Netflix回答一切：绝不砍内容预算，进中国基本没戏 | 首席内容官万字问答
©️深响出品 · 编译 | 彭方婷
日前，Netflix首席内容官Ted Sarandos在瑞银（UBS）一年一度的媒体与传播大会上与美国互联网、文娱分析专家Eric Sheridan就内容投入、个性化服务、海外市场等话题进行了一次问答。
Netflix创始人Reed Hastings（左）
Netflix首席内容官Ted Sarandos（右）
图片来自网络
「深响」翻译并整理归类了他们的问答实录，供国内相关从业者参考：
【关于内容战略】
Q：Netflix一直是内容制作和采购的主力军，今年在内容方面的动作也尤其频繁。在过去的12个月里，我们的内容战略进行到了哪一步？对2019年又有什么样的影响？
A：今年的确是扩张的一年。我们已经在尝试以前从没有自制过的内容类型，比如真人秀节目。在去年，Netflix还没有一部自制的真人秀，然而今年有20部。我们的电影计划也正在启动中，而且也一直保持制作新的原创剧集。
至于本土化原创作品的数量，明年我们将提升到70部。这些本土化作品不仅能在多区域，很多还能在全球获得成功。我们并不是要让全球看到更多的好莱坞内容，而是把某个区域的内容推向世界上其它的地区。比如德国剧《暗黑》、印度剧《神圣游戏》、西班牙剧《纸钞屋》，这些采用本土导演、本土出品人和本土演职人员的剧集在全球都非常受欢迎。
Q：Netflix在内容领域的举措一直很受关注，现在也已经有了很丰富的内容储备。你们在进入一个新市场或者在面向一个新用户时会怎么利用好现有的内容库呢？
A：我们是在两年前进入亚洲市场的，这也是我们第一次将原创剧集和拥有全球发行版权的内容推向这么大的地区。我们往往都会采用小规模、高频次、白手套式（white glove approach，根据用户的个人情况，向其进行定制化的产品介绍和教学服务）的投放方法，而不是把所有内容一股脑地在所有地区播出，等着本土化顺其自然地完成。同时，我们也拥有足够的高质量剧集，能满足不同区域的不同观看需求。
以这些为起点，我们在印度、韩国和日本发展得越来越好，无论是原创剧集还是版权内容都得到了稳步发展。我们还能看到观看时长的稳步上升，而这能使我们的内容更加符合当地的市场，要知道，每个地区的内容需求都有很大的不同。
比如，我们在印度推出了《神圣游戏》，那些成为Netflix的会员的印度人还会发现《怪奇物语》，接着还会发现其他地区的很多剧集。更神奇的是，其它国家的人也会发现印度的这部《神圣游戏》。而在这部剧之前，除了海外印度移民外，全球很少有人会看除宝莱坞以外的印度剧集。
Netflix首部原创印度剧集《神圣游戏》(Sacred Games)
Q：当迪士尼等流媒体、付费点播服务商、数字媒体巨头等都加入竞争，现状肯定会不一样。关于版权内容、市场策略或者内容数量上会有什么不同么？
A：投入制作原创剧集，这曾是我们在预判行业变化后下的注。内容制作者总会跟着外部的变化而变化。如果他们将成为我们的对手，是不太可能会继续把内容卖给我们的。但即使这个假设成真，这也是我们在转型原创之前所预料到并做出准备的，因此我们将很快就适应这种情况。
在我们决心做原创内容的第一年，我们就制作了《纸牌屋》、《女子监狱》、新一季《发展受阻》、《利勒哈默尔》、《铁杉树丛》。喜剧、戏剧、国际化，这些剧集代表的事物正是我们现在也在做的一切。我们在七年前就进行了第一次自制剧的尝试，这正是因为我们预料到我们会需要这些内容。换句话说，我们需要脱离第三方内容制作方，建立自己的内容制作链条和关系。
所以，在你所提的内容渠道上，我们自己的原创内容正在高速增长。而且Netflix上的许多剧集签的都是多季的协议，所以不会出现剧组突然与我们停止合作的情况。只要这些剧集要拍下一季，它们就都应该找到我们。
我们还会与全球范围内的合作伙伴一同制作大型的剧集，比如与英国BBC合拍的《贴身保镖》。这部剧是BBC在2018年最重要的剧集，因此也给我们在全球带来了大范围的影响力。
《贴身保镖》创造了全英近10年来的最高收视率
我们所做的这些都是为了不管发生什么变化，Netflix平台都能拥有稳定的内容输出。我发现Netflix很擅长内容规划。我们并不在意竞争者，我们在意的是用户，因此我们能很好地做出选择。我不认为其他竞争者的尝试会损害到Netflix，但是我认为会有其它的玩家能成功的，毕竟这个领域还有很大的空间。
Q：当你展望2019年时，是如何对市场进行思考的，内容库中的哪些剧集有望成为热门呢？
A：明年的这个时候Netflix平台将会上线马丁·斯科塞斯、迈克尔·贝、诺亚·鲍姆巴赫等名导的电影，这些都是高质量的原创电影。我们也会有《伞学院》《魔水晶：抗争时代》这些新的巨制剧集，还有《猎魔人》。其中，我们认为《猎魔人》会成为今年的大热门，它是根据一个著名IP改编的，而且故事背景很宏大，拍摄地在东欧。因为这些优良的剧集，我们对接下来的这一年很期待。
《猎魔人》
【关于内容成本】
Q：你说的都是2018年在内容上的投入，至今还没有透露2019年的相关信息。在2019年，你对ROI（投资回报率）有什么预想吗？在去年的对谈中，我也询问过关于内容预算增加的问题，你觉得2019年会怎样呢？
A：很大程度上是一样的。我们一直在增加内容预算，并且我们也知道将在某个节点发生收益递减的情况，这意味着我们不断投钱进去但是却没有新的收益产生。但是，我们的新增用户和存量用户使用时长的增加都让我们看到了增长的空间，也让我们更有热情地进行内容投入。只有当我们看到了表示不同意义的转折点时，我们才会开始关注投资回报率。现在意味着过度投入的边际成本数据还没有那么高。我们并不想迅速撤掉投入来细究哪个节目的投资是不必要的。我认为这才是业务中的权衡之道。
Q：现在Netflix已经在不同领域拥有很多内容，比如剧集、真人秀、电影等，你是如何看待这些不同领域的？有没有某个领域需要比以往更多的成本投入？或者哪些是你认为在支出推动下能产生更多或更少价值的领域？你是怎么看待这些不同的投资的？
A：真人秀是在去年新开拓的领域。我认为国际剧集的发展能反应我们在国家市场中的增长，比如80%的新增用户都来自其它国家，而这些地区会产生全球的收视率，这是很划算的交易。
电影成本支出的大部分是全球化的。这是可预见的，电影的观看率向来要比电视剧的更加全球化。所以电影是我认为会更符合国际增长步伐的领域。
Q：如果从商业模式来考虑，什么领域的成本投入会在订阅用户的增长上带来最大的作用？也就是说，哪个领域你认为会获得超额收益？
A：这得看具体情况。不像许多只针对某些特定用户来提供内容的广播电视网，总会有特定的节目能推给这群人，Netflix面向的是全人群。但是，Netflix好的是拥有个性化推荐系统，因此用户并不会看到所有的剧集。当我们在力所能及的范围内做所有事情时，我们希望能做到最好。所以，虽然我们的钱要进行大范围地投入，而且人们可能还会问这些成本对Netflix有什么好处，但其实这些内容都有人在看的。
还有一个很有意思的点，当用户成为Netflix的会员后，他会每周、每月甚至每天看到好内容，这些内容还是人们都在讨论的，这让用户很清楚成为Netflix订阅用户的好处。因此我们要做的就是投入内容成本，不断制作出让用户着迷的内容。
一般来说，剧集往往是大规模、质量平均或者小规模、高质量的。而我们在做的是希望打破这一常规的业务模式，不仅产出大范围的电影和剧集，还要让质量能吸引用户。所以当我们在制作电影时，如果我们为了让电影在中国市场行得通而进行修改，我们既要考虑到中国的监管环境，还得考虑到不同观剧品味。而我们只会制作Netflix订阅用户喜欢看的电影，这种坚持不会让我们掉入到规模大却平均化的困境。
因此我们会制作黑白画面的墨西哥剧《罗马》，但这部剧在全球都有很高的收视率。在这部剧中，我们并没有为了在中国市场或网络电视上卖的更好而修改。我们做的只有关注剧集质量本身，而这的确能让其更加国际化，更加受欢迎，更加受到追捧。
《罗马》
Q：体育、音乐、真人秀这三个新的内容领域，你觉得它们的潜力未来是怎样的？
A：一个答案就可以触及到这三个领域。Netflix最核心的主张之一就是按需分发，能在一定程度上缓解用户进行选择的痛苦。比如在星期三晚八点回到家后还看不看这个？当看剧的需求被更好地满足时，价值和体验也会提升，Netflix也会在这个过程中扮演更好的角色。
而将收视率商业化的最好方法就是广告，因为平台已经将人们聚拢起来，让他们在同一个时间做着同样的事。现在我们的世界是订阅制的，因此让用户能随时按自己的节奏来看剧具有很大的价值。只要用户开心，他们能连续看十小时的新剧。
连接数、用户参与度、观众数，这些数字都会越来越接近，而且是以一种毫不费力的方式。那些追求一步到位的人群会花费更多的时间来看剧，这是因为他们不需要停下来。这时候，看剧不再是一件要匹配用户每周行程，并被忘记的一件事。只要用户喜欢某部剧并且一次性看完它，这就会让用户建立起与这部剧更强的连接，还能提高看完这部剧集的比率。这便是我们说的我们平台能赋予价值的地方。
【关于个性化服务】
Q：有一个偏向于产品的问题，Netflix让每个用户体验到更个性化的服务的过程是多久？又是从哪获得用户的观看习惯？这些数据又在多大的程度上影响了你们在内容层面上的投入决定？
A：通过Netflix的个人资料，用户能获得更加私人化的体验。而且一旦为自己、妻子、孩子甚至合作伙伴注册了Netflix的账户，平台能赋予更多元的功能，比如Netflix能根据正在看剧的个人来推出定制化的体验。我们现在在全球已有了3亿注册用户，他们都在Netflix平台上拥有了非常私人的体验。这都是早已经在发生的。而数据可以帮助我们了解观众的画像和他们想看的东西。
Q：在此前的财报会议中，有提到市场之处的重心将会从只拉新转到剧集品牌建设上。这一决定是处于什么考虑呢？对媒体平台上的内容消费又有什么长远的影响呢？
A：这很大程度上是为了挖掘一些节目带来的观看密度（viewing density）价值。拉新肯定是有意义的，它能让人们在同一时间看同一个节目或电影，并且引发人们在工作和社交网络上的讨论。但是我们也看到了一些不同的情况，比如今年大热的电影《致所有我曾爱过的男孩》。人们不仅喜欢看这部电影，还喜欢一遍一遍地看。他们还喜欢在社交网站发相关的图片，谈论里面的演员。这部电影的市场成本很低，却能一下在全球流行。
《致所有我曾爱过的男孩》
所以这个问题应该要这样想，如果我们投入更多的市场支出，宣传效果会更大范围吗？但这个问题就是要通过反复的试验，来弄清楚如何打造新品牌和提高观看密度才能将价值最大化。比如，虽然用户看的是六个月以前的老电影，但只要用户朋友圈中的观看密度存在，这部剧仍然拥有很大的价值。
【关于海外市场】
Q：接下来聊一聊本土化内容的大话题。一年前Netflix推出了德国本土剧《暗黑》，在全球都获得了很大的成功。你是怎么看待在本土语言内容上的支出呢？又是什么样的内容能有利于平台在本土甚至全球区域的表现呢？
A：我认为最重要的还是要把注意力尽可能地放在本土化上。也就是说，要想取得成功，团队首先要深入当地的市场，然后，如果还能在泛区域甚至国际上获得关注的话，那再好不过了。
但是如果团队从一开始就想取得国际上的成功，内容就会出现虚假的一面，就不会奏效了。《暗黑》便是一个完完全全的德国剧，正是它的本土化造就了它的成功。观众是可以感知到真实性的，而他们想看到的也正是本土剧的真实性。在德国电视剧的历史中，我并不认为此前有像《暗黑》这样闻名世界的剧。
Q：在本土化内容的战略中，Netflix似乎将越来越多的内容制作移向海外，并且随着时间越来越像是一个全球化公司。Netflix不仅制作本土内容，还加快将内容团队移到本土区域，你能讲一讲这背后的税收激励或推动呢？
A：这是因为想要制作出好的本土内容，而不是为了追求税收激励，我觉得你跑得有点远。税收激励虽然好，但也并不希望建立在失去创意的基础上。我们现在在西班牙就有一个大规模的生产基地，在那里，我们为西班牙语国家制作西班牙语的剧集，比如在全球大火的《纸钞屋》和《名校风暴》。
《名校风暴》
我们在亚洲、欧洲、拉丁美洲等地区都有本土的制作团队，这是因为我们希望能把项目做到最好。所以在西班牙，我们找当地最好的编剧和演员，我们还收购位于新墨西哥州阿尔伯克基的一个生产基地。这个基地我们一直有在关注，后来我们发现买下它能让它更好地为我们所用。所以，无论是美国国内还是国外，内容团队都同时在发生变化。
Q：当海外市场制作本土内容和在本土区域推广海外版权内容相比时，有没有一个统一的说法来说明它们的区别？二者在商业模型上又有什么不同的影响呢？
A：其实在一些情况中是没有的。比如我们在印度做的事情是将电影院的内容塞进电视里，印度在《神圣游戏》这部剧之前应该是没有这种形式的。这也反映了印度拥有一个很大的电影文化。印度人喜欢电影，至于电视，却常常被当作印度市场的免费宣传工具，多数电视剧集的质量都比较低劣。所以印度是绝对不能复制《绝命毒师》的成功模型的。我们好像正在为印度观众塑造一种新的内容形式。
在德国，我并不认为引进的版权内容能跟《暗黑》拥有一样的影响力。由于德国的补贴模型，德国电视台拥有一定的播放标准，而这使得我们的版权内容中有些不能被播出。而在其它地方比如说英国，这些地区的许多内容都是不能在全球开发的。
《暗黑》
Q：再多聊一下印度市场，也许你可以多说一些关于在印度市场制作本土内容的机会与挑战，比如方言问题等。在接下来的三到五年里，你在印度市场的志向何时展开？印度内容安排又会按什么顺序呢？
A：我们现在在印度的制作日程非常地紧，未来将会有12部本土剧集和20部本土电影上线。在制作的不同阶段，不同语言的使用已成必然。
我们目前正在制作的《巴霍巴利王》是一部去年在印度非常热门的电影的前传。这部电影就用到了多种语言而且还在印度大受欢迎，这是因为这个故事此前从来没有像这样被整个国家不同地区的粉丝所追捧。而我们在这个前提下为这部电影制作了前传，并且也是多语。
印度市场肯定是不同的，但我们还是认为它是一个正在扩张的巨大市场。要想趁早扎根，我们应该要跟随《神圣游戏》、《方寸之爱》和所有特别的爱情故事与原创项目的成功步伐，继续以一种连我也没预料到的方式影响全印度。
当我刚到印度的时候，我想这里的人和信息都这么多，怎么才能让他们想着同样的事物呢。但事实证明只要内容好，人们是非常愿意看的，并且口碑效应也会被放大。又或者说，《神圣游戏》正是我们印度品牌改变的关键变化。
Q：还有一个问题是有关于Netflix的中国战略的。中国战略应该既指进入中国的内容，也指制作中文剧的可能性。我们应该如何完整地看待这件事呢？
A：我们其实没怎么考虑到中国战略，我们在中国也没有宣传过。所以我认为在Netflix进军中国这件事上，今年的可能性依旧不会比去年的高。
【关于创作】
Q：在取消剧集续集上是如何考虑的？是单从收视率来考虑，还是出于成本的考虑呢？随着Netflix已有不同领域的内容，这种情况该会更常见吗？
A：每一部剧都有一定的加权评估方式。这不仅仅是从观众数来看，也要考虑观众的质量。Netflix上有一些剧虽然观看人数并不多，但是在拉新和留存上都很有效。这样评测是有点奇怪，但是有些节目就是人们成为Netflix会员的全部理由，他们看的也就是这些节目。
《西镇警魂》就是一个很好的例子。这部剧不是什么大制作，而且是在Netflix探索出自己独有路线之前的剧。但是它就是那种喜欢它的观众会为它而订阅会员的剧集，这些观众之后又会喜欢Netflix平台上的其它剧。《西镇警魂》在拉新上很有效，因此即使它的观众比较少，但我们仍然制作了好几季。这种剧可以促进观众对Netflix品牌的喜爱。
《西镇警魂》
Netflix的许多剧在获奖上有很好的表现，人们看到这些剧捧回来的艾美奖时会理所当然地认为Netflix制作的都是品质优良的剧。但还是要谨慎考虑怎么花钱，有没有从会员的角度出发去花钱。如果我们不考虑这些东西的话，平台上会没有东西看的。可以制作很多没人看的获奖的剧，这没什么大关系。这些高质量、能获奖的剧集会吸引来其它的剧集，有些制作人就是希望与能获奖的平台合作。所以对剧集的考虑是多方面的。
Q：如果有些内容创作者将要去其它平台或广播网络公司，Netflix会做什么呢？
A：不同的人对他们的作品有不同的期望。有些艺术家就不在乎钱，他们关心的就是艺术视觉，他们关心的是整个过程。如果他们想要的是在3000个银幕上优先放映8个月，这样的电影我们并不能用钱说动他们在Netflix平台上首映，这些人他在乎的并不是钱。
还有一些人是我自己很有钱，并不需要平台的钱，但我还是想拍剧。一般来说，我并不认为电视节目来我们平台会遇到什么问题。只要我们决定引进，我们就会在金钱、艺术和观众之间做很好的平衡。我敢说，在这一方面，我们绝对是一流的。
大家对电影院上映还是有一种情感上的联系，认为电影就一定要去影院播出。但我并不这么认为。
我认为在Netflix平台上也能获得不同的影院体验。我们和工作室都制作电影，他们靠的是电影票和DVD赚钱，我们靠的是订阅费。大家对电影院的需求其实就在于一个长期且独有的播放窗口。
我们并不是说我们制作的电影就能最好地获得商业利益，但我们也发现电影院上映对那些住所附近没有影院的人来说很不友好，他们要等六个月、八个月才能看到一部电影。而在我们这，他们只要付订阅费就好了。但是我们正从用户体验和商业价值中找一个平衡点。
比如像《罗马》《蒙上你的眼》《巴斯特斯克鲁格斯的歌谣》这些电影，我们也给了好几周的窗口期，就是为了扩充用户的选择。我虽然同意去电影院看电影是一种很好的体验，但我不认为在Netflix平台上看会有什么情感上的不同。这两者并不相斥。
但这也不是由我们说了算的，毕竟我们没有电影院。现在的电影院依然坚持90天的最低锁定期，而这让我们看到了我们在内容传播上的价值。本来《罗马》在最后三周时只在一些屏幕上播出，但当它在Netflix上线后，它得以在全球更多的银幕上放映。这对那些采购了这部电影的电影院来说是划算的事。
电影院里80%的观众都是Netflix的订阅用户，而他们可能就是想出门，便挑了电影院里最好的那部电影，而那部电影正好是我们的。虽然他们也能在家看，但他们还是愿意买一张电影票看。而还有很多人的家附近并没有电影院，不能这样做，Netflix希望的就是将这些人与电影连接起来，而且是用一种不会伤害到影院的方式来做这件有意义的事。
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