时也倍感无奈，“我们也只是奉命行事”。停产风波也让理想ONE的订单量在9月经历暴跌。李沁还记得，9月刚宣布降价时，大量的意向客户涌入门店，有些店甚至在当天五个小时内就一口气卖出十几辆车，但在停产消息出来后，一周内也仅收获了一单，前后巨大的变化让他不禁感慨，“现在谁还愿意买理想ONE呀？”

越来越急的理想，向苹果看齐？

相比理想L9足足三个月的官方剧透，在为其上市做足充分准备的同时也吊足了市场的胃口。从更改时间到正式上市，理想只为L8留出一周左右的时间，甚至连L7的上市时间也一并提前，发布形式也直接改为线上。根据理想汽车港股招股书，在原本的规划中，截止2023年，理想X平台共计规划三款SUV车型，其中2022年仅规划一款全尺寸SUV即理想L9，其余两款均规划于2023年完成上市计划。

来源：理想汽车港股招股书

不过面对如今竞争激烈的市场格局，当新势力不再新，迈过10万大关的蔚小理都面临着新的销量瓶颈，稍有不慎便会失去先发优势。
当下各家似乎都将加快产品更新换代速度视为新增长的催化剂。另一边小鹏在推出G9后，小鹏汽车总裁顾宏地也透露未来可能每个季度至少会推出一款产品。一位相关人士则透露，在小鹏G9正式发布前，李想就曾试驾新车，之后其内部也一直在开会讨论，要将L8的上市时间再度提前。实际上，早在9月初发布8月交付数据时，理想就表示理想L8的发布时间从2023年提前至2022年11月份，且上市即交付。如今，再度提速的理想一方面可以通过新品上市，最小化理想ONE停产事件所带来的负面影响。另一方面，这也是其冲击销量的有力武器。工厂的产能直接记录了这场新旧交替所带来的影响。理想汽车常州制造基地的一位工作人员表示，理想ONE排产量明显下滑，而理想L9也在产能爬升阶段，这直接导致在一期产线中，“除二焊车间外都不忙。”由此看来，理想ONE宣布停产带来了订单量骤减等一系列连锁反应，理想也急需排产新车让工厂产能得到充分利用。不过对于理想来说，更为紧迫的是如何守住理想ONE曾打下的江山。虽然理想ONE也曾花费数年才成长为爆款车型，但在其发布之后的很长时间，理想ONE所处的竞争环境是同级无竞品，其也一直稳坐中大型SUV销量前三。天风证券曾分析称，理想ONE处于一个独特的竞争地位，“比他便宜的车没他大，别他大的车没他便宜。”但毕竟打江山容易，守江山难。如今从上市三天便揽获6万订单的问界M7，到小鹏G9的出现，与理想展开正面竞争的对手不在少数。其主打的增程系统，也被越来越多的车企接受。这留给理想的问题就在于，其长板是否足够长，短板又是否能补齐？独撑理想三年产品线，理想ONE的最大贡献除了销量，还在于把“奶爸车”的定位和理想这个品牌深度绑定，而在理想第二款车L9发布后，小鹏汽车CEO何小鹏更是在社交平台上意有所指的向这个定位发出质疑，“在激烈竞争的、全球市场、非快消品行业、2C非保护领域，有哪个好产品是靠精准定位，在中期或长期可以获得优势或壁垒的。”不过在经历了理想ONE和L9的市场验证之后，李想并不打算短期内改变如此定位与产品策略，将单品制胜的成功经验复制到不同的细分市场，而是选择坚守SUV市场，以及当前的价位。来源：理想汽车官方而理想之所以选择一条与同期玩家不同的路线，除了市场竞争，还在于电动车的成本结构也让盈利成为难题，理想的纯电高压平台也还在来的路上。根据李想的介绍，其产品思路简单，他用iPhone 15产品线类比理想L系列车型：理想L9、L8、L7、L6分别对应iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus和iPhone15。抛开如此类比的合理性，好处是显而易见的，如果能够平顺换代复制理想ONE的成功，理想无疑能够最大程度上扩大规模效应，降低成本的同时提高毛利率。今年二季度，理想汽车毛利率达到21.5%，横向对比其他新势力仅次于特斯拉。不过问题在于，将理想L9、L8、L7这样三款有一定相似度的产品安排在半年的时间内连续发布，更像手机厂商的做法，而不是车企。而这三款产品同为增程式SUV，无论是设计、配置和价位都没有各自明显的优缺点，极易形成受众群体的重合。在相对有限的市场中，系列车型是否会产生内部竞争，也是理想需要面对的问题。

新一轮危机

新车发布后，抛给理想的考验除了L8的产品力是否依然能打，还有开始交付后所面临的产品瓶颈。理想常州制造基地工作人员告诉未来汽车日报，目前除理想L9外，工厂仍有四位数理想ONE排产计划，在结束剩余理想ONE的生产任务后，便会开始排产理想L8，此前由理想ONE和理想L9共享的一期产线也将变为由理想L9、L8共享。理想需要L8来填补理想ONE停产后的产能空缺，但规划年产能仅10万辆的常州一期工厂注定无法满足理想L9、L8两款产品的交付，李想也曾表示，“两款第一个完整月就可以交付过万的全新车型同时爬产的难度太大了。”9月27日，第1万辆理想L9正式下线，在理想ONE订单和排产量下滑的前提下用时超过1个月。可以预计的是，当两款新车一起排产，理想L8的产能将很难在短时间内迅速爬升。也就是说，如果销量受到影响，一部分原因也在于受制于产能上限。与此同时，多位员工确认，目前理想常州二期产线目前仍处于PPV试生产阶段，“年内正式投产不太可能。”此外，上述员工猜测，二期工厂产线的排产工作并非生产今年的理想L9与L8，而是为明年的理想L7和L6做准备。在特斯拉、蔚来、小鹏等新势力纷纷内卷产能的2022年，短时间内只有10万辆年产能在手的理想即将面临产能限制交付上限的窘境。

理想、蔚来、小鹏、特斯拉国内产能对比图
来源：未来汽车日报

不止如此，李想曾在今年Q2财报电话会上表示，将在2023年推出第一款纯电动车。和特斯拉一样，理想的电动车计划走快速充电路线，李想曾透露目前纯电车型实验车目前可以做到充电10 分钟充电满足400公里续航。
车端有进展，但在关键的补能网络上，理想仍然布局缓慢。想要实现上述超快充能力，需要车端具备800V的电压平台和4C倍率的充电电池，充电站具备480V的大功率充电能力。这意味着理想若要将其作为主打的技术能力，真正落地，仍绕不开自建。刚上市的小鹏G9搭载了800V高压SiC平台，配合小鹏S4超快充电桩可以实现充电5分钟续航200km，不过其问题也在于，目前能够与之匹配的充电桩数量仍十分有限。一位业内人士透露，理想汽车充电补能团队自成立以来多次招标建设充电站，但中标后续工作均不了了之，很难持续推进，“他们（理想补能团队）决策不统一。”除此之外，在负面不断的9月，理想汽车总裁沈亚楠两次减持股票的行为也让资本市场变得愈发敏感。这或许只是创业者变现的一个正常举动，官方也回应称，此次减持属于个人原因，但在这个时间点，还是被赋予更多的象征意义。在一位投行合伙人看来，虽然其持股比例仅下降0.06%，但此次时机却仍波及到市场信心。“目前几大券商都已经下调理想汽车的目标评级。”对于理想来说，最好的回击方式无疑是新车的成功接棒，以及更好的财务表现，在上一轮从0-1的卡位赛结束后，如今新的机会和危险又一并来了。（注：文内陈强、李沁、聂涛为化名）