从表情包到娃娃机，轻IP还能怎么玩？ | 专访「十二栋文化」创始人王彪

©深响原创 · 作者｜吕玥

「深发现」是深响发现探讨创业项目以及创业新机会的栏目。商业的沃野不只有大公司的高光，更有一线创业者的不辍耕耘。我们希望以价值投资的眼光发现新生命，与创业最前线的他们坦诚畅聊行业最新变化，并且将其特有的行业敏感、产品创新梳理出来，把握新机遇，收获新启发。创业项目寻求报道请添加微信：alana_liuyalan

 核 心 要 点 

▪  从线上爆款表情包做到线下网红潮店，轻IP有哪些玩法？

▪  IP价值应以怎样的标准去衡量？

▪  视线上+线下的综合性文化公司如何估值？

这届年轻人在“玩”上花钱从不手软。

从市场规模超10亿的汉服，一年能卖出百万的盲盒，到商场里排队才能玩到的娃娃机，看起来充满童趣的玩具却牢牢抓住了一大批成年人的心。据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，模玩手办圈已成为Z世代五大代表文化圈之一，Z世代的女生和来自二线城市的模玩手办消费者合力贡献了近五成的消费占比。

CBNData《Z世代圈层消费大报告》

过去电玩店、电影院和商场角落里的娃娃机，如今已经变成了占地一百多平、墙面铺满卡通形象海报、年轻人排队夹娃娃的网红打卡潮流店。在全国12家“LLJ夹机占”门店里，年轻人们的收藏欲和购买欲正在被长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等多个IP形象而激发。

“LLJ夹机占”背后是一家以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司——十二栋文化。这家公司旗下运营着数百个为人熟知的“表情包”卡通形象，累计下载量超过12亿，同时也拥有形象IP整合运营平台、衍生品品牌“BC12”和新零售品牌“LLJ夹机占”，每年开发1500款SKU，每年对外销售350万只产品。

自2014年创立至今，十二栋文化已获得四轮融资，最近一次是今年3月由险峰旗云投出的近亿元B轮融资。

十二栋文化的IP生意具体是怎么做的？简单、平面的二次元卡通形象为什么能吸引无数粉丝？形象化IP的价值该如何衡量？

带着这些疑问，「深响」对十二栋文化的创始人兼CEO王彪进行了专访，从十二栋的发展历程探讨IP的价值和未来。

从表情包到娃娃机

因为长草颜团子、制冷少女等形象均在入驻微信表情后快速获得流量并成为了爆款，长期以来十二栋文化一直被定义是一家「表情包」公司。但在创始人兼CEO王彪看来，十二栋形成的产业链源头并非表情包，而是形象化IP。

事实上，IP这个概念的外延一直都十分宽泛，有知识产权的内容、跨行业发展的文化符号、某一领域的网红、单个卡通形象都可以被称之为“IP”，也因此IP到底是什么、其价值是什么始终混淆。

在动漫这一领域，十二栋文化将IP划分为了形象化IP和故事化IP两类。

• 故事化IP指通过塑造性格、人物关系、剧情与大家产生黏性的卡通形象，例如迪士尼打造的米老鼠、唐老鸭，他们诞生于完整的故事之中，因为故事而获得了忠诚度极高的粉丝群体。
• 形象化IP则完全不同。其特点首先是讲究外观、形象的设计，外观有极强的辨识度，其次它不依赖于完整故事，仅通过衍生品和场景去触达粉丝。另外，形象化IP必须要拟人化，同时也需要打造出完整的世界观。

十二栋文化将自己旗下的数百个卡通形象归类为形象化IP，并认为表情包是让大众认识和喜爱这些卡通形象的最初方式，但也仅是形象化IP的流量入口和塑造方式之一。

除了表情包，形象化IP还在通过自媒体账号进行运营，这使得这些卡通形象足够拟人化，同时也能够随现实情况对外观形象进行修改。相比必须要通过更新故事才能延续生命的故事化IP，运营形象化IP，使其保持生命力的难度和成本明显更低。

而之所以选择形象化IP，十二栋文化还有其他理由。

据王彪介绍，十二栋文化一开始就考虑到了要切入消费这一领域，因为形象化IP所具备的简单、无强逻辑、外形辨识度高等特征，反而使其更容易接近娱乐消费。也因此十二栋文化可以从开发IP出发，通过授权快速延伸至做产品、随后再自建渠道走向线下。

虽然在初期就确定要切入娱乐消费，但具体用什么方式和形式去做，是十二栋文化在发展过程中逐年、逐步清晰起来的。

在前几年里十二栋文化的主要发力方向一直是IP和流量，开发IP依赖于创意，获取流量则需要拉新。在IP和流量都有一定积累后，从去年开始主要发力点就转向了线下的渠道。在整个IP产业链上，公司需要将发力点在前端和后端来回转换，团队里的每个成员也需要随之改变思维和行为方式。

当十二栋文化在线下选择了娃娃机这一形式时，也存在一系列质疑声：娃娃机曾是一个风口，也是个和口红效应类似的短期经济现象，娃娃机这一形式其热度能保持多久？装自己开发的IP形象玩偶的娃娃机和没有IP玩偶的娃娃机，又能有多大的差异？

据王彪介绍，娃娃机这个业态其实分为台湾和日本两个“流派”。

出现在电玩店、电影院里的娃娃机玩法都来源于台湾，属于单纯的点位生意。但日本娃娃机起到的作用是进行IP线下展示和销售，其目的是让玩家能够体验到比直接购买更多的乐趣，因此这样的娃娃机更容易抓取到玩偶。

十二栋文化更期望给粉丝创造“触摸”IP的机会，LLJ夹机占的娃娃机单次价格在5-6元左右，但在玩法上并不是高难度，其目的就是希望玩家能够真正地把IP形象的玩偶带回家。因此，IP和产品依然是十二栋文化的核心，娃娃机只是一个常规销售渠道，它可以带来高频复购，也可以带动店铺里的其他娱乐形态。

LLJ夹机占五棵松华熙LIVE店

IP的价值

在国内文娱行业里，喊出要成为“中国的迪士尼”“中国的漫威”的公司不在少数，但目前看来依然前路漫漫——IP概念混乱、行业对IP理解参差不齐、IP产业链难建立等都是国内文娱产业始终面对的难题。

与此同时，IP的评价标准也依然简单粗暴。业界最常见的一句话是“火了的才是IP”，唯流量的思维模式下，快速变现成了第一目的，趁热度收割韭菜成了通用做法。IP用完就被丢弃，其背后是否还有挖掘的价值、能否产生长尾效应打造产业链很少有人关注。

IP的价值该如何衡量，才是打造IP产业链前最应该想清楚的问题。

关于这一问题，王彪首先认为需要从传播角度来看。以前人类交流只有口耳相传这一种方式，但在当下，网络以中间介质的身份站在传播者和接收者之间，这一传播模式使得内容的识别性、传播性和聚集密度就变得越来越重要。因此，当我们从“读字时代”向“读图时代”过渡，是由于图片比文字的识别性更强，传播效率要高。另外，识别性更强的图片也比文字更容易调动情绪，因为它省去了文字在脑中解码转化的过程，以更直接地方式触发情绪点。

做动漫形象化IP的公司与其他内容公司并不相同，十二栋文化更倾向于将IP看作是一个Logo，以此成为年轻人喜爱的品牌。

评价IP价值的思维不同，同样王彪也认为，对于真正能做到从线上IP切入线下娱乐消费的公司，行业和投资方的观念也在改变。

对于投资人而言，十二栋文化是一个做全产业链的公司，从IP、衍生品研发与生产到渠道，而后再从渠道推回IP，十二栋文化可以实现自我迭代和成长。同时，投资人和行业也都在以新思维来重新定义“线下”这个概念。以前线下是指实体店售卖产品，但在当下，线下更多代表的是IP衍生的一个“终端”。

当数百个线上IP走向线下，且共同填充起了整个门店，“娱乐公司”“动漫公司”或是“文化公司”等标签都难以对这家公司进行简单的归类。

十二栋文化目前在全国也只有12家门店，在规模上与传统做线下零售、开出上千家连锁店的公司完全不在一个量级，但LLJ夹机占获得的影响力可能是上千家连锁店也难以到达的量级。仅仅是简单的娃娃机和玩偶，LLJ夹机占可以借此和娱乐公司、电影宣传方合作，甚至还会有明星粉丝应援活动在LLJ夹机占店里进行。比如今年十一期间的肖战全国“七城八占”粉丝应援活动、11月1日举办的王俊凯“无边界”演唱会应援活动，以及与综艺《超新星全运会》合作举办夹娃娃大赛、联手《中国新说唱》发起毛绒绒battle公益活动等，每次都会吸引众多粉丝。

王俊凯“无边界”演唱会应援活动

当然，线下影响力的来源依然还是IP。

王彪表示十二栋短期的目标是做中国最好的IP渠道，中期目标是有最好的IP渠道之后，用品牌将IP浸入到生活，做IP的生活方式。提到未来的远期目标，十二栋文化和众多内容公司一样，也希望能够做出中国原创的世界级的IP。

以下为「深响」整理后的部分采访实录：

深响：现在团队扩张的速度是什么样的情况？您怎样把握现在这一时期的增长节奏？

王彪：我觉得我们以前是个很标准的文娱公司，都是做跟文娱相关的，但现在其实做的很多是和消费相结合的事情。其实这不是行业惯常的发展，是我们恰巧有这样的逻辑和基因。

我们一开始做IP的时候，为什么做的是一些相对比较简单的，看起来不复杂没有大内容的，外形有符号化的形象，是因为我们觉得这类IP比故事化IP离消费更近。其实我们一开始在做的时候就是从效率出发，从如何去切消费娱乐这个角度去考虑，然后慢慢又做到了产品。IP最首先考虑的变现路径是通过授权，通过产品，甚至广告之类的方式。

再往下延伸，产品到底是靠线上卖还是靠线下别人的渠道卖，还是自建渠道卖，我们在这里面又布局了LLJ夹机占，所以是一层一层剥下来的。我们从原来的内容顺着产业链到中下游，到现在变成一个文娱+消费或者说IP+变现的这样一个产业链循环，应该说在整个IP或文娱的行业里面都比较少见。

深响：现在我们推进一些工作的关键点是什么？做内容、IP的推进速度和消费推进速度是完全不一样的，现阶段十二栋推进工作和以前有什么差异？

王彪：对，不太一样。

深响：这个差异点在哪？

王彪：我觉得像我们这种小创业公司，短时间定一个目标是可以的，但长时间不更换这个目标我觉得有问题。一个创业公司发展的路途其实很陡峭，在不同阶段你需要有不同的发力方向和核心。就像爬山，创业不是爬一座高山，更像是爬一串山，可能某一个山是高峰，那个高峰未必是最后的那个。有的人上来先爬一个高山，爬完了接下来都是不太高的山。有些人的这个高山在中间，有些人的高山就在最后。上山考验的是发力，下山其实考验的是刹车，能不能保持平衡。我觉得创业的道理是一样的，这恰恰也是创业这件事难的地方。

我们前两年主要的发力方向还是在于内容和流量上，重要的是人，包括你通过怎样的机制激发好创意，通过怎样分发方式让更多人看到。这里也有各种数据的考核，包括增长、拉新等等。但从去年开始到今年整个公司的方向慢慢转向了线下的渠道，并不是说内容不做了，而是一个公司的发展过程，你把前端做好之后，现在需要去把后端做起来。把后端做起来之后可能下一个阶段的目标又回到前端。

所以我，包括我们的合伙人，包括我们公司很多的核心团队成员，都需要去更换行为方式，甚至更换思维方式。比如以前你可能更多聊的是一些大的平台，MCN框架协议之类的，但现在可能更多在面对B端的连锁商场。

深响：线上到线下的思路是从一开始就想好了，然后按照不同时间段去执行，还是说后面才有做线下的计划？

王彪：确实我们并不是一开始就能定出这么细的方向，但从一开始我们就有想过要落地。因为包括像LINE、迪士尼，这些公司都是在线上或者是在大家的脑海里面构造了一个空间。迪士尼给你讲一个公主的故事，让你做一个公主梦，就一定是有一个地方让你看得见摸得着的，所以是一定要落地的。

不管是表情、条漫、短视频，其实我们都可以把它统称为线上场景。线上场景有那么多符号的东西，大家从它身上能感觉到萌、梦想和不同的气质，所以我们当时就觉得要让大家看得见摸得着，去体验线上的场景和产品。

在往后走的时候我们用什么方式去做线下，这件事是逐年逐步清晰起来的，是我们看了日本的娃娃机模式，看了韩国的LINE这种咖啡加售卖的模式，甚至看了一些零售玩具店的模式，然后选择了一个我们觉得最高效、最有未来的一个业态，就是我们现在选的这个业态。

深响：轻型IP呈现的生命力到底是怎么样的？您怎么看现在这些IP的生命周期？

王彪：我觉得生命周期这个概念往往是用在故事化IP身上的。因为故事化IP会停留在故事情节中，等大家都遗忘了，它的生命周期就结束了。迪士尼的策略是七到八年会把一个IP翻出来重拍一下，因为他觉得这个IP在第七年生命周期就要结束了。

我们的每一个IP背后有不同的自媒体账号，账号会有更新。所以其实在某种维度上来讲，是没有生命周期的概念。因为它天天都在更新，天天都在改变。它是一个可随意变化的形象，所以它可以加各种衣服、配饰和感觉在上面。就像机器人一样，今天换个零件，明天换个部件，后天再充充电，它没有生命的概念。它取决于我们整个团队每天如何去更新它，配置它。我觉得这是形象IP的一个优势。

深响：线下店和线上IP之间到底有多强的导流关系？娃娃机里装自己IP和装没有IP的东西，能有多大差异？这个差异您怎么去衡量出来？

王彪：这个差异还是很大的。说这个差异首先要了解一下娃娃机这个业态，娃娃机是分两个流派的，一个流派师承于日本，一个流派师承于台湾，这两个派是不一样的。台湾这一支属于人数众多的大派，他的核心在于散点、便宜、以量取胜，对于玩法的要求比较高。日本这一派玩法只占一部分，很大一部分更偏重于IP跟产品。

对我们来说IP、产品跟玩法同样重要，在我们店里也不会存在你夹不到的情况。我们希望的是大多数人都能真正把东西带走，能拿回家去放在床头，放到办公桌上。所以对我们来说产品和IP还是挺核心的。它的对于人的带动和对于整个大家对于我们的感觉是很不一样的。

深响：现在投资人是希望你们今年达到什么样的目标？对于未来发展方向又是怎样的预期？

王彪：我觉得我们的投资人跟我们的目标还是比较契合的，最初投资逻辑就是觉得我们找到了一种培养IP的方式。这种方式可以效率更高、成本更低，获得的数据量更大。获得了数据量之后，就可以有很多延伸，我觉得这是最初投资人投我们的逻辑。

再往下走我们其实是基于流量开始做了产品，后来又开始落地，那时投资人看中的是一个公司从众多的IP公司中出来了，现在看第二步迈得也可以。我觉得投资人看中的是我们开始有了商业意识，并且商业版图在形成。

我们短期目标希望做中国最好的IP渠道。从中期来讲，等有了最好的IP的渠道之后，我们希望做的是IP产品的生活方式，希望能让原创的产品进入每个人的生活。未来的远期目标就是希望能做出中国原创的世界级IP。

---

我们珍惜与一线人物交流的机会

重要约访请添加深响创始人亚澜微信：alana_liuyalan

注明姓名-公司-来意

/更多深响专访/