从快手“田野调查”说起：短视频中的中国真实社会切片

本文要点：

· 快手上的中国

· 多元化小群体的生存前提是什么？

· 快手的“平铺”战略

©️深响原创·作者 | 马小军

互联网时代，最不缺的就是信息。然而，同样的信息，在不同人眼里，却有着不同的价值。

彭博社报道，最近中国大宗商品交易员开始通过快手，来了解中国农产品市场的动向——你眼中的日常劳作、田园牧歌，却成了他们眼中的一手市场信息来源。

这样的故事，恐怕也只有在快手才会是意料之外，却理所当然。

工具革新带来了城市五环外内容生产力的提升，“普惠”性的分发机制则拆掉了五环内外的信息区隔，让五环外信息的反向输入变成了可能。所以，让你感到陌生的，不是“残酷底层物语”，而正是曾经被漠视的、终于得以展现的真实中国社会切片。

「快手上，你不曾看到过的中国」

彭博社报道的大宗商品交易员的故事，绝非偶然。事实上，在快手，每天都有大量类似这样具有商业价值的一手市场信息在流动。

在快手上搜索“小麦”一词，你会看到一线粮行老板带着无奈拍下的视频——“小麦又落价了”。

而在评论区，大量的同行参与到了讨论中——

 “手上还有一百多万呢，没办法。”

“都说今年产量低，不涨到一块三毛五别卖，可是结果一块两毛五都没到。”

……

去年12月发布的视频，直到昨天，还有用户在下面持续跟评：“小麦股票大跌，我一直追涨，结果亏了5万元”。

对于五环内的从业者来说，长期蹲在田野一线做调研显然是不现实的事情，而派驻调查员、调研机构也有无可忽视的成本。

虽然从快手这样的社交媒体平台上获得的信息，并不能直接转化成可用于预测市场行情变化的结构化数据，但从这里看到的行业信息和人群态度，可要比层层实地调研要来得经济、迅速和灵活多了。而且通常，相比于调查员前往实地调研的身份尴尬和难以融入，在快手，你或许能看到用户更真实的表达。

这样的讨论也不仅仅局限于农产品：农机、汽车……甚至楼盘。而且大多数时候，评论区比视频本身信息量大得多。在快手搜索“楼盘”，再逛一圈评论区，三四线城市购房者的心理预期和关注点，可以说是一目了然了。

这些深埋在公共信息之下，很难被大众传播节点所挖掘、发现的内容，正契合着今年的一个热门词汇——“小趋势”。

“小趋势”一词源于2007年出版的、由克林顿战略顾问马克·佩恩所著的同名书籍，也是今年罗振宇跨年演讲的主题词，指的是那些不易察觉、需要通过大量后序事件才能呈现在大众眼前，但却有着关键性作用的事件。

抢先于大众观察到“小趋势”，就能掌握到市场的先机，而捕捉“小趋势”的方式恰恰是长期观察那些高度垂直、有独特特征的群体——这样的观察方式，与开头我们所提到的那个大宗交易员的故事，不谋而合。

「多元化小群体的生存前提」

但，要想在社交平台实现这样有价值的田野观察，一个必备的大前提，就是有大量具有鲜明群体特征和行为特性的“小群体”。

快手之所以能成为大量观察样本集聚的平台，跟快手本身大体量的用户基础、高度多元化的内容生态和扁平化的分发机制有很大关系。

一个或许出乎很多人意料的事实是，18年即便在抖音大爆发，短视频市场越来越拥挤，各家竞品大量重金投入的情况下，已经到高位的快手整体数据还是在增长的。

根据官方近期披露，2018年，快手的DAU在8-12月实现6000万的日活增量。

而比起单纯DAU的增长，快手本身内容生态的多元化与已经达成奇妙平衡的社区文化，才是真正让各个内容平台羡慕不来的。

在今年1月快手大数据研究院发布的《2018快手内容报告》中显示，快手目前每年发布作品的用户数量达到1.9亿，日均上传原创作品数已经超过了1000万，日均点赞3亿。根据快手CEO宿华去年在互联网大会上的演讲，目前快手的存量内容超过了70亿——这已经是一个我们大多数人穷尽一生都无法看完的海量内容库了。

同时，在“算法体现价值观”的今天，快手一直反复提及的一个词叫“普惠”——让科技不仅仅是聚焦在少数人身上。为此，快手存在一个“基尼系数”机制，避免过度的头部效应。也因此，相比起一众针对性制造爆款、更注重头部内容运营的内容平台，快手的分发体系下，一个个非专业制作者的优质内容，更有机会被更多人看见。

在快手，头部内容的流量仅仅占到30%，长尾——尤其是素人内容，得到了高于很多平台的流量支持。这样的选择短期是对平台曝光的折损，但长期来说是对内容生态维护的必要投资。

也正是这样的平台产品基础，催生了快手上大量“南辕北辙”、高度多元化的内容。

而在内容垂直运营的天然诉求下，这些高度多元化的内容，被基于不同的行业、工种整合到了一起，形成了能传递一线真实田野资讯的观察样本。

在《2018快手内容报告》中有一张“当代百工图”，标记了大量来自不同行业的、以不同工种日常生活为主题的快手用户。图中除了我们较为熟悉的老师、主持人、外卖员等职业，还有深山伐木工、高空电力工人、船长、渔夫等我们在城市生活中较难接触到、但一样不可或缺的工种类别。

而从公路到海运、从深山到牧场，他们的日常正是那些我们难以观察、但可能对未来趋势发展产生重大影响的“小趋势”。

「快手“平铺”：城市合作、同乡服务」

关于快手，另一个反直觉的数据是，在业界反复强调“下沉市场”的2018年，快手并没有变得更“下沉”。相反，快手的战略，可能用“平铺”来形容，更为贴切。

一方面，快手通过在一二线城市，以“在快手，看见每一种生活”为主题进行了大量灯箱、楼宇等户外形式的广告投放，重金砸高线城市的获客。不得不说，这一波投放确实卓有成效，从数据上来看《2018快手内容报告》显示，18年快手一二线城市用户占比进一步提升，一二线用户整体超过4000万。

同时，快手也在通过大量区域拓展计划，深入到较难被触达的低线城市，乃至县市，有意识、体系化地将自己对于特色地方内容的生产，和区域拓展项目绑定在了一起。

快手2018年开启的名为“打开快手，发现美丽中国”的城市合作项目，先后与内蒙古锡林郭勒盟、湖南张家界、河南鹤壁、新疆哈密等十个地区达成战略合作，基于地方政府的官方支持，挖掘合作地方的旅游、文化、物产等内容资源。

对于旅游城市而言，有天然资源，从业者内容生产意愿更强烈。张家界的快手注册用户近 45 万，用户数量超过常住人口的四分之一，日活用户也有将近 17 万。这些用户中，还有上千名当地旅游从业者，通过快手记录和展现当地的风土人情，同时也成为了快手在旅游城市的自发内容贡献者。

在这样目的明确的拓展计划下，城市合作一方面为快手贡献了大量近似于影像地方志的内容，另一方面也是以一种缓慢但高密度的方式在推进快手对于下沉市场的覆盖。譬如在 60 万哈密常住人口中，就有超 37万累计快手注册用户，每天活跃用户近8万人，渗透率高得惊人。

同时，基于这样高密度、高活跃的区域用户特性，快手开始在城市合作中，加入地方信息服务的业务试点。在快手与牡丹江市政府的合作发布后，快手就在当地上线了本地服务业务，包括了招聘求职、房产、车辆、二手市场、问答等模块。类似的本地服务现在已经开始进一步在大连、绥化、青岛等城市上线进行试点。

有别于五环内对五环外资讯田野调查式的诉求，区域用户对于本地信息的诉求，本身就是长期存在，但很难被很好满足的刚需——尤其是在人口较少的低线城市，线上服务低渗透率的尴尬，导致线上信息的流量，很多时候还不如线下来得有效。

对于快手来说，渗透率倒反而不是问题了——1.6亿DAU已经超过了中国人口的10%，更是中国移动互联网用户的近20%，在前面提到的哈密、张家界这样的合作城市，快手渗透率更是高得令人羡慕。国内这样量级及活跃度的移动产品屈指可数，而相较于私人化的微信、头部聚焦的抖音，快手在公域流量扁平化分发方面的天然优势，也让它在通过内容切入本地服务方面抢了先机。

五环内外围绕信息流动本身的生意，似乎能为快手在B端和C端的商业化都打开想象空间。本地服务市场的信息价值自不用说，58的成功已经验证了这个模式的可行性。

而放眼浮现中的B端价值——

三年前，一篇《底层残酷物语》第一次让五环内人民开了眼界，却也将舆论推向了猎奇、看客式的集体狂欢。而三年后，下沉市场崛起，三农内容异军突起，甚至“快手田野调查”出现——五环内终于能够正视五环外的信息价值，谁又知道，在快手浓厚的工程师文化下，这里会不会诞生一个下沉市场、非标数据的彭博终端呢？

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