▪ 平台打造原生IP背后，是消费者为价值观买单的大趋势；
▪ 电商进入内容时代，有趣味性才有销量；
▪ “卖货”不仅仅是卖“货”，服务型交易在电商平台上也有新机遇。
先是一番关于私域流量价值的大讨论，再到KOL与KOC之争，最近雕爷几篇刷屏爆款，又引发了一番有关“新品牌”的探讨。但无论是哪一个议题，背后所呈现的实际上都是同一个核心趋势：中国的消费和品牌正在向着越来越个人化、越来越私人化的方向发展。平台也在同一个方向上进行布局：8月26日，阿里巴巴宣布将在一年之内，帮助1000名来自各行各业的“淘宝神人”打造个人IP，并寻找1万名商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作伙伴。那么当品牌塑造走向个人化，平台主动“造神”、造IP，今天新品牌、新消费背后的造神逻辑是什么？平台所创造的机会在哪儿？在2021年国内6.1万亿美元消费市场的预期下，新的创业机会又会在哪里？平台的“造神”运动背后，其实有着关于商品如何从“货品”、“商品”到“品牌”、“IP”的进阶思考。如果被售卖的产品停留在“货品”的维度上，那么用户消费的就仅仅只是功能——在这个层次上评估商品的维度过于单一，不具备创造更大价值的可能性。在市场产品高度同质化的情况下，商家之间比拼价格能力，最终就会是零和博弈。只有当市场更为多样化，商品之间不再互为替代品的情况下，才有可能出现整体的增量。也只有当货品基于消费者的信赖变成了商品，商品又通过情感联结进一步变成了品牌，才有可能在更多维度上评估商品价值，为商品提供溢价的基础，也提供商品差异化的空间。而在这个溢价的基础上，当品牌进化到IP的层次上时，消费者购买的已经不仅仅是商品本身了，消费者实际上是在为自己所认同的、商品背后差异化的价值观买单——吸引汉服的消费者付费的，不仅仅是一件衣服，更是它背后的汉服文化底蕴；购买潮玩的消费者，买的也不仅仅是一个塑料或树脂的玩具，而是设计元素背后的文化态度。而用户在自己的价值观买单的同时，又以品牌溢价创造了导向性，反过来为商家提供了创造个性和差异的空间。这也就让“卖货”的“卖”，从“商品的展示”进化到了“观点与态度的表达”，也就相应地对于表达的形态、内容都提出了新的要求。从市场目前的情况来看，这个变化与今天平台上商品分发的趋势正相合。淘宝在这次“淘宝神人”IP扶持计划的发布会上，总结了淘宝上商品分发转化的三个阶段：从谈流量、到谈价格、再到谈内容。在流量时代，坑位大于一切，有曝光就有销量，因此在这个时代淘宝为商家提供的工具是直通车这样的流量产品。再往下走，则是货品时代，由于供给极大的丰富，从消费者的角度来说性价比大于一切，促销特价才能有销量，所以在这个阶段商品分发的关键在于“猜你喜欢”的推荐机制，以及“双11”这样的流量集中释放路径。而今天我们实质上已经进入了内容时代，商品分发的关键已经从过去的流量、价格，变成了内容，要求商家掌握如何种草，如何安利，如何做人设、做故事，只有有颜值、有包装、有趣味性才能有销量。因此到了这个阶段，淘宝提供的工具就变成了微淘、短视频、直播这样的内容生态工具。而接下来淘宝做“淘宝神人”IP的扶持计划，实质上也是面向商家整合淘宝上可以使用的品牌建设资源，让商家可以从既往的“商品”维度的竞争更进一步，进入“品牌”层面的竞争。“品牌”构建的概念内涵很广泛：商品能有品牌，服务也同样能有品牌，不同的颗粒度和形态的交易标的都可以被叠加品牌内涵。所以在淘宝的官方定义中，打造自有品牌与IP的“淘宝神人”覆盖面也很广：“每一个普通人，只要有一技之长，无论是会验房、会美妆，还是懂穿搭，就能通过淘宝影响上百万消费者，成为“淘宝神人”。”滕雨佳就是淘宝所给出的“淘宝神人”中的代表。1992年出生的滕雨佳是最早的一批淘女郎之一，从2015年到现在粉丝数量超过650万人。她也是最早从网红转型的淘宝店主之一，目前滕雨佳旗下的自有注册品牌Amiu收入过亿，可以说是当下最会赚钱的淘宝红人之一。滕雨佳旗下品牌的售卖能力与她的个人IP高度绑定——女装是一个竞争非常激烈的领域，差异化的成本非常高，最终实现过亿收入的，不仅仅是团队的商品能力，更重要的还是她本人的品牌IP在粉丝中的影响力有效转化的结果。所以，IP的概念边界本身是要远远大于商家：IP跨平台的影响力，以及它所拥有的消费者价值观认同，是货品、商品/商铺，乃至于品牌都很难具备的。从这个角度来看，淘宝倾力投入打造“淘宝神人”IP的逻辑也就不难理解了：“淘宝神人”是一批已经初步具备品牌定位、品牌建设，以及消费者运营能力的个体，他们擅长粉丝社群的运营以及情感纽带的打造，有能力更好地满足消费者的个性化需求，这恰恰是在“内容时代”打造IP所最关键的能力项。但与此同时，目前平台上的“神人”短板也很明显：做C端的IP建设、价值观输出，以及社群运营，与做B端的供应链是完全两码事，不少“神人”鼻祖级别的“淘女郎”转型早期也都在这个方面吃过亏。同时，内容生产稳定性和可持续性，也是困扰创意型“神人”的另一个严重的问题。这也就意味着，“淘宝神人”们需要有人替他们解决供应链和其他资源方面的问题——“淘宝神人”项目3年5亿的资源扶持正是投向了这些方向。在“淘宝神人”IP的发布会上，阿里巴巴资深总监、内容生态负责人黄磊表示，接下来这5亿将主要花在3个方向上：首先是培训。滕雨佳、何宁宁这批淘女郎转型的高收入淘宝店主，也是最早一批的淘宝大学学员。“授人以鱼，不如授人以渔”，在这个项目中投入中的一部分将用以培训希望成为IP的人，让数以千计的“神人”去学习如何去表达，具备持续、稳定进行“表达”，进行内容输出的能力。其次，是资源支持。目前在淘宝内搜索“淘宝神人”，将能看到独有的集中展示入口，未来还将获得更多的运营推广资源上的支持。目前淘宝已经有包括有好货、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播、映象淘宝、微淘等一系列的内容矩阵，并支持直播、图文、短视频等全媒体内容的发布，从内容生产到分发，都将成为未来“淘宝神人”在站内的支持来源。最后，最关键的是服务。“淘宝神人”所需要的不仅仅是一个资源入口，想要帮助他们打造更为完善的自有IP体系，需要的是一整套解决方案，以协助“淘宝神人”们在平台上通过有效的工具和基础建设支持，做规范化的内容表达、规范化的内容运营。可以看到，自从启动内容生态战略之后，淘宝已经在不断加码底层建设方面的资源支持了。以淘宝直播为例，淘宝直播除了本身的工具建设之外，现在还将向线下服务底层做更多的延伸，譬如说在原产地、综合产业带等地方建设直播基地，让“淘宝神人”可以有在产业一线“即播即走”的基础硬件支持。淘宝在内容化、IP化的道路上走的不是一天两天了，整体内容化的战略和淘宝直播的高速发展也给淘宝带了不少优秀战绩，仅在今年的天猫618期间，淘宝直播带动的成交就超过了130亿，也做出了平均成交过亿的头部直播间，扶持出了薇娅、李佳琦这样的“带货天王”。那么，既然未来淘宝对于内容以及IP建设的扶持力度肯定是会越来越强，创业者又该如何从中分到一杯羹呢？在8月26日的发布会上，淘宝官方发布了几个值得注意的数据：过去一年里，淘宝上三年内新卖家成交总和达到了5000亿，Top店铺中新商家的占比达到了10%，同时淘宝新店主的平均年龄一直都是26岁。这就意味着，从2003年到今天足足16年了，淘宝上的竞争者前仆后继，一直都有年轻新鲜的血液加入战局。今天的平台也确实比以前对新进者更为友好，可以说今天的年轻人只要有一技之长，想要在淘宝这样的大型平台上创业，技术门槛要远远低于10年前。在底层基础建设愈发“傻瓜化”的情况下，新晋创业者的核心竞争力开始向C端转移，而且与第一代淘宝创业者相比，生于互联网时代的“创二代”在线上运营方面确实具有更多的原生优势。从今天淘宝的平台战略来看，未来在“做品牌”和“做服务”两个大方向上，都存在着新的机会。先来看“做品牌”。淘宝上其实很早就有原生的品牌存在，“淘品牌”的称谓大多数人都不会陌生。但从2003年到现在，“淘品牌”这个词所代表的含义早已不可同日而语了，以淘宝为原生渠道的品牌今天在国内消费市场上同样有很强的竞争力，也催生了像如涵这样的上市企业。这个方向的关键，围绕淘宝上已经存在的大量高度细分的市场，做品牌重塑，就是新的机会所在。从市场定位、研发到最终的产品及渠道，为上一个时代遗留下来的、缺少内涵的品牌做升级重构，让它们从“基本款”、“大路货”变为“特色商品”，这就是一个巨大的机会。例如像此前淘宝新势力周中环比545%爆发式增长的品牌“首席名模”，在2008年正式成立之前做的就是简单的档口拿货的服装批发生意。但在品牌成立以后，团队则从简单的服装批发转型原创设计，从十年前开始尝试大量超前的设计风格，现在已经做到了8000万年销售额、超100万铁粉的成绩，已经是通过独创性在淘宝平台上实现突围的典型案例之一。除了单个新兴特色品牌以外，淘宝目前还有了不少聚合了新兴垂直品类的“特色市场”。淘宝官方在发布会上介绍，今天淘宝上已经有大码女装、二次元、男士美妆、国潮等2000多个特色市场，有近10万特色卖家，创造了一个万亿级别的新市场，并围绕特色市场聚集起“强互动”的文化圈层。其中头部市场已经具有相当的规模。以原创设计市场为例，淘宝上的原创设计师已超过5万人，以85后年轻设计师为主。最近一年，淘宝上新增的青年原创设计店铺超过1万家，服饰、文创、首饰、家居行业居多。一定程度上，“淘宝神人”的出现和聚集实际上也是特色商品、特色市场发展到一定规模后的必然结果：在特色市场自身足够繁荣的情况下，各个品类自然会有更为有竞争力的头部选手跑出来，逐渐壮大；在受众群体规模规模化的情况下，能够有能力将消费者转化为粉丝的，则能在其中成为具有“淘宝神人”潜质的IP。其次，来看看“做服务”。除了新兴个性化的品牌以外，今天在电商平台上“卖货”的“货”也早就不仅仅是“货”了：“万能的淘宝”催生了大量围绕交易的新职业和小众产业，这里也同样存在着快速增长的机会。各种各样看似“奇葩”的新兴产业，淘宝上都已经有不少现成的案例存在。比如说上半年因为百万年薪招聘而走红的“装修调解师”，专门负责在家具售卖过程中给顾客提供空间安排的建议和顾客家庭内的协调工作；14年开始在杭州兴起的、专门为买房一方进行验收的验房师；以及带有一点温情的给陌生人发短信的定制晚安服务。这些个性化的服务型交易在淘宝上都不罕见，甚至已经逐渐具备了规模化发展的能力。发布会当天的嘉宾之一“情感工程师”雷宾就是一个例子。雷宾经营的淘宝小店“魔方事务所”提供的业务包括邂逅约会、计划表白、分手复合和婚姻挽救，生意最火爆的时候，一天要接待3000个情感咨询业务，6年以来已经促成了8000对情侣。现在“魔方事务所”已经更名为雷宾婚姻咨询有限公司，从一间淘宝小店，发展成了一项承载个人品牌的事业。这样的服务项目能够在淘宝发展也有其内里逻辑：商家面向用户甚至是粉丝进行运营，必然需要在平台上满足用户的一切需求（“万能的淘宝”），那么最终交易的边界必定突破纯粹的“货”，而进入服务，甚至是情感需求领域。从另一个角度来说，在平台生态足够丰富的情况下，除了物质需求”，用户也希望能在淘宝上实现自己的“服务需求”、“情感需求”。那么在这个情况下，基于淘宝的综合消费场景，在C2C生态下商户完全可以基于自身的各项能力特性，衍生出更为个性化的特色商品，进而催生出有一定规模的特色市场。可以说在过去几年，淘宝已经走过了纯粹流量和商品主导交易的时代，进入了以个人表达和用户运营为核心的内容时代，已经基于此孵化出了不少新兴的业态，同时也还有不少新的机会产生。从2003年至今，在淘宝的上两个阶段中，包括张大奕、何宁宁在内的第一批“淘女郎”已经敲过了钟，在内容时代的初期也已经诞生出了薇娅、李佳琦这样的亿级销售的头部主播，那么在淘宝整体走向IP打造新战略、3年5亿资源的投入下，这一波新的平台机会能不能抓住，也将决定接下来3年的战局。
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