新能源车企的年终焦虑：打不过特斯拉，完不成KPI

头图来源 | 视觉中国

作者 | 苏   鹏

编辑 | 王   妍

特斯拉官宣降价当天，一家新势力企业的副总裁在内部忍不住爆粗口，痛批特斯拉搅乱了行业规则，不给新能源车企们留活路。

一位内部员工透露，后续的影响是，该品牌的主销车型被特斯拉又抢走两成的订单量。

根据乘联会发布的数据，今年10月，中国乘用车市场10月零售销量186.3万辆，同比增长7.2%，环比下降4.4%。自2013年以来，中国车市首度出现了“银十”销量低于“金九”的局面。

遇冷似乎成为当下众多新能源车企的境遇。而特斯拉连续两次调价，也搅动着市场有了新的变化。如果将时间线拉长，曾经野心勃勃立下年度目标的车企大都难以完成。

未来汽车日报统计发现，除比亚迪、广汽埃安和哪吒汽车，其余新能源车企目前的KPI完成度均在60%以下。距离2022年收官不足两个月的时间，焦虑蔓延下，不少车企仍试图奋力一搏。

车不好卖了，竞争加剧

今年的“金九银十”，蔚来汽车直营店的销售负责人赵灵大赚一笔的念头彻底落空了。

往年这个时候正是销售人员冲业绩的关键时刻，仅是国庆假期的前三天，“都能卖出平时一周的量，销售人员的业绩也会翻倍上涨”。

但到了今年，销售势头直线下降。“不只是9月和10月的客流量和订单量同比下滑得厉害，甚至今年全年直营店的订单量和客流量都下滑了30%左右。”

客流量与订单量直接影响着销售们的收入。去年10月，赵灵因为业绩好，拿到4万元的月薪，但到了今年，因为只完成了基础的销售目标，这个数字变成了1万多。

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另一位新势力直营店销售负责人也发现，和去年同期相比，门店今年的订单量几乎腰斩。并且在客流量方面，线上线索流量与去年相比呈上升状态，但转化率却降低超过50%。“就是通过网络渠道关注我们产品的消费者变多了，但他们并没有真正到店里来看车。”

市场端不景气，赛场上的参与者们只能你追我赶疯狂扩张，身处一线的销售人员清楚地感受到了竞争加剧带来的压迫感。

压力最先来自内部。为了增加销售触点，以特斯拉、蔚小理蔚代表的新能源车企对销售渠道进行激进的扩张。

以蔚小理为例，从2020年至2022年，三家门店数量几乎都实现翻倍，其中超八成门店数量集中在一线、新一线城市。

集中扩张虽然增加了蔚小理的销售触点，但每家直营店所获取的客源数量也被瓜分。“就像是一块蛋糕，由一个人享用变为多人享用。”赵灵解释道。

她还记得，2020年因为线下门店数量有限，北京地区的大部分用户都会来所在的直营店购车，“销售一天卖出10辆车已是常事，甚至还有从河北来购车的客户。”

如今，蔚来在北京的直营店已经扩充到14家，仅朝阳区便有4家。店面数量的增多也顺势缩减了各家直营店的销售半径。“目前各家直营店的边界感比较强，销售线索会根据直营店的地理位置分配。”赵灵表示，一旦后台发现直营店有跨界现象，“店长和销售人员都将受到处罚。”

与此同时，当越来越多的新能源品牌扎堆购物中心，商圈内的竞争也愈演愈烈。中国汽车流通协会数据显示，2021年以来，国内位于商场、购物中心的新能源汽车商超店发展迅猛，已达到2200余家。在北京的一些热门商圈，新能源汽车品牌已由之前的2-3家增加到10余家。

看着商场5层挤满了新能源汽车品牌，小鹏汽车位于北京合生汇门店的销售人员感觉压力徒增。起初，销售以为能够借助友商的品牌效应为自己门店引流，但实际结果却并非预期。

有新势力市场部负责人告诉未来汽车日报，在商圈内，新能源汽车品牌的集中度往往与消费者到店的停留时间成反比。“一个拥有10家新能源汽车品牌的商圈，消费者到店的停留时间为15分钟，而一个拥有5家新能源品牌的商圈，消费者到店停留时间会更长。”

上述小鹏销售也发现，目前新能源车企们推出的产品多集中在中型/中大型轿车、中大型SUV和MPV三个细分领域，“相同定位的选择多了，消费者也变得更挑剔。比如同价位区间的一款车，极氪001上有这个配置，而小鹏G9没有，就会影响到消费者的购车决策。”

特斯拉的降价压迫

除了激烈的角逐，令新能源车企头疼的还有特斯拉的价格战。

10月24日，中国大陆地区特斯拉在售Model 3直降1.4-1.8万元，Model Y直降2.0-3.7万元。此举一度导致特斯拉中国官网出现崩溃。11月8日，特斯拉中国表示，在年底前完成提车的用户，可获得4000元或8000元的尾款减免。

随着两款主力车型调价完成，其售价也定格在了20万-35万的价格区间内，而这正是目前主流新能源车企们的主销阵地。从蔚来ET5、小鹏P7、小鹏G9、极氪001、问界M7和比亚迪海豹等车型均在此价格周围。

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“比亚迪海豹被抢走一定订单量，王朝网络汉EV暂未被波及。”有比亚迪员工告诉未来汽车日报，目前海豹的平均提车日期在3个月左右，而特斯拉Model 3最快一周便可提车。这也使得不少消费者退掉海豹订单转而购买降价后“更香”的特斯拉Model 3。

从当前的竞争来看，不只是单一车型，影响用户最终选择的维度还包括新车上市之后的交付打法、产线准备和产能爬坡能力、供应链把控能力等，对于车企来说更考验的是综合能力。

不过价格确实撩动着市场敏感的神经，这也导致特斯拉降价后，其他车企跟进与否成为备受关注的话题。

一家新势力品牌的员工告诉未来汽车日报，特斯拉降价当天，公司内部也进入“备战状态”，当天公司涉及到市场、采购、营销的部门开会沟通应对策略，因为要对每一项策略进行成本核算，“就连财务都进入24小时待命状态”。

最终经过商讨的策略交由董事会做决定，一个小时后，公司还是决定不跟。“这更像是要销量还是要利润，公司前三季度的亏损数字很高，第四季度要冲业绩，所以只能放弃降价。”上述内部人员解释道。

对于特斯拉而言，强大的利润率是其敢于降价的底气。目前，特斯拉的单车利润高达6.9万元，而以“蔚小理”为代表的其他新造车仍未从亏损泥沼中走出来。今年二季度，三家的净亏损分别达到27.6亿元、27.09亿元和6.41亿元。

乘联会秘书长崔东树认为，今年年末新能源汽车市场不会出现大范围的降价潮。“明年新能源汽车将不再享受购车补贴，如果车企现在降价，那么明年的价格调整将陷于被动。”

不过依然有车企逆势而上。10月25日，问界以“取消原来金融贴息、各销售门店差异化的礼品等服务，对部分现车车型购买用户统一赠送价值8千元的保险”的方法变相降价。同样，零跑T03和零跑C11也为消费者提供了2500元和3000元不等的保险补贴。

随后，国产福特电马、梅赛德斯－奔驰纷纷跟进降价策略。其中电马MustangMach-E全系车型降价2万元-2.8万元不等；奔驰电动车降价幅度更是在5万-23.76万不等。

比亚迪内部人士告诉未来汽车日报，虽然比亚迪内部并没有降价计划，但比亚迪各大区4S店均推出了“1元上牌政策”，即购车用户可减免1000元的上牌服务费。

不过这并非为比亚迪官方发起的优惠活动，“目前受波及最严重的是海豹车型，订单量有小幅度减少，但海豹不会有价格优惠，之后海豹有可能推出限时免息政策，提高置换补贴金额。”该业内人士表示。

难以完成的销量KPI

终端市场的寒意传递到新能源车企身上，最直观的感受便是，大家都难以达成年初时定下的销量KPI。

在本土新能源汽车市场，虽然2022年电动车整体销量仍在快速增长，但具体到个体的销量目标达成率，却参差不齐。

比如，理想汽车和小鹏汽车2022年的年销量目标分别为20万辆和25万辆，但两者前十个月累计销量仅为10万辆左右，完成率不足50%。

未来汽车日报统计了包括比亚迪、蔚小理等明确公开2022年销量目标的新能源车企发现，近一半新能源KPI完成率均低于60%。

未来汽车日报制表

从上表中不难看出，仅有比亚迪、广汽埃安和哪吒汽车在1-10月份的完成率达80%以上，完成年度销量目标似乎不成问题。

而剩下的车企，即便是特斯拉，也几乎难以达成今年定下的销量目标。焦虑蔓延之下，有的车企还在做奋力一搏。除了特斯拉祭出降价策略之外，其他新能源车企也不放过任何一个营销的机会，为自己增加销量。

据不完全统计，2022年“双十一”期间，包含长城汽车、奇瑞汽车、零跑汽车和哪吒汽车在内的26家汽车品牌选择了线上直播的销售模式。而由天猫提供的数据则表明，新能源汽车品牌直播订单占汽车总订单的比例达50%以上。

另据长城汽车公布的“双十一”数据显示，长城汽车订单量突破4万辆、交易额突破20亿元。

来源：长城汽车官方

不同于传统车企，采用直营模式的新能源车企，只能通过提升订单量和保证产能来提高交付量。一家摄像头供应商负责人透露，“目前极氪、蔚来等客户对零部件的供应催得很急，为了保障年前能够交付更多新车，有的车企选择直接包下一条生产线。”

不过也有车企选择面对现实。一位销售人员表示，小鹏直营店目前下调了门店销量任务，“基本上全国的门店都对销量任务进行了下调，但下调后的完成率依然不是很高，各家门店的成交率较去年都有明显地下降。”

对于2022年的新能源汽车市场而言，今年注定有多数车企将完不成既定的年度销量目标。有合资车企市场部人士表示，车企通常会在年初根据宏观环境及法规政策、各线城市增长、消费者动向研究、竞品动态、自身发展情况来制定全年的销量目标。

而如今疫情带来的种种不确定性也让车企不敢轻易对2023年做出判断。“但大家都不乐观了，明年可能大部分车企制定的销量目标不会过于激进。”上述合资车企人士判断。

（注：文内受访者赵灵为化名）