瑞幸，不幸

  本文试图回答以下问题：

  · 为什么在几年前的O2O风口中没能出现瑞幸咖啡这样的公司？

  · 咖啡的痛点是外卖吗？谁是瑞幸真正的敌人？

  · 强营销式打法是否意味着只要有品牌预算，就能复刻瑞幸模式？

  · 什么才是瑞幸的核心竞争力？瑞幸的软肋又是什么？

作者 | 深女士

“即日起 ，关闭所有咖啡配送服务。”

大约两年前，也就是2016年的6月15日。高喊着“上万个合伙人重构咖啡产业链”的“疯咖”发出了一条官方推送，宣布与O2O外卖模式正式告别。

疯咖一方面提供咖啡外卖服务，通过微信服务号销售自有品牌咖啡，由合作的中小咖啡馆负责生产，另一方面为线下咖啡店提供集中采购业务，包括咖啡豆、辅料等等。线下房租和采购的成本逐年上升，但同时又缺少获客渠道，咖啡售出量不高。因此 “疯咖” 想整合线下资源，用集中采购的方式帮助咖啡馆压低成本，同时通过咖啡外卖服务为商户导流，增加营业收入。

但这一切都是美好的设想。关闭外卖业务之后，创始人沈谡峰亲自对疯咖O2O的失败进行了复盘：

“我们自己都被骗了，消费增量并不存在。”

“我们做营销的时候，用户会大量下单，而一旦不做，就无法获得下单。”

各种配送到家的公司陆续倒闭、O2O风口急转直下。当初“懒人经济”的概念，只看到了零售末端，对于上游供应链缺乏认识，对传统行业的缺乏尊重，最终走向了破灭。

两年时间过去，“消费升级”被提到了前所未有的高度，市场环境也发生了天翻地覆的变化。与人均年消费400杯的美国、200杯的日韩相比，中国大陆人均每年消费咖啡只有5-6杯，即便在一线城市的北上广也仅为20杯。

而《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%，而全球增速仅为2%。中国目前的咖啡销量大约为700亿元人民币，而全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿元人民币。中国咖啡市场广阔性毋庸置疑。

于是，O2O风口中没能出现的“瑞幸咖啡”在“消费升级”和“新零售”的大旗下来势凶猛。

“中国咖啡市场已经处于爆发增长前夜，我们要打造的是高品质的新零售咖啡典型代表，”瑞幸咖啡CEO 钱治亚在沟通会上告诉媒体，“我已经备好了 10 个亿。”

入侵者“瑞幸”相当有自信。

从2017年10月28日瑞幸咖啡在神州优车集团总部大堂设立第一家门店开始，瑞幸咖啡展开了史上最大规模的试营业。2018年1月，瑞幸咖啡陆续在北京、上海等13个城市开设了400多家门店，并完成了对525家门店的布局。这一数字超过了过去12年来一直在中国开展业务的Costa咖啡。 

凭借着强大的营销能力以及高额的价格补贴，瑞幸迅速打开局面。紧接着又采取了“碰瓷”行业第一的常见套路，炒热话题。5月15日，瑞幸咖啡向外界宣布了《致星巴克的一封公开信：给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多的选择》，同时宣布，针对星巴克涉嫌的垄断行为，拟向有关法院提起民事诉讼。

不管结局如何，瑞幸的“从0到1”是一场胜仗：成功引起市场关注，迅速获得大批用户，大规模铺开门店，建立起完整的运营体系。至于如何从“1到N”，瑞幸或许还需要画一幅更加清晰的商业画布。

  滴滴式的烧钱启动  

中国几乎在每一个面向消费者端的巨大商业模式演进时，都要经历一轮巨大的泡沫。打车、团购、外卖……究其原因恐怕是消费者行为习惯的改变和产业链的完成需要巨大的刺激。而钱就是最好的刺激。

瑞幸无可避免地需要烧钱。除了那10亿，钱治亚在接受媒体采访时表示，已经做好了长期亏损的准备，今年6月将启动新一轮融资。

这像极了当年网约车的套路。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚，是前神州优车首席运营官。此前，她在神州体系已经工作十余年。而瑞幸咖啡的CMO杨飞，此前也是神州优车CMO。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚

具体来说，瑞幸目前主要在三个显性方面烧钱：

· 门店扩张。目前瑞幸门店都是自营模式，需要投入大量的资金租店面、装修和招人。而主打的外卖环节，采用顺丰快递，配送承诺在半小时内送达，配送成本高昂。

· 营销广告。一方面是张震和汤唯的代言；另一方面则是从微信到电梯间的铺天盖地的广告。

· 用户补贴。除了新注册用户赠饮之外，瑞幸还采取买5赠5，买2赠1的优惠措施。以标准美式为例，通过优惠，用户平均只需要10.5元，就能买到原本定价21元的咖啡。

目前烧钱的效果非常好。根据公开数据显示，截止到5月8日，瑞幸咖啡共获得130多万用户，300多万个订单，以及500万杯的销售量。

只是强营销式打法可能会带来恶果：

· 用户可能“用完即走”，永远跟着补贴，没有品牌忠诚度。

· 一旦巨头携更大的资金进场，掀起烧钱大战，是否意味着只要有品牌预算，就能复刻瑞幸模式？

而关于烧钱，还有一个核心问题需要考虑：钱都要烧在补贴用户上吗？应该以什么比例烧？做轻，还是做重？

这其实是一个资金分配的问题。有的人选择把所有的钱都压在用户身上，产品端则做的很轻，企图用品牌形成用户粘性。也有人选择做重，把消费者需要的体验从头到尾做一遍。例如京东，在其他很多电商花钱做广告、买用户的时候，京东花钱去做物流和仓储。

除了烧钱“贿赂”用户，瑞幸可能还把钱花在自塑产业链上，而不是简单地为线下服务，变成咖啡馆+外卖的模式。口感仍然是食物的重要比较标准，上游的咖啡豆是否稳定供应、熟豆加工工艺是否成熟，这些链条环节的钱可不能省。

  声东击西  

当然，除了烧钱，还有一种方式可以让瑞幸迅速成为话题中心——喊话行业第一。

“瑞幸要做一杯高品质的咖啡，通过互联网的方式做成新零售典范，我们的目标就是要打败星巴克。”钱治亚在多次对外采访中都提到了对抗星巴克的决心。

之后便是大家看到的公开信。瑞幸称，星巴克与物业签订了排他性条款，向瑞幸咖啡供应商施压。这些做法涉嫌违反《反垄断法》，目前已就这些问题向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

瑞幸方面表示，星巴克频繁向其供应商施压，要求它们站队。“近期已有多家机器设备、包装包材、视频原料的供应商反馈，星巴克要求他们站队并停止向瑞行咖啡继续供货。” 并称目前已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。

但谁也不是傻子。激战的硝烟散去之后，行业开始意识到，或许瑞幸的对手根本不是星巴克，而是雀巢、麦当劳、肯德基、711。

图片来自网络

瑞幸和星巴克，无论是在模式上，还是在用户画像上，都不一样。

瑞幸主打的是以外卖为主的刚需人群，他们消费频次较高，只有这部分人群才会考虑咖啡的性价比。而星巴克除了咖啡本身，还满足了社交场景的需求，贩卖的不仅仅是咖啡，还有空间和生活方式。

钱治亚曾指出咖啡消费的两个瓶颈：价格太贵，购买不方便。

价格方面，目前平均一杯咖啡30块，和其他饮品比，价格偏高；欧美发达国家，一杯星巴克占月收入的千分之一，而中国却占月收入的百分之一，高价阻碍了高频消费。

购买方面，台湾2350万人口拥有City Cafe超过5000家，北京2900万人口，仅有星巴克不到300家，专业咖啡店平均购买距离为步行30分钟，不方便阻碍了高频消费。

而事实上，这两点只是星巴克等现磨咖啡的问题，而不是整个咖啡行业的痛点。况且，星巴克虽然没有外送服务，但美团、助力来也等第三方平台是有“跑腿”服务的。星巴克并非无法上门。

更需要注意的是，中国咖啡市场速溶占比84%，现磨仅占16%。如果瑞幸要想做大，她的目标不应该是星巴克。速溶的雀巢才是头号敌人。有待消费升级的正是喝速溶的人，他们对价格非常敏感，不会花30元买咖啡，但同时又对喝咖啡有需求。

因此，瑞幸用性价比或者便利打败星巴克是一个伪命题。

星巴克的核心竞争力在于对咖啡品质的品牌背书，以及线下已经培育成用户习惯的咖啡馆场景。对于喝星巴克的人来说，去喝瑞幸无疑是“消费降级”。

而瑞幸也不该把注意力放在星巴克身上。

虽然通过存量启动了市场，获得了一定的规模和品牌，但并无太多发挥空间。

瑞幸更应关注增量市场，也就是解决“价格和便利”之后，能够启动的新消费群体。当你重塑了整个消费体验之后，新进来的增量市场的这些供给，全都是百分之百按照你的新体验逻辑培训出来的供给。

  瑞幸不幸  

瑞幸很矛盾。

一方面想打出“高级感”，一方面又想“低价格”；一方面想要靠外送来提高坪效，一方面又想实现“场景化”。

目前，瑞幸有4种门店类型：

· 旗舰店

· 满足用户线下社交需求的悠享店

· 快速自提和服务商务人群的快取店

· 满足客户外送需求的外卖厨房店

店面来看，一杯咖啡一台电脑坐一天的情况不在少数，消费频次低，客单价不高，坪效有限，毛利空间被反复挤压。

外送来看，现磨咖啡的口感品质会随着时间的增加而下滑，一旦配送时间太长，咖啡就会变得格外难喝。图便利的话，倒不如速溶咖啡或者瓶装咖啡来的省事儿。

瑞幸的策略是，当下做好外卖，未来则是满足用户多元化的场景需求：咖啡厅场景、办公室场景、大学校园、机场/车站、加油站、休闲/聚会场景等等，通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。

但一旦从外卖引申到场景，事情变“重”了，“坪效”会变低。

“坪效”指的是每坪的面积可以产出多少营业额，是零售行业的关键词。显然外卖店的坪效高于有座位桌椅的实体店。当场景变多，坪效的提升难度会更大。

雷军一直自豪小米的坪效全球第二，谈到新零售的本质时，雷军这样表述：是线上零售和线下零售相融合，用互联网电商的模式和技术来帮助实体零售店改善用户体验，提高销售效率，从而推动更多质优价廉的产品走入千家万户，推动消费升级。

瑞幸符合雷军对于新零售的定义。只是在发展初期地毯式铺店，资金要求极高。铺店完成之后随之而来的还有运营压力。

当然，瑞幸的挑战还有风控，在高举高打的过程中玩脱了导致资金断链的故事过去已有很多案例。

咖啡不是一个容易的行业。毕竟在行业里素有“6亏3平1盈利”的说法，被称为餐饮业仅次于酒吧的第二难做的生意。而瑞幸的一切才刚刚开始。

本文系「深响」原创，申请转载请添加主编微信：Deepecho001

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