如何做一档中国最有文化影响力的电台 | 独家专访日谈公园CEO 李志明

首先，要找到那个内容价值与商业价值的平衡点。

©深响原创 · 作者 ∣ 马小军

今年2月，海外流媒体巨头Spotify以3.4 亿美元收购了美国播客创业企业 Gimlet 和 Anchor，一时间惊起舆论哗然，仿佛这个从千禧年前后就已经存在的媒体类型，终于迎来了它的春天。

然而，即便早在2004年国内已经有了反波等独立播客电台的出现，直到今天播客在国内依然是一个非常小众的类别，能持续经营的电台数量都屈指可数，遑论公司化运营及创收。

在这之中，于2016年成立的日谈公园或许可以称得上是一个“异类”。今年1月，日谈公园宣布获得了来自头头是道基金的数百万天使轮投资，是目前公开报道中为数不多得到了投资方认可的播客电台。

除了资方的认可以外，日谈公园在其他方面的数据也堪称亮眼：曾获得2016年苹果最佳播客 、2017年下载最多的趣谈类播客、 2018 年苹果年度精选中文播客第一位，目前单期节目能够达到全平台百万量级的播放量，今年还曾在2018苹果新品发布广告图中“C位出道”。

为什么日谈公园能够在略显平淡萧条的播客大环境中突围，成功坚持到今天，且获得了资本及市场各方的认可？日谈又将如何持续发展下去？

就此，「深响」与日谈公园创始人兼CEO李志明进行了深入的探讨。

「流量的背后实质上是人」

相较起相声小品、情感美文这一类更为大众的内容，日谈公园作为一档文化访谈节目，无疑是小众的。在喜马拉雅上，《郭德纲21年相声精选》的总播放量是5.8亿，主打“最暖心主播陪你入睡”的蕊希电台的播放量是6亿，而日谈公园则是9300万，不及前者的六分之一。

而作为一档在外人看来较为小众、垂直的节目的主理人，李志明并不认为流量会成为日谈公园的瓶颈：“我们看流量的时候，当然也不仅仅是看一个数字，流量的本质还是背后的转化，和数字后面对应的人。”

日谈公园两周年时与看理想合办的线下活动

左四为李志明

我们的用户画像，其实是很典型的知识青年和未来中产精英，这都是有高净值、高价值的人群，是真正有价值的流量。”李志明对「深响」表示。

活跃的高净值用户构成了李志明的底气。

在日谈的受众中，年轻用户偏多，20-30岁用户占比68.5%；大部分用户偏好文艺、动漫、电影一类的文化性话题，是一群高教育水平、高消费能力的高线城市用户。同时，这群用户多是专业人士，如设计师、媒体人等等，在李志明看来，是“有质量”的流量。

不过，对于流量本身，李志明也是持肯定态度的：“流量肯定也是有价值，好东西也要被看见、被听见——不是说没有人听见就没有了价值，而是因为好的内容值得被听见。”

「有效变现是可持续之本」

流量价值的讨论背后更深层次的矛盾在于目前大量独立播客难以为继的生存现状。

目前，如「电影不无聊」、「科学脱口秀」、「时差FM」等曾经在圈子里比较受欢迎的独立播客都由于种种原因已经停更，而作为中文播客界老前辈的「三角龙电台」则已经基本上转为了“年更“电台。

日谈公园的录音设备

长期以来，中文播客圈中，大部分独立播客都是以个人基于爱好兼职经营为主，很难做到稳定更新、长期输出，以及公司化运营。如何成建制规范化运营已经成了中文播客界的一个行业性难题。

这个难题的核心其实在于缺少有效变现方法的前提下，播客不低的内容生产成本，已经让独立运营的制作者们难以负担了。

“像日谈能做到稳定更新平均每个月六期节目，还能保质保量，这背后我们作为主创，选题、邀请嘉宾、与嘉宾沟通、资料准备等等各个方面的投入，完全不可能用兼职的精力来完成。那这就要求你必须要有收入，有收入才能良性循环，才能可持续。”就投入问题，李志明对「深响」表示。

然而目前在变现路径上，更有使用价值的内容类别走上了知识付费的道路，像在得到和喜马拉雅上都曾有过不错销量的「卓老板聊科技」就是一个典型例子。而泛文化类别内，缺乏用户“刚需”支撑的内容，则有些尴尬。

而对于通过广告变现这条路径，目前最大的挑战则来自于广告主对于整个音频播客领域的不了解。

“很多广告主还没能了解到音频内容的价值，确实是一个历史阶段的问题。”李志明表示。

但他也对音频内容本身的优势表现出了信心：独立播客节目大多时长在一个小时以上，实际上是为数不多能长时间获取内容载体。

“这实际上就是对品牌而言，非常难得的，能好好地、坦诚地面对一群有格调、有开放心态的用户，可以讲好一个品牌故事的时候，这对品牌的价值是毋庸置疑的。”

在李志明看来，目前独立播客的困境是暂时的，随着整个市场对这个行业的认识越来越高，行业中的每一个人都能在探索中越走越顺。

以下为「深响」与日谈公园CEO李志明的采访实录，整理如下以飨读者：

Q：日谈连续几年在苹果年度Podcast榜单都有很不错的成绩，目前在谈话类播客节目中也是排名较前的大台了，但日谈涉及的内容范围其实很广，目前日谈的节目定位是什么样的？

李志明：在日谈，我们一直说我们的目标是“做中国最有文化影响力的播客电台”，所以实际上我们是一档泛文化类的节目，这也就意味着泛文化类的话题我们都会涉及，无论是影视、音乐、动漫，甚至是旅行中的风土人情，也都在我们涉猎的范围内。

2018年苹果Podcast年度精选

同时，我们也也有一个自我定位是“一档贩卖有趣生活方式的电台”，在这个概念下，其实所有涉及到如何让我们的生活变得更有趣的领域，我们也都会涉及到。

比如说我们曾经有嘉宾跟我们探讨过男性该怎么使用香水，或者是手冲咖啡是不是门槛非得那么高这样的话题。这些话题对我们的听众来说，都是新的领域，都能为他们的生活增添趣味性。

所以，实际上我们也并不是仅仅用内容品类来定义自己，不是说我们是一档谈话类的节目，或是影评节目、二次元节目。我们能够有质量出产的内容，和我们听众的兴趣所在，都是我们的内容疆域。如果一定要加个定位的话，可以用“青年文化、趣味生活”来总结。

Q：所以日谈公园的受众是一群什么样的人？他们为什么喜欢听日谈公园？他们听电台主要的诉求是什么？

李志明：从用户画像上来看，日谈的受众中年轻用户偏多，20-30岁用户占比68.5%，偏好电影、音乐、动漫、旅行一类的文化性话题，然后有这样的一些标签：高教育水平、高消费能力、一二线城市为主，多是专业人士，比如说设计师、媒体人、律师等等，还有不少是斜杠青年。这是比较官方的说法。

那么从我自己来说，更感性地描述一下我所接触到的我们的这些听众，他们是一群对世界充满了好奇的人，且有很强的创造能力的人。比如说我前几天参加活动的时候，就收到了听众自己手制的日谈小怪兽，也就是我们的吉祥物，特别精致，也很厉害。

然后我们的听众中做设计的或是要做实验的，这一类需要长时间独处的朋友真的特别多。我们有好多听众都是一边画图，或是一边做实验，一边听节目。我有时候还挺担心他们做实验的时候，笑到手抖了怎么办。

那么说到这里，其实他们的诉求也很明确了，我概括为几点吧：

1、了解自己不曾接触过世界，获得一些有价值的资讯和观点，这是基于他们旺盛的好奇心；

2、在不得不感受孤独的时刻，寻找欢声笑语给予自己陪伴；

3、在满足以上一切的同时，知道这个世界上还有跟自己志趣相和的人。这就是我们用户最核心的诉求，也是目前日谈通过节目所能满足他们的。

Q：那么作为一个相对小众、垂直的文化类节目，怎么看待流量的价值？

李志明：其实说日谈小众垂直，我也不是特别同意。确实相对于情感美文之类的节目，像日谈这样的，动辄一个半小时以上，做深度长谈、畅谈的节目受众群体会相对少一些，但其实在海外我们这样的节目反倒是主流，所以我相信未来会有更多的用户接触到我们这样的节目，喜欢上我们这样的节目，只不过这里有一个循序渐进的过程。

那同时，流量肯定也是有价值，好东西也要被看见、被听见，不是说没有人听见就没有了价值，而是因为好的内容值得被听见。同时，我们看流量的时候，当然也不仅仅是看一个数字，流量的本质还是背后的转化，和数字后面对应的人。

对于日谈来说，我们全平台能做到单期百万量级的流量，影响力本身是在这里的。其次，刚刚我们的用户画像，其实是很典型的知识青年和未来中产精英，这都是有高净值、高价值的人群，是真正有价值的流量。

另外，我们核心社群的粘性很高，目前我们有12个500人的微信粉丝群，和2个2000人的QQ粉丝群，去年我们举办的“日谈看世界”旅行项目，标价17666的约旦团不到10小时卖光16个名额，标价14666的日本团不到半小时卖光24个名额，这也说明了我们核心“流量”的粘性。

日谈公园的“售罄”海报

Q：去年拿了头头是道的投资后，日谈公园目前的主要发力点在哪？对下一轮融资窗口有什么计划？

李志明：日谈目前主要还是聚焦在团队上面。接下来我们有很多计划，包括内容矩阵，包括我们的电商，付费内容、新的内容孵化，很多新的玩法和合作，这些事情都已经在我们的计划中了。

但目前对我们这样的一个创业团队来说，最重要的就是如何找到有能力、有执行力，有志同道合的人，和我们一起将这些计划推下去。所以如果有任何朋友对日谈的工作感兴趣的，欢迎公众号搜“日谈公园”，看看我们的招聘启事，找我们聊聊。（日谈公园招聘信息可点击【阅文原文】了解详情）

那对于融资来说，我们其实是比较Open的态度。日谈目前资金没有什么太大的压力，但是我们很希望能有能理解我们，理解内容产业和内容价值的团队，可以和我们一起盘活资源的投资方，一起来聊聊看。

Q：日谈有没有遇到过生产力的瓶颈？未来是否会考虑签约新主播，突破现有生产力来打造MCN？

李志明：日谈目前在生产方面的瓶颈，可能还是一些已经栏目化的内容，例如日谈看电影、日谈二次元等栏目，如何保证相对稳定的频率，以及未来要不要独立拆分。这里面涉及到节目主播们的时间高度配合，以及运营人力投入的增加，所以我们还是持比较慎重的态度。

另外，MCN的事情我们也是一直在考虑的，接下来我们其实有非常具体的计划，孵化一些完全不同于日谈公园主节目的独立内容，大家也可以期待下。

Q：我关注到日谈刚刚宣布融资的时候，在播客社群里，有不少人就此讨论过商业化和变现难，目前日谈有哪些变现方式？怎么看目前海外Podcast平台比较主流的付费订阅、会员制、冠名、众筹等变现形式？这些方法在国内是否走得通？

李志明：日谈目前其实这几条路多多少少都尝试过了。

像我们去年和看理想合作过一档讲日本动画电影的付费节目，销售额是同期看理想节目中第一，新的付费节目已经开始筹划；广告招商方面，我们也有一些冠名和定制的节目，服务过的客户包括别克、宝马、WeWork、京东、乐堡、士力架、影视作品、音乐剧等不同类别的客户；另外我们也做了一些文创周边，新的电商产品也即将上线。

可以说针对音频自媒体变现的各种路径我们都走过了，也有一些同行尝试过全面付费，但有付费价值的内容生产成本也很高，同时付费墙和我们做电台的初心也有所背离，所以也不是我们比较愿意采取的方式。

总的来说，目前我们也还是在全面探索的过程中，但目前我觉得付费订阅、会员制在国内其实比较难走通，原因还是我刚才说的，确实生产成本会很高，同时也挑内容类型。

比如说科技类、科普类、经济类，甚至是母婴类的内容，是有刚需的，大家可能会有更高的付费意愿。但像我们泛文化类的内容，要做到付费级别其实难度更高，而且要在曲高和寡和付费价值之间做平衡。

所以说，无论是什么形式，最终还是要回到商业本质上，看生产成本和最终的回报，看投入产出比是否能到一个我们可以接受的位置。目前我们的解决策略，就是把免费节目尽量做到最大化的传播，同时针对其中最适合做付费的内容独立孵化，专门服务于垂直的受众。

Q：音频对于很多广告主来说，还是相当陌生的内容形态，你怎么看这个问题？对于品牌而言，音频内容的价值和优势在哪？

李志明：很多广告主还没能了解到音频内容的价值，确实是一个历史阶段的问题。其实去年到今年，日谈也和一些广告主做过一些创意型的合作，比如说我们去年和士力架合作的春节回家过年的互动节目，收集了大量听众回家过年的故事，节目播出后，客户和听众两边的反馈都很好。

还有我们和WeWork的合作，共同做了“中国创造”系列节目，嘉宾包括短道速滑奥运冠军大杨扬、多抓鱼创始人猫助、捌比特咖啡创始人阚欧礼等等。这几期节目在节目的商业价值和内容价值上都做到了双赢，各方面的反馈都不错。尤其杨扬这期节目，我自己和很多听众都被她圈粉了，最近已经变成了短道速滑运动的爱好者。

所以，在有充分自由和配合的策划合作下，其实音频内容能有很好的商业品牌呈现，和大家经常喜闻乐见的GQ实验室，或是天才小熊猫这样的内容一样，能同时满足广告主的诉求，和用户本身对内容消费的需求。

另外，音频是有很强的个人属性的，尤其是像我们做的谈话类节目，和听众之间的距离很近，更类似于朋友之间向你娓娓道来，而且我们是为数不多的能在一个半小时这么长的时间里抓住用户注意力的内容形式。

这意味着什么呢？这实际上就是对品牌而言，非常难得的，能好好地、坦诚地面对一群有格调、有开放心态的用户，可以讲好一个品牌故事的时候，这对品牌的价值是毋庸置疑的。

Q：这两年也有不少做的还不错的节目陆续断更、停更了，你怎么看这个事情？

李志明：这确实是比较可惜的事情。这里很大的一个原因，也确实是前面聊到的商业化的问题。很多朋友刚开始做电台，和我们一样，也是出于爱好。但是电台要做好，其实也要消耗大量的时间精力，也许头一两年觉得没什么，开心就好，到后面大家工作或者家庭上各自有更重要的事情，，加上节目一直没有稳定收入，慢慢的就坚持不住了。

像绝大多数内容创业一样，想全身心投入的话，没有收入是不现实的。像日谈能做到稳定一个月更新六期以上节目，还能保质保量，这背后我们作为主创，选题策划、邀请嘉宾、与嘉宾沟通、资料准备等等各个方面的投入，完全不可能用兼职的精力来完成。那这就要求你必须要有收入，有收入才能良性循环，才能可持续。

所以对于现在陆续断更、停更的同行，我虽然觉得很可惜，但也很理解他们的情况。国内的音频市场还没有完全走过从个人、草台班子，到能公司化运营的阶段。这个过程中大家都在努力探索，无论是我们作为内容制作方，还是现在像喜马拉雅、蜻蜓、看理想这样的平台。当然，也希望下游生态中的广告主，和有付费能力的消费者们，也能和我们一起探索更可持续的生存方式。

日谈公园两周年上与梁文道的对谈

Q：目前除了日谈之外，你有哪些比较喜欢和看好的播客节目？

李志明：故事FM是去年成长起来的一个我比较喜欢的电台，他们在做的其实是更接近声音纪录片的一个形式，让每个人去讲述自己的故事，对于国内来说是相对比较新的一种内容形式，是去年起来的电台中，我觉得比较有创新价值的。

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