内容闭环+全场景生态：音频平台如何破局？| 独家专访蜻蜓FM副总裁 郭亮

在线音频平台如何打破行业的低渗透率？

©深响原创 · 作者 ∣ 吕玥

传统调频FM在经历了电视机时代、网络时代后，步入风独残年，但“声音”这个媒介却从未过时，在移动互联网的激发之下，它重获新生，成为了掘金的赛道之一。

从2015年的跑马圈地，2016年商业模式的深度探讨，2017年赛道细分加速，2018年的全生态布局，移动音频市场已被互联网用户广泛认知。但与直播、短视频市场的快速爆发不同，时至今日移动音频市场的红利期依然还未到来。

“至少要迈过40%的行业渗透率，才能说我们是一个互联网行业内成熟的一个区域了。”蜻蜓FM副总裁郭亮在接受「深响」的独家采访时说道。

由蜻蜓FM出品的《蒋勋细说红楼梦》节目播放量已达2.5亿次，52期的《矮大紧指北》也创下了总播放量超1.6亿次、评论互动超2.6亿次的记录，但现实是看似火爆的音频市场却只有20%渗透率，远低于图文、视频几乎100%的渗透率。

在线音频平台如何打破行业的低渗透率？5G来临的时代，音频行业又有哪些能够把握的机会？

从早期探索到应用成熟，蜻蜓FM作为较早入局的参与者，有过突破也有过失误。但蜻蜓FM用八年时间，依然顺利站在了音频行业的头部玩家之列，因此其自身发展历程、方法论、对行业发展的理解，对于整个市场来说都有很大的参考价值。

「始于工具，兴于知识付费」

按最简单的方式来看，中国网络音频的发展历程分成了三个阶段：播客时代、移动时代以及全场景时代。

在播客时代，人们只能用电脑在线收听广播电台的节目，或是订阅下载后导入移动电子设备中。

智能手机的出现改变了这一状况，移动时代里豆瓣FM、蜻蜓FM、凤凰FM等移动电台相继上线，传统广播内容和收听渠道逐渐向移动电台迁移，听众开始通过手机收听海量内容，不仅是传统广播电台，有声小说、情感电台、相声、财经等都成为了随时可听的内容。

2011年，蜻蜓FM在上海成立，同年9月APP在AppStore上线，安卓版次年三月上线。这家率先入局互联网音频行业的玩家，从APP上线开始用户量就迅速突破了千万，同时日收听总时长也破百万小时。截止2017年，蜻蜓FM已顺利获得了五轮投资。

起初，蜻蜓FM仅是一个聚合类型的工具，将世界各国以及全国各地的电台集中在一个平台上，供听众自由选择。但工具始终只是工具，没有任何内容壁垒也就意味着后来者们无论谁都可以将前者轻易取代，而这仅需要在技术和用户体验上稍有精进就可以实现。

经历了广播电台内容这一阶段后，蜻蜓FM开始进入了第二阶段——有声书内容。但事实上，蜻蜓FM在这一内容领域也并不占优势，内容同样海量的喜马拉雅、深耕有声阅读的懒人听书都是版权争夺者，就如同视频平台一样，争版权将意味着无休止的“烧钱”和无法盈利。

生产原创内容，在此时并不是谁想出的创新点，而只是网络音频平台生存下去所必需的条件。幸运的是，来到2016年的音频行业赶上了一个新风口——知识付费。

2016年被称为“知识付费元年”，付费语音问答平台“分答”、罗辑思维创始人罗振宇的“得到”都是彼时最火热的知识付费APP。各大音频平台以其内容形式上的优势，也迅速站上了这一风口，此时最具代表性的是喜马拉雅FM创办的知识付费节。

当喜马拉雅FM的首届“123知识狂欢节”大造声势时，蜻蜓FM对入局知识付费表现得比较谨慎。蜻蜓FM总裁钟文明在接受采访时也承认稍慢一步的事实，但他认为：“如果跑道很短，那速度很重要。如果跑道很长的话，速度未必那么重要。知识付费这个赛道如果有一百米，可能现在十米都不到，最重要的看谁能跑到最后。”

确实，蜻蜓FM依靠着几大知名IP，迅速地赶上了行业步伐。2017年6月12日，蜻蜓FM联合高晓松推出了付费音频节目《矮大紧指北》，上线首月，节目就突破了10万付费订阅用户。

以这个成功IP为范例，蜻蜓FM将整个知识付费的生产流程和外部宣发体系搭建了起来，随后蜻蜓FM联合梁宏达、蒋勋、张召忠、许知远等大咖推出的独家节目陆续上线。

自此，蜻蜓FM重人文性的风格被塑造了起来，同时其在内容付费市场上的打法也逐步清晰：一是在大众头部内容布局，例如打造高晓松、梁宏达等知识名人的节目，二是垂直领域内容的布局，例如找到蒋勋这样垂直领域里的意见领袖，形成富有个人特色的内容。4月14日，梁宏达在蜻蜓FM开设的节目《老梁通史》播放量已破3亿，而这离节目上线才不过4个多月。

「全场景时代的UGC培养」

根据易观智库数据显示，2018年12月，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在线音频活跃人数分别达到8107万人、2066万人和1061万人。

可以看到，拥有流量和版权优势的喜马拉雅FM仍然是在线音频领跑者。而成功转型语音直播的荔枝也走出了一条新路。相比之下，蜻蜓FM至今被多次提及仍然是因为高晓松的《矮大紧指北》等知名IP，可见开发和孵化一个《矮大紧指北》这样的IP并不容易。

如何才能打破依赖少数人产出高质量内容的高风险局面？蜻蜓FM在今年来做了两件事：一是打造头部和腰部内容的精品自制IP，形成内容闭环，二是投身全场景生态布局。

2015年，蜻蜓FM在行业首次提出PUGC主播生态，而在此之后蜻蜓FM也一直坚守这一概念，以头部高质内容求稳。

2018年7月，蜻蜓FM开启了文学声优招募“天声计划”，拿出海量文字版权，开出高昂声酬，鼓励大众尝试有声书录制。该计划的面世也代表着蜻蜓FM进一步降低UGC成为主播的门槛。这次活动在蜻蜓FM APP开启后不到一个月的时间里，活动页面曝光量突破了360万，有3000多名选手被吸引而来，提交作品近万份。 

2018年底，蜻蜓FM再一次加大了PUGC扶持力度，在“声机·2018秋季内容生态发布会”上，蜻蜓FM宣布了三个重要战略：包括推出包含文化名家、女性、新青年、财经等多领域的九大内容矩阵、3年10亿现金扶持的主播生态战略，以及“两出一入”国际化战略。（“两出”指通过亚马逊Audible、全球最大图书馆有声书供应商OverDrive、第二大图书馆有声书Hoopla等合作伙伴，并同时通过蜻蜓国际APP输出内容；“一入”指蜻蜓FM已加入美国有声读物出版协会，将引进包括《饥饿游戏》等奥帝奖历年获奖作品。）

“我们认为只有具备主播IP的打造和运营能力，形成平台商业闭环，才能凸显平台真正的实力，获得长足发展。”蜻蜓FM副总裁郭亮这样说道。

蜻蜓FM副总裁郭亮

郭亮介绍说，音频作为一种新型的类出版的内容行业，目前产品品质与出版和影视业的优质作品尚有差距，用户体验更待提升，市场需求远未被满足，我们要做的是打造有长远价值的产品，提供可长久陪伴的服务。

对头部内容的选择，郭亮将蜻蜓FM内容战略的产品定位在通识和见识上。她认为，内容的金字塔可以分为几个层次，最下层是资讯，逐级往上是见识和通识，最顶部是专业知识。

郭亮认为，最合适音频的是位于金字塔中间两层的通识和见识，这两类是被解码后更普适的知识，见识还增加了人格化特征，例如高晓松的《矮大紧指北》和梁宏达的《老梁通史》等。加之音频行业特有的头部内容马太效应，蜻蜓FM把重点放在通识和见识类的头部内容的制作上。

除了培养头部和腰部内容生产者，蜻蜓FM做了第二件事——瞄准5G时代的全场景生态布局。

当前，我们正处在中国网络音频的发展历程二、三阶段的过渡中，随着智能手机、智能设备、5G网络的出现和普及，在线音频的全场景时代正逐步靠近。在不同场景下，使用不同设备，收听不同内容，这是在用户身上正在发生着的事，在未来也会成为“新常态”。

2019年伊始，蜻蜓FM就召开了“2019 全场景生态发布会”，在会上蜻蜓FM首席运营官肖轶宣布，蜻蜓FM全场景生态1.0已部署完成。其全场景生态包含移动互联网生态和物联网生态两大部分。

在移动互联网生态中，华为、VIVO、小米、百度、今日头条均是其合作对象，通过合作蜻蜓FM的音频内容可以直接置入手机及APP中；同时在物联网生态中，蜻蜓FM已内置于3700万台智能家居及可穿戴设备中，并且支持蜻蜓FM音频内容收听的汽车也已达800万辆，保时捷、宝马、沃尔沃、福特、上汽集团、标致雪铁龙等车厂都是其合作伙伴。

除了侧重于智能家居、智能硬件及车载后装等终端设备的布局，蜻蜓FM还在不断深耕着场景化，例如通过世界杯期间的车内场景营销，以及暑期亲子场景营销，将消费者引入到日常生活中的各个场景中。

2018年底蜻蜓FM还在推出了儿童智能硬件生态内容服务方案——“KID INSIDE”，与智能硬件产品开放合作，为其提供播放时长超15000小时的儿童内容储备。

在与智能硬件厂商的合作中，蜻蜓FM起到了“桥接”的作用，一边连接着内容供应者，另一边连接着智能硬件合作方。与喜马拉雅自己做硬件的策略不同，蜻蜓FM期望将这部分时间和成本节省下来，全部投注于内容。

「行业展望」

“一切商业的逻辑都是争抢时间。”这是近两年来互联网领域里十分著名的一句话。

网络文学、直播、短视频都在抢夺着现代人每天里仅几个小时的娱乐时间，但音频不同，由于其具备的伴随性、非专注性，它巧妙地存在于另一个平行时空里，与第一个时空里存在的诸如健身、行走、开车等一切不需要高度集中注意力的活动同时进行，并与视觉系应用和平共处着。

似乎也正因如此，在不少人看来音频行业蛋糕极大，尽管说音频领域竞争激烈，相比直播和短视频还要温和许多，几大头部玩家似乎不争不抢地就排了名次。

在蜻蜓FM副总裁郭亮看来，这场音频之战的温和态势也只是一时的，随着物联网、尤其是车联网的发展，这场战争里的对手们终是要兵戎相见。

毫无疑问，音频行业里也并不是只有蜻蜓FM在布局着全场景生态。

另外，值得注意的是，硬件合作伙伴们同样面临着竞争，技术革新趋同必然会在软性东西上找到发力点。因此，在内容基础需求满足后，这些合作者势必仍会要求音频平台生产出独家、高质的内容，这对于音频平台来说，既是机遇，也是压力。

兜兜转转，全生态布局里的核心仍然还是在于内容，未来在线音频平台的竞争，归根结底仍然是内容的竞争。未来优质、专业的内容仍然是争夺用户和提升用户粘性的关键，同时特色化、差异化的服务也将会对音频平台竞争力的提升起到除内容外的辅助作用。

正如蜻蜓FM副总裁郭亮所说：“无论什么时间点，核心都是内容品质。”

而这或许不仅是蜻蜓FM的核心，更是音频行业里每个参与者的核心。

以下为深响整理后的部分采访实录：

「关于产品」

深响：2018年底，蜻蜓FM推出儿童智能硬件生态内容服务方案——KID INSIDE，您觉得未来蜻蜓FM在这一领域的竞争优势是什么？选择和智能硬件厂商合作这样开源化的做法，相较于硬件软件同时来做，有什么好处？

郭亮：对于儿童市场而言，相比于近在眼前的全场景生态模式，用户更关注的是儿童内容的质量，而这恰恰也是蜻蜓FM的强项。

蜻蜓FM的儿童内容已经覆盖了国内外80%以上包括《小猪佩奇》、《熊熊乐园》、《超级飞侠》在内的多个头部IP，加上《说给儿童的中国历史》、咔哒故事的电子绘本馆等优质行业内容，以及梁宏达和大红妈妈的《老梁&大红妈妈：部编版古诗词》，“斯坦福妈妈”陈美龄的《直通顶级名校的36个教育法》 等知识型KOL的加入，蜻蜓FM已经构建出了国内领先的儿童内容矩阵。

蜻蜓FM计划在2019年投资1.5亿元，为中国儿童寻找头部音频内容，未来2-3年内与65％的国内顶级儿童声优签订合同，同时，将与出版社和教育机构合作，为硬件合作伙伴提供定制音频，将优质内容和智能硬件完美结合，让KID INSIDE SOLUTION更加完善。

深响：KID INSIDE是蜻蜓FM全场景生态在儿童领域的呈现，这个问题可以理解为，蜻蜓FM为什么不做硬件，而做全场景生态？

郭亮：“拥抱生态”是蜻蜓FM自2018以来的战略重心，若生态部署全面落地，蜻蜓FM有望实现从App到硬件和线下的全场景化覆盖，各个终端的用户也将因此从海量的优质内容中获益，开拓出可持续化的商业模式。根据尼尔森网联发布的《2019网络音频节目用户研究报告》，当前中国网络收听规模已达6.61亿，随着行业价值的进一步释放，蜻蜓FM与智能硬件的内容生态合作进程将成为影响音频市场的关键性变量，也能让更多优质内容真正走到孩子们和大众身边。

「关于内容」

深响：所有的内容平台都面临平衡两端的问题，用户与内容生产者，这方面我们有什么好的经验？

郭亮：我们会根据内容生产者的特点、优势制订打造匹配的内容，而用户的反馈意见将为内容起到了优化提升的作用。

深响：对于头部内容，我们的控制力如何？对于腰部，我们如何扶持？头部与腰部之间，我们如何平衡？我们理想的内容结构是怎样的，为了达到这样的内容结构，我们需要付出哪些努力？

郭亮：所有的内容平台都一样，处于不同时期所呈现和诉求的内容结构都是不一样的，但对于品质内容的需求不会改变。我们看重的并不是这个比例结构，而是内容质量本质，这是我们内容平台的核心。

在内容孵化扶持方面，一方面，主讲人需要有独立的见解和原创的内容；另一方面，节目应该具备较强的话题性。总的来说，拼的就是一个平台能够赋能给这个内容的能力。平台需要了解内容提供方的痛点是什么，如何满足其需求，也需要了解用户想要得到什么。

深响：如何去评判内容的好坏？现在很矛盾，特别是知识付费，很多伪知识，但即便是伪知识，用户也没有辨识能力，有的可能“点”选的比较情绪感就能大卖。我们在内容上怎么去判断？内容流程是工业化的吗？

郭亮：知识付费有两种焦虑，功用性焦虑和价值性焦虑。传统类型解决的是用户的功用性焦虑，而人文内容解决的是价值性焦虑，这才是今天大家对知识付费产生热烈需求的真正根源，也是平台的价值体现。

工业化是加速行业发展的重要方式，蜻蜓FM深耕有声产业上下游。我们也在对例如有声书这样相对便于树立标准的品类，进行标准化、规模化的运作；对于主播，我们也有从节目的策划、制作、运营、宣发、变现的一套完整的IP打造体系。

在内容制作方面，让主播按照打磨过的模版化文案讲读是不少平台公认的可行方法，但蜻蜓FM并没有完全跟随这套范式。

音频有自己独特的规律，不同于阅读和线下授课的逻辑与体验，可以通过遵循音频自身规律，打造最适合移动互联网收听的品质节目，给用户最好体验，引发用户自愿持久地使用。

移动互联网时代，信息愈发碎片化，然而受众的注意力是有限的。优质的内容加上高质量的宣传推广才能更好地引起用户的关注。

和视频、图文相比，用户对音频的触达和检索成本极高。无论视频还是微信公众号，只要标题足够吸引，陌生的内容制作方都不会太影响你的打开率。但是音频完全不同，由于只能花一比一的时间线性收听，判断和选择成本太高。所以，如果说其他行业普遍存在“二八法则”，20%的头部内容占80%的资源或者收入，那么音频就是更加残酷的“一九法则”。

虽然音频在传播上有限制它的“一九法则”，但它也有保持存在感的天生利器，就是时间上的双线性。看手机、看书都不可能双线性，只有听觉可以。凭借时间的双线性特点，传统广播电台借助中国城市发展造成堵车严重的契机，迎来交通台、音乐台、都市台、新闻台、文艺台一浪一浪的发展；移动互联网的音频平台也是赶上了终身学习、场景化学习的市场需求大潮，中国人一会儿没接受资讯就有焦虑感，开车、跑步、公交上，都想听东西学东西。社会对效率要求越高，公众对音频的需求就会越高。

目前还没有只在音频领域就靠自己成为高流量内容的，仔细想想，音频的超级产品全部来自其他领域：视频节目的热点，出版业的名主，媒体大咖，教授明星等。从某种程度上讲，音频是在做其他领域头部的溢出价值，但成功的关键是挖掘这个头部的音频特性。这也是为什么很多超高流量的畅销书作家、明星艺人、电台名主持、微博微信大号，跨界到互联网音频后作品并没有获得预期中的热卖，流量虽然可以溢出，但不能平移。

虽然同样是语言表达，电台主持和大学讲课与移动互联网音频内容的特性都是不同的。我们蜻蜓FM的自制节目《大师小课》在选择老师时就考虑到这个问题。并非最有名的老师就是最优的选择。很多老师是这个领域里的专家，常年在大学讲课，但大学授课是系统化、体系化的层层展开。但音频逻辑不同，音频记住的不是体系化知识，而是某一个故事，某一个场景，形成碎片化认知和记忆。比如我们会引导老师把课堂上体系化的内容拆解为故事和案例。

「关于用户」

深响：目前什么类型人群是蜻蜓FM的主体用户？用户构成上我们有什么样的变化吗？用户更愿意付费的依然是原创头部内容吗？

郭亮：这个可以参考易观智库的2018年音频行业报告，蜻蜓FM用户趋于年轻化，20-39岁之间用户比例占到84%，男性用户占到多数。

关于付费方面，头部效应依然明显，但也趋于缓和，用户逐渐更在意品质，更在意产品是否能击中痛点，他们愿意为原创自制内容买单。

深响：大部分用户主要在听什么类型的内容？我们会多大程度地以用户的喜好为考量去拓展内容？

郭亮：大家喜好很多，除了往年比较热门的脱口秀节目之外，今年有声书、儿童也成了热门的品类。为了满足不同场景下用户的差异化需求，蜻蜓FM在去年推出了九大内容矩阵包括文化名家、女性、新青年、财经、儿童成长、原创自制、超级广播剧、影视IP等。围绕不同用户、不同场景、不同需求下的音频内容消费特性，打造更能满足用户需求的「全内容链」。

深响：我们在提高用户粘性上有什么独特的“招数”？

郭亮：蜻蜓FM搭建了专门的团队对头部主播粉丝进行社群运营，所以有关于节目上线、直播特辑、周边活动等，粉丝能够第一时间获悉。

我们在去年过年期间，邀请了高晓松老师在平台上直播，本次直播是高晓松为了音频节目《矮大紧指北》所作的一场直播答题。此次春节直播连麦活动，开辟了粉丝提问，大咖回答，还发开工红包的新玩法。在与听众连麦的每一段对话中，高晓松宛若在与好友闲谈，天马行空地回复着，粉丝们也甘之如饴。

再举个例子，《蒋勋细说红楼梦》是蜻蜓FM付费专区最受欢迎的栏目之一，截止2019年3月，节目播放量已达2.4亿次。

2018年，我们支持举办的蒋勋大陆首次展览——上海“天地有大美”画展中，许多画作的说明铭牌上都印有音频二维码，观众扫码即可在蜻蜓FM收听蒋勋对画作的亲口解说。

同期举办的艺术讲座，亦是蜻蜓FM线上联动线下内容服务形态的主要形式。讲座在蜻蜓FM开放报名不到两天，名额就被抢订而空，很多听众更是特意搭乘飞机前来。

我们认为只有具备主播IP的打造和运营能力，形成平台商业闭环，才能凸显平台真正的实力，获得长足发展。

「关于行业与未来」

深响：之前的采访中，蜻蜓有提到目前音频市场的渗透率还很低，那么您觉得为什么渗透率增长会很慢，是因为音频这种形式本身所决定的吗？您觉得渗透率达到多少才能够算是行业的红利期真正到来？

郭亮：渗透率慢主要是因为目前大众交互还是主要用眼，但是随着5G和AI的到来，通过占领车联网、智能家居、可穿戴设备等物联网硬件开启全场景化生态，音频渗透率肯定会跃升。

至少要迈过40%的行业渗透率，才能说我们是一个互联网行业内相对成熟的一个区域了。

深响：都说现在的文娱类产品都是相互争抢用户时间，不管是短视频还是网络文学，都是潜在对手，您怎么看？

郭亮：由于音频特有的伴随性，我们是奔跑在另一个时间赛道，因此，可以和视觉系应用和平共处。

随着5G和AI的发展，全场景生态的覆盖，语音这一交互方式的普及，未来，音频在时间战场上将更能制胜。

深响：现在来看，蜻蜓FM整体来说的核心壁垒是什么？蜻蜓FM未来会以什么作为竞争力？音频领域的战争似乎比起短视频来说要温和很多，是因为蛋糕太大同行太少犯不着争抢？还是时候未到？还是什么其他的原因？

郭亮：对于蜻蜓FM来说，无论什么时间点，核心都是内容品质。

音频领域战争温和显然是时机尚未成熟，而随着物联网、尤其是车联网的发展，这场战事必将点燃。随着入局在线音频领域的平台增多，内容资源的不断丰富，行业竞争将日趋激烈化。如果说此前基于智能手机端的争夺是平台“战争”的上半场，那么毫无疑问，基于车载端、智能家居端的在线音频布局，则是各大平台的下半场“战事”。

在这个过程中，任何在线音频平台想要突围，专业化和定制化的内容、优化用户全场景交互体验的技术积累、对智能产业整体的发展认知，缺一不可。而在这一方向的壁垒，蜻蜓FM已经初步完成了建立。

蜻蜓FM已完成音频全场景生态1.0布局，全场景生态的渠道布局包含移动互联网生态和物联网生态，移动互联网生态中，蜻蜓FM与华为、VIVO、小米、百度、今日头条等企业开展合作，在物联网生态中，蜻蜓FM已内置智能家居及可穿戴设备3700万台，汽车800万辆。  

蜻蜓FM也是天猫精灵、百度小度、小米小爱等智能音箱品牌，保时捷、宝马、沃尔沃、福特、上汽集团、标致雪铁龙等车厂，及Apple、华为旗下可穿戴设备，海尔、美的、TCL等智能家居厂商的合作伙伴。

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