用小米阿里的方法论去做白酒，能行吗？| 专访谷小酒创始人刘飞

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©️深响原创 · 作者 | 亚澜

在过去很长一段时间，互联网都在对传统行业进行“降维打击”，不管是煎饼还是咖啡，似乎一沾上互联网三个字，马上就可以变身新零售、新消费。

刘飞之前是小米高级公关总监，从小米离职出来做白酒的生意“谷小酒”。他被问的最多的一个问题就是——你是做互联网白酒吗？

是，也不是。

根据深响的采访，刘飞采取的是小米的产品观+阿里的价值观，把互联网公司做事情的方法论用在了谷小酒上，同时也运用了互联网社交、零售的一些方式。

但本质上，谷小酒还是一个很“传统”的酒企：酒体来源上，刘飞控股了两家酒厂，产量足够支持其销售额到30个亿。融资所得资金也将被用在产品研发、品质控制、量产化管理上。

创立不到一年时间，谷小酒全渠道销售额超 4000 万元，近三个月环比增长 1859%，售出 300 多吨成品酒，已达规模白酒生产企业标准。

而也是在这不到一年的时间里，谷小酒完成了总额近亿元的融资：

· 3000万天使轮，由真格基金、中金汇财、网信资本三家基金联合投资。

· 6300万Pre A轮，由博将资本领投，阿里巴巴合伙人王帅、中金汇财跟投。

谷小酒创始人 刘飞

“互联网渠道在白酒体系里面的份额就是一个伪命题，整体不到5%。整个白酒公司的所有业绩根本不看互联网。互联网在传统白酒行业就是一个笑话。”在与「深响」的对话中，谷小酒创始人刘飞直言互联网的套路在酒行业并不管用。

那么，他有哪些其他方法？未来又有哪些想象空间？

万亿白酒大市场

刘飞最正确的决定之一就是选取了一个足够宽的赛道。一是因为他喜欢酒，二是因为酒类产品的可塑性非常强。

毋庸置疑，中国白酒市场是一个万亿市场，而谷小酒选取的低档价位，又是整个白酒行业中销量最大的部分。

但一个不容忽视的现象是，产销量方面，2018年上半年，白酒产量增速继续下降，其中4个月环比负增长，6月份同比出现负增长，产量与去年相比下降明显。但与此相反，行业的销售额增长与销售利润增长率自2015年起持续上升。

这也就是说， 国内白酒市场容量并未上涨，引领行业增长的因素是产品平均价格的大幅提升。 

刘飞认为现在白酒行业100元的成本要卖800元，整个流通效率很低下。因此他希望谷小酒可以把流通效率提高，从而在不降低品质的情况下降低酒的价格。 

而单看谷小酒所定位的“小酒行业”也正处于上升期。

整体来说，白酒行业正在面临三大浪潮：

· 高端消费轻奢化、大众化。800元以上高端酒市场正在从小众走向大众，并且1500元以上奢侈品市场即将迎来放量期。

· 中档价位消费全面日常化、优势品牌全国化。200-800元价位将从高端走向纯大众社交，吸收200元以下市场的消费升级。

· 低端市场将迎来整合浪潮，效率推动，加速集中。

小酒，对应的是中低档价位市场。

在刚刚过去的2018年里，我们看到这一市场也在发生变化：更多消费者接受为口味及品牌买单，消费者的品牌粘性也更强。尤其是20-50元/瓶的光瓶酒中，成功的案例就包括牛栏山的“百年二锅头”、泸州的“二曲”、洋河的“洋河蓝优”等。

而且这一细分领域的利润率也是相当可观。根据中金研究部的数据，15元的牛栏山陈酿采用低成本的固液法，毛利率达 60%。

与此同时，名酒不敢大张旗鼓做低价酒、区域品牌没有全国化品牌和规模效应也是谷小酒的机会点。

谷小酒三方法

机会不小，具体怎么做呢？

谷小酒有三个重点——新产品、新社交、新零售。

新产品上重视酒类新消费人群，推出品质颜值极具冲击力的未来酒品。

事实上，新型白酒的消费主力是年轻人，消费场景是“三五好友，喝点小酒”。《根据天猫全球酒水消费报告》，这一代年轻人更喜欢酒有甜味以及散发清香，而不是被呛得说不出话来。

而新型白酒的口感主要分成两种，一是侧重清爽口感，朝调酒发展，比如江小白，江小白自创了SLP(顺滑Smooth、清爽light、纯净pure)口感，明显独立于传统的三大口感之外，二是侧重平衡口感。

谷小酒主要做传统的浓香和酱香两种口味，他们希望在酿酒过程中最大程度还原纯粮酒本身的味道，柔和刺激的口感，但仍注重香、厚、绵这些传统白酒的特点。

谷小酒在小米有品上做到了饮食第一，全品类商品第五

而新社交上，刘飞表示，谷小酒重视用户对情感交友和文化的诉求，联接用户、建设新营销体系。

刘飞希望通过自营的小米、天猫、京东和自己的渠道，还有自己的社群运作，可以把互联网这批社交流量给接住。

至于新零售上，谷小酒则继续保持互联网口碑优势，在精品电商平台上推出满足不同酒类消费人群期待的爆品。同时，开放区域代理市场、进入线下新零售渠道。

这是谷小酒三板斧里目前最弱的一环。

不过据刘飞透露，新零售的环节现在也在试点中了。

“线下的代理包括O2O小店的系统。线下代理现在已经做了500万试点了，而且不是我们去找的，全国各地小的代理商给你10万、5万，就没办法统计了，就给他了，这个系统就展开了。”

2019年，谷小酒的线下会主打成都，整个线下的地推团队已经建好，春节后就会开干。

许多细节未能在文中一一展开，

以下为「深响」整理后的采访实录，供读者参考：

【为什么要做谷小酒？】

深响：当初从小米离开，为什么想做酒的生意，这是与互联网无关的一个生意。

刘飞：第一，我个人喜欢喝酒。第二，我做PR（公关）时间太长了，太安逸了。我40岁了，PR都应该是年轻的小孩子。我们（小米）的联合创始人黎万强也跟我说，你是不是要换一个事情来做一做，提高一下你自己？我认为很有道理，并且也得到了小米领导和体系的全力支持，这里要特别感谢小米。

深响：你离开小米创业的时间点正好是小米上市的时候，而这段时间外部环境也不是很好，为什么敢“自杀式创业”？

刘飞：没错，按正常的逻辑，都不会在这个时间点去创业，融不到资、没有好项目、没有支持。这个时间点创业相当于“自杀式创业”了。我家安在了北京，孩子也在北京，按道理说，没必要回成都创业，在大公司安心过日子似乎更好。

在这种环境下，创业是要有特别大的勇气的。一般人不会从一个舒适区突然投入到一个高转速、高风险的行业当中。而且我的第二个小孩就要出生了，特别感谢我太太毛佳，她也在小米工作了5年，义无反顾挺着大肚子和我一起离职了。创业最重要还是家人的支持，这是很大的动力。

我在小米六年时间，没有做过其他岗位。我发现小米内部的岗位已经没有我能够熟悉会做的事情，但我又不想混日子。所以就不得不考虑脱离体系出来干点事。这是我唯一的选择。当你只有一种选择，你就All in了。

我们谷小酒创业完全是华山一条道。我们先去想我们做什么。当时想做小龙虾，想做时尚和体育的结合，但最后还是选了酒。为什么呢？因为在龙虾、跑步和酒你只能选一个的时候，就挑最喜欢的。

其实当时还可以做智能硬件，但是如果我做智能硬件的话，跟小米生态这些朋友很多就是竞争关系，情义没了就没意思了。我说，我要做一个远离和你们竞争，跟你们业务八辈子打不着的事，我就做酒。

我是这样看待酒的：

第一，我自己喜欢。

第二，整体赛道大。每年都有上万亿的消费级市场。

第三，整个酒类的品牌可塑造。产品可塑造、文化和情感可塑造，这种加在产品上的特性玩法会很多。

【创始阶段】

深响：正式决定做的时间是什么时候？

刘飞：我们是2017年12月底决定的，然后2018年1月份成立的公司。

深响：创始团队有哪些？

刘飞：当时就我一个人。我一个人找了几个哥们儿融了3000万。大家也没想什么，就说大飞你喜欢喝酒，你要干这个事情，你是不是真的想干？我投。当时的估值已经很高，我第一张投资协议是在餐巾纸上草拟的。投资人说，“行，先写在餐巾纸上，明天就打钱”。

当时小米有些兄弟想要过来一起干，我都劝他们，你不要来啊，这个事情没戏，小米前途多好。还有京东的、阿里的要来，我都说不要。后来没办法，他们说，不要工资来，行不行？所以从最开始的3月份有5个兄弟来了，到4月份有8个兄弟来了。我们现在有18个兄弟。从三月份到现在，9个月时间，我们整个公司从0到4000万，从融资接近1个亿，到整个付费用户和整体感觉都上来了，也就18个人。

深响：您花了多长时间去摸清酒行业？您的知识体系是如何搭建起来的？团队里有没有传统酒企过来的？您如何快速学习这个领域？

刘飞：很多事情自己是学不来的。专业的事情交给专业的人，我找到业内最好的合作伙伴，做酒品质好的，我找了业内做过50年酒的人跟我一起合作。

深响：合作是指一起合伙？还是外部合作？

刘飞：我收购他、控股他，我们一起来做。他负责酒，我负责品牌和销售，但整体都属于我们谷小酒的体系范围。我要在这个行业里面从资本运作到业务合作，所有东西都能跟我绑定在一条船上。

我觉得互联网讲究的是合作，是开放性的平台。专业人做专业事，这是谷小酒能够轻装上阵，快速突破，把品质做好的最根本原因。

中国白酒其实是产能过剩的，但在生产方面怎么去挖窖池，有很多门道。

深响：所以相当于酒的生产也是在谷小酒名下的？

刘飞：现在我们深入合作控股了两个酒厂。我觉得就像小米手机是富士康做的是一样的道理。我们是借鉴了互联网生产的模式，把擅长的事情交给最擅长的人来做。我们只是从资本、产业链去整合，从渠道、品牌来进行统一整合。

我们现在控股两家酒厂，整个从供应链源头就坚持中国传统白酒的酿造方法，纯粮食酿造的方法来做酒体。我们所有的酒除了国检之外，还拿到全球排名第一的检测机构去检测才上市，天祥检测。 我们是中国唯一一家白酒公司做了全世界检测的。我们还做了京东京造的定制，能上这么苛刻要求的平台，我们不可能在品质上面去做糊弄。

事实证明，我们9个月时间打动了无数的消费者。

我也老跟他们说，如果我们这样做的酒大家都不买单，兄弟们，我们把酒留在屋里自己喝一辈子。我们做了最坏的打算，大不了自己喝了。

深响：现在这两家酒厂产量如何？供应链的弹性如何？

刘飞：产量很大，足够支持我们销售额到30个亿。水井坊去年才20个亿的销售额，市值都两三百亿了。我觉得我们能够保证未来三年到五年有一个30-50亿销量的供应链结构。

而在整个五年计划中，我最担心的环节还是我们的产品，担心用户投诉。有时候在梦里都被用户骂醒了。

【产品理念】

深响：你怎么定义酒产品的好坏？

刘飞：我们理解一个酒的产品，除了好喝以外，还有价格一定要便宜，便宜不代表品质差。酒是一定需要有附加值，但是你不能太离谱。

你走附加值的品牌，你就走你的附加值，像五粮液、茅台。我走我的性价比。当然，我同样也有附加值，我的设计、品质也不比你们差，但是我就卖100多。

【怎么触达用户？】

深响： 有了酒，触达用户上，你们怎么去冷启动？

刘飞：酒是一个竞争很激烈的领域。各个大牌云集，渠道各方面的东西也比较完善，你想切入其实很难。那怎么办？我们能不能用小米的产品观和阿里的价值观去做白酒市场？我们考察了一下，发现整个白酒，100元的成本要卖800元，整个流通效率也很低下。

于是我们首先想的是从三个维度开始突破——第一，新产品；第二，新社交；第三，新零售。

我觉得不管是做小瓶装的酒，还是大瓶装的酒，一定要坚持做最佳性价比的产品。怎么样去优化从生产到消费渠道之间的流通环节？怎么把100元成本的东西就卖150元。这50元是运营成本和平台费用，还有整体摊销的东西，不要卖800元了。

整个公司其实是这样来做的规划：

新产品板块包括你刚才看见的米粒和红色的版本，我们想通过新设计和新酒体的配合，把它做到极致性价比，所有的产品打造要围绕着新型白酒的设计来展开。

我们整个新社交现在有自己自营的商城、还有我们自己的新媒体，自己的社区。在新社交板块，通过自营的跟用户之间的社区群体，我们除了帮他们解决客服问题，还要帮助他们解答更多问题，我每天都在这个群里面跟他们做事。

我们小米有品谷小酒店的建设，就是把这些流量导到有品商城，把它给消化掉。我们这里面其实是掌握了需要社交、需要交友、需要白酒的这帮互联网用户。

而整个新零售，我们会展开线下餐饮、线下吃，还有O2O，就是全国各地一些小的代理商，相当于一个产品扁平化了，就跟小米的O2O小店是一样的模式。这一块还有线下的代理，这是新零售线下的。

自营这一块包含着小米、天猫、京东。

所以，整个谷小酒目前的三大业务板块是新产品、新社交、新零售，围绕着这些来打。我们之间互相的流量和渠道可以互相交叉来支撑。

至于现在为什么说没有花太多的成本去获取流量？其实我们第一是做好新产品，第二是做好新社交，通过自营的小米、天猫、京东和自己的渠道，还有自己的社群运作，可以把互联网这批流量给接住。

白酒的价格，你可以看到我们的单价也就一百多块钱的客单价。这个客单价，我们有酱酒和其他酒，这是主流白酒的消费的客单价的区间。

我们差的环节就是新零售的环节。新零售的环节现在也在试点了，线下的代理包括O2O小店的系统。线下代理现在已经做了500万试点了，而且不是我们去找的，全国各地小的代理商给你10万、5万，就没办法统计了，就给他了，这个系统就展开了。

线下餐饮我们明年主打成都，整个线下的地推团队已经建立好了，春节之后再做。

2018年，主要是把产品层面给稳固好了。我们拥有了在供应链做产品和做爆款的能力，但是我们新社交的东西才仅仅是在小米上做到了饮食第一，小米有品全品类商品的第五名，除了电视机、冰箱，我们是第五。而其他排名前十的全部是手机、电子类型的产品。

另外我们自营的谷小酒商城销售额数据已经超过京东上的数据了。而且我们自己商城的量还在急剧增长。

【酒行业】

深响：互联网小酒挺多的，这个赛道真的足够宽吗？

刘飞：互联网渠道在白酒体系里面的份额就是一个伪命题，整体不到5%。整个白酒公司的所有业绩根本不看互联网。互联网在传统白酒行业就是一个笑话。

我觉得我们就是做了一个笑话，而我们引以为豪的是人家脚底板都看不上的事，我们认真在做。我知道我们跟大的酒公司，甚至跟江小白都还有很大很大的差距。所以对于谷小酒，最主要是学习，不要有任何幻觉。

我的老大，原来阿里的合伙人王帅这次也投了我。他就跟我说了一句话——你不是阿里、不是金山、不是小米的员工了，你是谷小酒的大股东、创始人。

深响：传统酒企对你们的动态怎么看？

刘飞：酒行业太大了。即使我从4000万做到100亿，已经够IPO两次了，但我们不需要做1000亿，我们也不需要做500亿，我们只是想说在一个大海里面，谷小酒这艘小船能够做到最精致。我们的规模不需要大，但是一定要做的足够好。而即使当我做到100亿的时候，我在大海上航行的时候，连你们面都碰不到，这可是上万亿的市场。

在白酒这个产业，我们虽然是一个小公司，但还是为了目标在做好，赢得人家的尊重，赢得产业链的支持，这是我们一个小小的愿望。

【资本】

深响：可是投资人恐怕并不想小而美，他们会想要更大、更规模化吗？

刘飞：投资人觉得我们要是能做到100亿就已经很好了。现在全球一线的消费基金过完年之后会进一步跟进。

我们在前面开始试了两轮，其实真正的融资还是上个月的那次。我们经过了所有的尽调、产品考核、财务核实、供应链考察。

我们是具备了B轮的条件，今年要把B轮甚至C轮都搞完。

因为我们目前的模型，已经完全度过了A轮所具备的盈利能力，进入到了B轮具有大规模杀伤力的扩张前期。

现在我们各方面的预期都要去调整。业绩要去稳固，团队要跟上，不能把估值估得太高。

我现在创业不是说到处找钱，而是要降低投资的预期。

深响：那么投资谷小酒的投资逻辑是？未来想象力在哪儿？

刘飞：我特别认真想了想，我们谷小酒不是一个PR作为驱动特点的公司，我投你，不是投你是个PR或者你是小米出来的，而是投你整个团队在这个赛道中的热情、执着。

我觉得很简单，商业还是要回归商业本质，消费品还是要回归消费本质。我的逻辑是，适当融资，融资不是去做补贴，不是烧钱。我们融资是真正地在白酒的核心产区里面进行深入产品研发，深入的品质控制，深入的量产化管理。

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