2019年，国内市场迎来了重要拐点：移动互联网用户总量见顶，增长红利正式宣告终结，国内移动互联网市场转入存量竞争阶段。
新的发展阶段，扬帆出海成为了互联网创业者们的一个重要选择。
基于过往经验，我们早已了解到海外市场的多样化与复杂性，国庆期间，深响团队甄选大量资料及市场一线案例，将分别为大家介绍非洲、东南亚、拉美、印度、中东、美国几大出海目的地的核心动向，帮助各位读者探寻不同市场的竞争差异以及用户需求本质，甄别机会所在。
本篇为全球掘金系列第 006 篇。
▪ 美国市场虽然巨头林立，但其全球风向标的地位，依旧吸引着中国互联网从业者。
▪ 美国市场也并非铁板一块，中国产品近几年的表现甚至让行业巨头侧目。
▪ 美国市场也在发生一些细微的变化，这些变化可能带来新的机会。
19世纪50年代，美国加州发现了大量黄金，在西部掀起了淘金的浪潮，近三十万人从美国、乃至于世界各地赶赴加州，让旧金山迅速从一个小村庄发展成了城镇，也让加利福利亚正式成为了美国的一个州。
一个半世纪后的今天，美国——尤其是同样位于加州的硅谷，依然是全球创业者的掘金之地。硅谷一众科技巨子们一夜成名的创业故事，更让这里成为了无数互联网创业者的圣地。但对于希望在美国掘金的中国创业者来说，美国市场恐怕是那个让人爱恨交加的地方。一方面，这里高移动互联网渗透率，以及良好的用户消费习惯，决定了这是一块高净值的市场；但另一方面，美国市场早已是巨头割据的局面，全球最大的互联网公司中过半都在美国。在Facebook、Google、Amazon、Microsoft等一众巨头的围剿下，中国互联网公司想要在美国找到自己的一席之地并非易事。不过，相较于过去几年中国市场向美国被动学习的状态，越来越多的中国式创新已经在全球市场上博得了先机，“Copy From China”的模式创新也在全球竞争中得到了证明。那么，现在会是中国创业者向美国发起冲击的好时机吗？在征战美国市场的时候，首先让中国创业者感到压力的，就是美国本土科技巨头对市场的高度掌控。
这样的例子并不难找到：Facebook旗下WhatsApp、Facebook Messenger、Instagram三大通讯/社交工具，用户总量约为27亿，超过全球总人口的1/3；而谷歌则手握包括Android、Gmail、YouTube、谷歌地图等在内的9个10亿用户的产品。就连美国本土的监管部门，也对美国头部互联网公司在市场上的领先地位有所顾虑——今年7月美国司法部启动了针对美国科技巨头的反垄断调查，范围包括了Facebook、谷歌、亚马逊、苹果等一众科技巨头。但尽管美国市场巨头盘踞，3.27亿的总人口、20.5万亿美元的GDP总量，以及美国市场在全球风向标式的作用及话语权，都让美国市场依旧是中国创业者出海时无法忽略的战场。同时，美国也确实有着全球领先的移动互联网市场基础。美国知名调研机构皮尤中心数据显示，美国智能手机在成年人中的渗透率已经高达81%。同时，美国人对其他移动信息工具的使用率也较高：拥有自己的平板电脑和拥有自己的电子阅读器（e-reader）的成年人占比都已经接近一半。另外，美国成年用户对移动互联网的依赖也与日俱增——皮尤中心曾调研过，目前大约有1/5的美国成年用户仅通过智能手机上网，也即是纯移动互联网用户已经占到了美国成年用户的20%。
在美国移动互联网市场本身良好的基础性之上，吸引全球创业者的还有美国用户强大的付费能力。今年年初Sensor Tower发布的数据显示，美国iPhone用户在iPhone上花费的平均金额在2018年达到了79美元。这个付费水平，还是将东南亚、印度、拉美等新兴市场甩开了不小的距离。除了用户市场的基础以外，美国活跃的创投产业也一直是这个市场迸发活力的关键。作为现代风险投资的起源地，美国VC行业高度成熟，且为美国科技企业的发展提供了充足的弹药。无论是当年车库里的拉里·佩奇和谢尔盖·布林，还是05年的马克·扎克伯格，都从团队的搭建到初期企业管理体系的完善，在创业初期得到了自己早期投资人在资金以及资源上的双重加持。而从KPMG的最新报告来看，美国创投市场今天依旧强劲。从投资总量上来看，过去四个季度同比增长明显，2019年Q2被统计的创业公司募资总额达到了315亿美元。而且今年风险投资所涉及的垂直领域也相当丰富多元，在物流、外卖、航空以及消费品等多个领域，都能看到VC的活跃身影。
同时，近几年美国创业公司的IPO热潮也促进了行业的良性循环。在2019年上半年，已经有不少表现强劲的创业公司成功IPO上市，且在二级市场上表现突出。Beyond Meat、Zoom、Pinterest等企业，今年上半年上市之后在市场上的表现都十分亮眼，峰值涨幅近100%，在二级市场上也得到了投资人的认可。KPMG企业及新兴巨头网络的联合负责人Brian Hughes还表示，只要整体市场保持稳定且没有大的宏观波动，下半年我们将能看到更多风投支持的创业公司通过IPO上市的案例。在这样的环境下，中国资本在美国也相当活跃。IT 桔子数据显示，2018 年中国资本海外投资事件地区分布中，美国成为最受关注的地区，超过一半的投资事件发生在美国。尤其是医疗健康等享有专利权、具有技术壁垒的领域，备受中国资本青睐。
这样的情况也与美国市场极高的人才密度分不开。在最新的2020世界大学QS排名中，美国有157所大学上榜，高居榜首。顶尖的大学学术能力、高人才密度，也对中国企业形成了吸引，不少中国企业都在美国组建了自己的研发团队，或是在美国进行人才招募。比如说腾讯、阿里、百度、滴滴等企业，都在美国设立了研究中心，以网罗当地人才。良好的用户市场基础，以及强大的创新创投产业支持，让美国市场成为了众人眼中充满了机遇的市场，也让这里的竞争更为惨烈。这样的一块肥沃的市场沃土，自然吸引了全球范围内大量的互联网企业争相逐鹿。
一个值得关注的趋势是，中国互联网企业在美国已经开始逐渐扭转过去纯粹追逐的态势：中国市场的成功经验，如今也开始在美国市场上发挥效用，甚至开始引起了美国科技巨头们的注意。抖音海外版Tik Tok近几年在美国市场的成功就引起了Facebook、Google等企业的关注。Sensor Tower数据显示，今年9月TikTok曾多次占据美国苹果应用商店的前三；今年6月，抖音及海外版TikTok在苹果和安卓应用商店内全球购买额实现1080万美元，创历史新高，累计购买额突破1亿美元大关。
卧榻之侧，岂容他人鼾睡。海外巨头已经开始着手应对Tik Tok在美国的快速增长表现。据华尔街日报5日报道，谷歌已经在研究收购视频制作创业公司Firework的事宜，以对抗TikTok日益壮大的影响力。作为社交巨头的Facebook自然也不会对Tik Tok的发展坐视不管。美国科技媒体The Verge报道，Facebook CEO马克·扎克伯格曾在今年7月的内部会议中，提到了Tik Tok走红的现象，以及表示将利用旗下短视频产品Lasso，去率先抢占墨西哥等Tik Tok尚未进入的市场，以应对Tik Tok在全球范围内的承购。另外一个中国创业者在美国市场斩获不小的方向则是手游。在全球游戏市场中，美国都是最重要的阵地之一。根据第三方数据机构Newzoo预测，今年美国将自2015年后再次成为全球收入最大的游戏市场，整体市场规模将达到369亿美元。而目前我们可以看到，在美国庞大的手游市场上，中国厂商相当活跃。垂直媒体游戏葡萄曾统计，2018国内厂商有超80款产品曾经进入北美地区免费榜、畅销榜的Top 100，第一梯队产品年收入规模近15亿元，轻度游戏中的头部产品也能有300万美元的月流水。AppAnnie大中华区游戏新客户高级商务经理 William Tseng也曾在一节公开课上表示过，中国发行商18年上半年在美国的收入相比于 17 年上半年增长了 52%——在美国这样的一个存量市场上来说，难能可贵。中国手游对北美市场的影响力今年依旧在延续。据SensorTower早前披露的数据，2019年Q1美国手游市场Top 100在App Store和Google Play的总收入达到24.3亿美元，较去年同期增长27%。同时，Q1、Q2进入Top 100的中国手游营收同比增长都超过了100%，在美国的收入合计已经达到了6.7亿美元。
曾任《英雄联盟》首席设计师的鬼蟹去年在腾讯UP大会上接受媒体采访时也曾表示：“做手游，北美可能会追着中国跑。”除了短视频、游戏等泛娱乐领域之外，在手机硬件领域，中国企业受到的美国普通用户的关注也在与日俱增。Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶（点击文字查看深响专访）就曾在专访中对「深响」表示，中国的科技能力在海外得到受众越来越多的关注，不断打破在Twitter浏览的人数纪录。今年MWC，OPPO利用Twitter的直播、短视频等互动形式累积收获超过900万的视频浏览量，是当时史上最高的浏览量。半年后，这个数字就被一加打破了：一加7在英国、美国的发布会累积超过1400万视频浏览量。可以看到，中国科技企业在美国市场上，已经逐渐凭自身的实力撕开了一些口子，也逐渐得到了当地市场竞争者与用户的关注。对于野心勃勃的中国创业者来说，美国市场本身的变化，也将带来一些新的机遇。
其中一个重要的趋势就是美国创业创新的重心开始向湾区以外更多的区域转移。GGV 纪源资本管理合伙人童士豪曾表示，由于越来越多工程师毕业后选择住在母校附近的城市，硅谷对科技人才的绝对垄断地位正在发生转变。过去三年里，GGV光在纽约就投资了 11 个公司。而当工程师与产品经理等人才开始流向其他区域，与纽约、洛杉矶、西雅图等城市的的地区优势结合，也会带动当地新的创业趋势出现。比如说，纽约在媒体、金融、医疗保健、贸易和制造业上的优势，与技术人才优势相结合之后，就催生了一大批头部领先的垂直平台和电商品牌陆续出现。这样的人才流动变化所带来的区域性创业环境变化，也同样能为进军美国市场、需要组建本地化团队的中国创业者所用。另外一个值得关注的机会则来源于美国的五环外。皮尤调研数据显示，美国实际上也存在着不同地区的数字鸿沟，目前仍然有15%的偏远地区成年人表示他们从来没有上过网，这个数据在城市及近郊地区都不到10%。「深响」曾在今年年初的文章中介绍过，美国“五环外”（点击文字查看原文）也存在着一定的消费市场机遇：作为一个高度城市化的国家，美国人口主要集中分布在东西两岸的城市群中；而占到国土面积97%的偏远地区（Rural），人口仅在6000万左右，且这部分人口有收入整体偏低，年龄中位数明显偏高的特征。美国2000年普查人口分布密度图
图片来源Wikipedia，贡献者JimIrwin
虽然人群特征与我们通常所认知的国内五环外人群有所相似，但由于人口总量少、密度低，且数字化程度有限，缺乏国内近几年整体移动互联网化的数字红利，美国五环外尚没有诞生像拼多多、趣头条一类爆发式增长的互联网产品，反而是推动了针对性线下零售业的发展：Target、Dollar General等主要针对该人群的零售品牌，不单市场扩张迅速，甚至连股价也录得了大幅增长。同时，也由于这个人群的生活习惯与城市人群有所差异，针对他们需求的移动互联网产品在市场上实际上尚有空白。目前已经有美国创业公司看到了这样的机遇。以中国为主要货品来源的美国低价电商平台Wish，就在“美国五环外”市场获得了不少电商新用户。但我们也应该注意到，美国本土平台实际上是缺少拼多多爆发式增长时所拥有的社交红利加持的。Wish就在曾2015年被媒体披露，每年光在Facebook上的广告投放费用就高达1亿美金，向巨头缴纳的巨额广告费让面向美国“五环外”人群经营的美国创业公司在发展过程中步履沉重。不过，除了本土巨头的平台优势对创业公司的竞争压力以外，中国企业进军美国还不得不考虑当地法律法规的问题。去年年初，美国海外投资委员会（简称CFIUS）就曾经以“国家安全”为由，终止了蚂蚁金服对美国移动支付企业速汇金国际（MoneyGram）12亿美元的收购案，对蚂蚁金服在美国移动支付市场的推进造成了影响。来自监管层面的压力，让中国科技企业在美国发展的过程不得不更为小心。一个半世纪以前加州的淘金热，仅有少数人最后真正获得了巨额财富，大部分人都是无功而返。今天，掘金美国市场的中国创业者，同样要做好铩羽而归的准备。不过相比起当年运气大于实力的淘金热，今天实力与决心说话的互联网市场，更有可能印证天道酬勤。《Venture Pulse Q2 2019 : US》，KPMG《2018资本出海记：到美国投生物制药，去印度复制中国模式》，IT桔子，伍玥Google Weighs Acquisition of Rival to Video App TikTok，WSJ，Georgia Wells & Rob Copeland《中国手游领衔北美市场，2018年超80款产品杀入Top 100》，游戏葡萄，安德鲁《2019年的手游出海【美国篇】：上半年吸金超48亿元 莉莉丝等异军突起》，手游那些事《GGV童士豪：我们为什么要在纽约投资11家创业公司？》