苹果不红了：iPhone销售不力，20年来第一次下调业绩预期

©️深响原创 · 作者 | 刘娜 王舷歌

坏消息一个接着一个。

先是18年9月，第三方平台iPhone的首发跌破了官方售价，三款新机在市场上的实际销售价格一路走低；再是一贯傲娇从不降价的苹果竟然开始进行折抵换购促销——2019年1月31日之前可凭旧款苹果以及其他牌手机换购今年新iPhone，消费者凭老款手机最高可抵2100元，这不是变相“降价”了吗？

苹果不红了，一个所有人都已经有所洞察的事实，在今天被正式摆了出来。

今日，苹果CEO库克在盘后发布致投资者信，称由于中国等市场意外放缓，下调公司当前财季营收预期。

根据公开信息，苹果本来预计2019财年一季度营收在890-930亿美元左右，如今指向840亿美元，下调毛利率至38%。

究竟是人们预期太高？还是智能手机整体遇险？或者是苹果自身出现了系统性问题？库克是一个合格的继任者吗？伴随着苹果神话的破灭，问题也一个接着一个被抛了出来。

iPhone是苹果的支柱，中国市场是iPhone的支柱，iPhone的销售不力是苹果危机的最大引爆点。

库克的原话是这样说的——iPhone营收低于预期，尤其是大中华地区，贡献了业绩指引中的所有营收下滑，且远超同比营收下滑。

根据《财经》的报道，一位苹果供应链公司董事长透露，苹果最新的三款手机，iPhoneXR、iPhoneXS和iPhone XS MAX目前销量比预期低约20%-30%。

在之前公布的三季报中，iPhone销售收入约为372亿美元，占到了总收入的60%。然而iPhone却毫无增长，三季度销量4600万台左右，去年同期也是4600万台左右，如此一来便很容易发现，iPhone的收入增量并不是来自于销量，而是来自于涨价。

只是越来越高的售价并没有给苹果带来长线的回报，错误的预估市场正在让苹果成为“苦果”。

昔日苹果店外通宵排队的盛况已经不在，如今苹果在其中国官网推出了折抵换购的活动：iPhone XR 4399元起，iPhone XS仅6599元起。以抵消的折扣计算，这也是苹果进入中国市场以来，所推出的最大优惠活动。

根据每经报道，一款购于2015年的iPhone 6s（64G内存）现在可以抵扣735元。但这款手机去年在苹果购新机只能抵扣约500元。多用了一年，手机抵扣价格却有将近50%的增长。苹果期待通过变相降价来刺激消费，降价力度也有过之无不及。

资本市场并不买账。

花旗研究将价格最贵的iPhone XS Max产量预估调降近一半，成为最新因需求疲弱而调降产量预估的券商。“之所以大幅降低预估，是因为我们认为2018年iPhone进入去库存阶段，去库存对供应链来说并不是好事情。”分析师William Yang在给客户的报告中写道。

根据手机行业的以往经验，当定价权丧失时，消费科技公司要么损失利润率，要么失去市场份额，或者两者同时失去。

然而，新机型销量不佳，库克却在致投资者信中大篇幅“甩锅”给新兴市场的整体经济环境。

打脸的是，除了iPhone以外的业务，服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件等，合计增长近19%。

如果整体环境不好，为什么只有iPhone在下滑呢？

库克提到的另一点或许有道理——大中华地区智能手机市场萎缩，是导致iPhone销量不及预期的主要因素之一。

的确，2018年下半年以来，中国手机市场首次出现“量价双降”的局面。Gfk报告显示，截至2018年三季度，单季度中国手机市场大盘销量同比下滑18%，销售额同比下滑9%。GfK依此下调2018年中国手机市场指数，对于全年零售销量预测调整为4.22亿台，同比下降9.5%。

但他没有提到的一点是苹果在中国市场正面临本土国产手机的激烈竞争。

苹果以及华为、OPPO、VIVO等五家中国手机厂商占有市场份额超过86%，2019年这几家品牌之间相互蚕食市场份额将会更加激烈。苹果的中国市场份额正在被国产手机以更高的性价比逐步蚕食。

“iPhone XR 的较低性价比看起来也不会受到用户的欢迎。”高盛分析师罗德哈尔在报告中已明确指出苹果的问题。

最后看下股价，苹果在去年8月2日成为全球首家市值过万亿美元的公司，然而在过去的四个月，股价已经跌了超过30%。

尽管库克强调苹果的盈利能力和现金流将一直保持强劲，包括加拿大皇家银行（RBC）、BTIG、高盛、摩根斯坦利在内的多家华尔街投行，已经将苹果股价的目标价格下调15%以上。

库克恐怕在未来很长一段时间里都会受到来自各方的压力。

“知我罪我，其惟春秋。”

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