©深响原创 · 作者｜马小军
核 心 要 点
▪ 瑞幸做小鹿茶，核心目的在于用市场接受度更高的品类抢占市场；▪ 加盟对于应对情况更为复杂、团队认知成本更高的低线市场来说，是更明智的选择；▪ 小鹿茶所面对的挑战仍然很多，品控、山寨、加盟商管理都任重道远。
天下武功，唯快不破。
瑞幸恐怕也是这条“武功秘诀”的信徒：今年4月才上线的小鹿茶，不到半年就正式拆分成独立品牌了。
9月3日，瑞幸召开媒体沟通会，宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，同时推出新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。
——说白了，就是瑞幸将小鹿茶这条茶饮产品线单独拆分了出来，还从先前的直营模式一步跨越到了加盟模式。
这与当初瑞幸将小鹿茶作为一条产品线经营可是完全不同维度的事情。而且，从各个角度来看，这样的选择对瑞幸来说都是巨大的挑战：瑞幸不但选择了一个在所有人眼中都已经高度饱和的市场，还在其中选择了向来备受质疑的加盟模式。
那么，上市的时候还在谈“咖啡宣言”的瑞幸，为什么转头就做了茶饮？先前坚持自营的瑞幸，为什么到了小鹿茶就开始做加盟？一路不被看好却又一路狂奔的瑞幸，这次又要带着小鹿茶奔向何方？
毕竟早先瑞幸还是那个挑战星巴克的国产咖啡连锁新巨头，转眼却手持“加盟小鹿茶”杀进了早就杀成了红海的茶饮市场——这很难不让人认为是在自毁长城。尤其是，之前在瑞幸快速扩张的过程中，我们已经看到了高度集中化的直营模式所具备的优势。在品控、整体调度等方面，直营模式的优势毋庸置疑。同时，直营的执行落地效率，在早期建立品牌的过程中，优势也是相当明显的。去年瑞幸一波高饱和度TVC横扫写字楼，在当时快速占领用户心智的过程中，如果门店密度没能快速跟上，店内交付不能快速标准化、匹配用户预期，效果必然是要大打折扣的。而且，当时的瑞幸，在信息化和数据化的方面对饮品市场来说完全是新物种：只能在线上下单，而且要以先下个APP这么重的方式才能进行消费。在瑞幸之前，连在美国信息化程度已经很高的星巴克都没敢在中国推这种模式。而要能把这样的新产品形态、消费模式快速推开，就必须自营：只有高度集中化的管理模式，才能保证标准化流程的快速复制。同时，瑞幸的这套新产品形态，也必须以高度控制的体系，才能跟上迭代速度，打好数据化和自动化的底层基础，建立起快速铺开的方法论和数据体系。所以可以说，瑞幸过去三年在自营的方式上，是吃到过甜头。那这一转头到了小鹿茶，却又开始做加盟，难不成还是在蹭连锁化升级概念的热度吗？答案肯定不是。从瑞幸的官方说法里面，我们倒是捕捉到了一些线索。瑞幸在官方稿件里写道：“小鹿茶系列产品自今年4月上线以来受到消费者广泛欢迎，增长迅猛，销售情况远超公司预期……公司将在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。”
瑞幸为什么要以如此快的速度，快速推市场的“广度和深度”？本质上还是为了抢占市场，提高自身的市占率。相较于传统商家，瑞幸的核心竞争力在于通过自己的APP获得了大量用户消费行为数据的积累，也是在这些数据的基础上，瑞幸才能分析用户行为、优化自身运营效率——没有市占率、没有数据，后续的分析都是无本之木。所以说，瑞幸进一步自我优化的前提，就是以更快的速度获得更高的市占率，这就要求瑞幸能够保持高增速，迅速打开更多市场。在前期，瑞幸通过在咖啡市场上的差异化打法，首先通过一二线的商务白领人群树立了品牌、打开了市场。但接下来，瑞幸所面对的是一个更为分散、更为广阔的大众市场。对于这个市场来说，瑞幸需要一个大众接受度更高的品类，以及更符合低线城市市场现实的运营方式。咖啡在国内还是有一定消费门槛的——尤其是在三四线城市，生活节奏更慢、更休闲。在这种情况下，已经非常成熟的茶饮优势就明显得多了。市场反馈也验证了这种判断。瑞幸咖啡首席运营官刘剑在发布会上透露，小鹿茶今年5月10日在全国28个城市上市，上市之后销售情况远超预期。这样的情况下，小鹿茶就可以帮助瑞幸进行更大量级的品牌曝光，以及增加用户粘性。从用户心智上来说，独立拆分小鹿茶也是一个符合品牌规则的选择。在用户认知中，做咖啡的瑞幸已经是一个相对较为商务、面向白领阶层的品牌了。那么当要做一个更为休闲的市场，以及更为休闲的品类时，主品牌瑞幸需要保持它的调性，拆分出来的小鹿茶则更能符合市场的需求。除了面向C端市场以外，小鹿茶在ToB市场也能形成瑞幸咖啡主品牌的补充。瑞幸在去年11月就开放了企业API接口，对于中国更广大的市场来说，咖啡服务的主要是商务会议、会晤类的场景，但茶饮则可以吃下企业下午茶、员工福利、礼品及客户招待等等更广阔的场景。这对瑞幸来说，都将是不小的增量。小鹿茶的市场定位也正是如此：“为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。”两个品牌选择的代言人也能显示出这种差异性：瑞幸的代言人是汤唯、张震等符合商务人群偏好的选择，而小鹿茶的代言人则是刘昊然、肖战等受众群体更为年轻的新星。瑞幸打的算盘显然是希望利用这两个品牌形成既有差异，又有联动，可以互相导流的市场协助策略。而小鹿茶做加盟，恐怕也是考虑到低线市场的特性，以及目前瑞幸迫切提高市占率需求而做出的选择——做直营的话，到市场环境有更强的区域性特征、更加非标的低线市场，团队的市场认知成本可就要比一二线市场要高出不少了。在这种情况下，想要保持增速，加盟显然是比自营更为明智的选择。有品牌是做加盟模式的一个大前提。三年前的瑞幸做加盟模式的难度，显然是要比今天的小鹿茶做加盟高上很多倍的。没有任何一个加盟商，会选择一个毫无市场认知度的品牌。当年瑞幸铺天盖地的宣传，实际上给今天第二阶段的增长打下了很好的基础。另一方面，瑞幸在直营阶段积累下来的技术底层和SOP开发的方法论，也在小鹿茶加盟的模式上派上了用场。从小鹿茶4个月上线就能独立拆分可以看出来，这套方法论无疑是可以快速迁移、复用到其他品类上的，需要的只是更多的实践和数据去做校验、修正。除此之外，不要忘了，瑞幸的团队并不是没有加盟管理经验的“菜鸟”。神州租车早在2013年就开始做加盟，而从神州出来的瑞幸团队，显然也是带着加盟管理的经验有备而来的。拆分子品牌做一块更成熟肥沃的市场，利用加盟模式解决团队下沉过程中的市场认知成本，同时基于自营中积累的方法论做迁移复用——瑞幸在小鹿茶拆分自营这件事上，恐怕比很多人想得都更清楚。相较而言，瑞幸拆分小鹿茶的逻辑并不难理解。业界对于小鹿茶的质疑，更多的还是在于加盟模式上。最本质的矛盾就是，传统加盟模式由于管理手段有限，无法对加盟商形成有效品控；同时，品牌方往往希望通过收取一次性加盟费保证收益，这就导致了双方激励目标不匹配，品牌商后期掌控能力差、投入低，加盟商风险大、收益低，合作往往不能长久。这些问题小鹿茶显然也并不是没有考虑过的，在当天的发布会上官方也给出了一些解决方案。在品控的问题上，小鹿茶的思路很技术，试图通过自动化手段解决产品生产过程中SOP的问题。第一个关键操作就是生产设备的物联网化。和瑞幸之前的操作一样，小鹿茶计划通过在咖啡机、开水机净水器等设备上安装物联网模块，将出杯主要数据上传到系统中心，同时对设备进行远程控制，以此保证整体的出品质量。这就与以往茶饮加盟连锁品牌繁琐的SOP手册完全不是一码事了。瑞幸采用的设备自动化程度很高，对操作者本人的要求较低
同时，在这样的操作下，小鹿茶作为品牌方，可以实现对门店运营的远程监控，并且能够细化到每杯茶饮的出品质量上，而非像传统手段一样依赖人工手段控制食品风险。另外，也因为进销存都已经数字化了，小鹿茶官方从大后台就能直接基于存货和保质期，自动订货、自动补货，从而降低加盟商的控制成本，确保食品安全。而在人员操作规范方面上，和瑞幸一样，小鹿茶也计划将门店制作过程全程直播，以此规范门店履单。这部分除了操作过程直接会通过APP直播给用户，让终端消费者掌握监督权以外，也会通过图像识别技术，抓取和识别典型门店违规动作，辅助进行人工判别和筛选，对加盟店形成监督威慑。这样技术化手段的品控方式虽说看起来简单粗暴，但倒也相当符合今天整体的产业互联网趋势——以自动化、数字化手段代替繁琐的人工，反而有可能打磨出更为稳定可靠的品控体系。同样通过技术手段，也可以避免“李鬼变李逵”，“端幸变瑞幸”的问题。针对这个问题小鹿茶给出的解决方案也非常简单粗暴：和瑞幸一样，小鹿茶也是全部通过APP进行线上结算、门店线上管理。这对山寨店来说，即便他们复制得了门头，也复制不了APP，“李鬼”就无法以此分享“李逵”的品牌红利。可以说，这也是瑞幸早期以重运营方式、推自己的APP所积累下来的红利：人货场、进销存，从品牌到支付再到用户运营，都掌控在了自己的手里，才能够实现了品牌的排他性。茶饮加盟之所以被人所诟病，很大的原因就是在于加盟商很多时候从品牌方处得不到太多的支持，同时还承担了店面装修、建设运营、当地市场推广、加盟费等等一系列的成本与风险，乃至于原材料的大批量采购都经常成了品牌给加盟商的坑。在这些问题上，瑞幸上市融来的钱，这时候就成了“抢市场”的底气了。根据官方公布的条款，小鹿茶采取的是零加盟费的模式。与小鹿茶合作的“新零售合伙人”将承担门店选址和装修、产品制作及交付，小鹿茶则负责品牌营销、供应链管理、数字化运营系统开发迭代等。此外，小鹿茶也将继续瑞幸咖啡的“新用户首杯免费”优惠策略，但这笔补贴成本并不会被嫁接到加盟商身上，而是将由小鹿茶官方承担。零加盟费、官方承担市场营销费用这样的条款，在不少人眼中还是颇具吸引力的。小鹿茶也确实可以通过这样的一些手段，降低加盟商所承担的成本，与加盟商实现风险共担，以此提升加盟商后续的存活率，来保证合作的长期存续。至于所产生的费用投入，也只能说许下这些条款的瑞幸怎是一个“壕”字了得。不过，虽然战略目的明确，也对可能出现的挑战给出了一些应对方案，小鹿茶仍然面临着诸多挑战。其一，目前瑞幸所设想的主品牌与小鹿茶之间的优势互补，是否真的能实现，还要打个问号。虽然两个APP互通，瑞幸店内也会有小鹿茶产品出售，但瑞幸的品牌定位更为商务，与小鹿茶所面向的人群不完全重合。这就意味着，瑞幸的品牌优势要导给更为休闲、年轻的小鹿茶，还是需要不小的市场投入。而且，这部分成本小鹿茶实际上又都背在自己而不是合伙人身上，未来可以想象在不短的一段时间内，还会是不小的一笔成本开支。其次，小鹿茶无论模式再先进，也不能保证每一家加盟店都是100%成功的。茶饮市场的竞争到2019年的今天可以说早就是一片红海了，正如瑞幸也有基于实际销售业绩闭店调整的情况，小鹿茶也还是会有优胜劣汰的过程的。那在这个过程中，无论是合伙人的预期管理，还是舆论的挑战，对于已经是一家上市公司的瑞幸来说，都需要格外谨慎。总的来说，瑞幸做小鹿茶的逻辑与先前卖咖啡是一脉相承的：继续高举高打、快速铺开，先打响品牌、抢占用户心智，提高自己的市占率，再做长期用户留存、运营、促活、转化的工作。拆分小鹿茶、做加盟显然也是在保证主品牌调性的同时，继续追求高市占率的平衡之法。瑞幸官方在发布会现场还提到了，即便是瑞幸的主品牌，未来“在一些个别的区域比如说像机场、火车站或者一些其他的地标性质的场景里面，如果说我们自己现在还没有门店能够进去的话，也可以考虑采用新零售合伙人的模式”——这个发声也充分说明这个阶段，抢占市场才是瑞幸的第一要务。未来小鹿茶想要真正帮助瑞幸进一步吃下市场，还是得先克服茶饮加盟模式下既有的挑战和问题。现阶段，小鹿茶已经基于技术和自身的品牌能力，对加盟模式最核心的问题给出了策略和回应，但小鹿茶和瑞幸所面对的毕竟是不同的市场、不同的模式，先前瑞幸快速扩张的战绩能否在小鹿茶上重演，仍然取决于小鹿茶团队接下来的执行力——而这恐怕也是一场相当考验人的持久战。
你看好小鹿茶的模式吗？