快手、微信、支付宝、Uber、滴滴、抖音：春节大战谁赢了谁输了？

©深响原创 · 作者｜依民

 核 心 要 点 

▪  肺炎疫情打乱了许多公司原定市场计划，但竞争的脚步不会停止。

▪  著名的羊年春晚之战，将微信支付送上中国头部网络支付服务商位置。

▪  Uber中国利用2015年春节档期作为发力点，撬开市场。

▪  2016年春节，百度外卖主打温情牌，让骑士们回家过年，成为其滑落的转折点。

▪  在移动互联网红利渐失的背景下，抖音抓住春节档期，实现了逆势崛起。

尽管突如其来的肺炎疫情打乱了许多公司原定的春节假期市场传播计划，但竞争的脚步不会停止。

1月25日，农历鼠年大年初一，快手公布了春晚活动数据：全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，远超去年数据，创造春晚史上最大的视频点赞纪录。

这是一场事先张扬的战事，春晚之前，众多明星口播“上快手，分10亿”的视频物料在网络、电视等各个渠道全面铺开。为了狙击快手，抖音迅速跟进，喊出“上抖音，分20亿”的口号，在快手取得了与春晚合作权益的背景下，抖音选择在许多地方卫视投放传播物料。

不只是针锋相对的快手和抖音，春节期间，在线教育玩家猿辅导也在央视进行了大手笔投放。肺炎疫情为今年的春节战事加入了更多变量。

在春节档影片因疫情集体撤档后，1月24日，抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一进行在线首播，一时引发轩然大波。

特殊的鼠年春节假期尚未结束，互联网公司们的暗战也在继续。

作为中国最传统的节日，春节历来是大家休息、放松与家人团圆的日子，但对于中国互联网公司们而言，春节也是撬动市场、突袭对手、扭转格局的绝佳时间窗口。

在过去五年里，中国互联网上演了多次精彩的春节大战，战争发动者无一不通过春节实现了战略突破。这与春节期间庞大的人口流动、积攒的娱乐和社交需求息息相关，更离不开互联网公司们真金实银的大手笔投入，和持之以恒的创新和尝试。

短短春节假期如今已经成为互联网公司们的兵家必争之地，以下是「深响」盘点的近几年发生在中国互联网的几场重要的春节大战，商战重复上演，有人失意、有人得意。

 微信奇袭支付宝 

2014年1月10日，在距离春节还有不到一个月的时候，腾讯内部组建的小团队开始研发微信红包功能，这个产品灵感来源于腾讯新年发开工利是，最初以公众号的形式存在。

在腾讯财付通运营的名为“新年红包”的公众号上，用户可以实现发红包、查收发记录和提现。关注该帐号后，微信用户可以发两种红包， 一种是“拼手气群红包”，用户设定好总金额以及红包个数之后，可以生成不同金额的红包；还有一种是普通的等额红包。

本是内测阶段的产品因其新鲜、有趣的玩法很快蔓延开来。根据分期乐总裁、微信支付前总经理吴毅后来的回忆，产品开发了三周，并没有正式发布，因为一些同事不小心发到了群里和朋友圈里，结果成了第一个开始蔓延的种子，在短时间内就引爆。

2014年1月28日下午，“新年红包”的图标第一次出现在了微信“我的银行卡”界面中，6亿多用户可以直接进入微信红包的页面开始发红包。

吴毅透露，“2014年春节，一共有一千万人玩红包。回头看数据的话，好像比起外面声音来，实际数据没有那么大。因为第一年玩红包的都是互联网行业的人，金融行业的人，以及媒体行业的人，他们都极具传播力。”

尽管一千万这个数据如今看起来并不算起眼，但却极大改变了中国在线支付行业的格局。以至于马云于2014年1月底在来往表示，腾讯的“微信红包”如同“珍珠港偷袭”，计划和执行都很完美。不过他同时表示，虽然（微信红包）在短期获得了一定效果，但春节很快就会过去，让市场长期健康受益才最为重要。

马云来往发言截图

但事情显然没有马云想的那么简单。

由微信红包撬动的支付用户成为接下来微信支付快速发展的种子用户，解决了微信支付在前期推广中商户和用户的冷启动问题。看到了微信红包的强大势能，腾讯选择再添一把火。

在微信与春晚将合作发红包在业界流传多日后，2015年2月16日，距离除夕夜还有两天，腾讯微信团队正式公布了重磅消息：羊年央视春节联欢晚会将与微信携手，开展全方位的深度合作。除了直播全程中的各种互动惊喜外，用户还可通过微信的“发现—摇一摇”入口，开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。

2015年2月18日，除夕夜晚八点，央视羊年春晚准时上演，与此同时，中国互联网行业最知名的一场春节大战也拉开帷幕。

根据微信方面后续公布的数据，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，最重要的是帮助微信支付进一步拓宽了圈层。相比之下，支付宝大年初一上午公布的数据显示，在大年三十的24小时内，支付宝红包的收发总量勉强超过2.4亿个。

震惊之余，此后的2016到2018三年间，阿里巴巴蝉联央视春晚最大标王。

吴毅称，“创新是让你产生拐点的最有效办法，对于微信支付来说，这个拐点就是微信红包。微信通过一个自己创造的支付场景拿下了微信支付的大批绑卡用户。后来我们看到绑卡用户的增长基本上与红包数增长成正比。”

这场著名的羊年春晚之战，将微信支付送上中国头部网络支付服务商位置，并快速拓展了领地。

此后，微信支付与支付宝之间的激烈竞争，促使中国移动支付快速普及，并推出各类创新。而春晚，也成为了互联网公司们的兵家必争之地。

 Uber中国偷袭滴滴 

2015年12月，在滴滴与快的合并不到一年时，程维在接受《中国企业家》采访时表示，“合并后3个月，我们就投入战斗，本以为对手是易到，后来发现是Uber。”

那次采访中，程维说出了一句被广为传播的话：滴滴是最没有安全感的公司。彼时，为其带去不安全感的公司是Uber中国。一年前，这两家公司在业务层面还是井水不犯河水的状态，这一局面随着2014年8月Uber中国在北京率先推出“人民优步”而被打破：

• 满足一定年限和车辆档次的私家车主可以注册成为人民优步司机；
• 它的价格要稍高于出租车，但要大幅低于Uber Black（Uber高端产品线），希望可以借此触及到更多用户。

人民优步初上线时并未激起太多水花，由于接单量太少，Uber中国不得不给司机大量补贴，以留住司机，进而吸引更多用户。

为了改变状况，Uber中国团队决定利用2015年春节档期作为发力点，撬开市场。

根据腾讯新闻《深网》报道，Uber中国的备战从春节前就开始了。整个2015年春节，优步上海的员工几乎都没有回家。他们给自己制定了一个“作战目标”：要让这座外来人口占一半以上的城市，在春节期间保持订单量不下降。为此，Uber中国团队做了大量工作，包括说服司机保持上线接单，并配备了相关的市场传播方案。

这次春节奇袭效果明显，Uber中国创始团队成员谈婧曾在接受36氪采访时表示，“数据很夸张地就上来了，春节后一个月，不仅是上海，Uber全国司机的数量都“加了一个0”。

而在2015年春节过后，人民优步宣布降价，市场进一步被打开，网约车市场再次来到拐点。

人民优步的成功拉开了中国网约车市场竞争的第二阶段。2015年4月2日，滴滴通过快的打车的“一号快车”试运营快车业务，在杭州、上海、广州、深圳、程度、武汉、天津7个城市同步上线，经过测试和调试，捋清运营、产品、技术后，滴滴快车在5月13日正式上线，并在全国12个城市推出“全民免费坐快车活动”，此后的一个月内所有乘客在每周一都可以免费乘坐滴滴快车。为此，滴滴投入了10亿元。

尽管在此后的竞争中，Uber中国未能取得最终胜利，但在2015年春节的这场突袭中，Uber中国是当之无愧的得意者，这也成为Uber中国的最高光时刻。

 失策的百度外卖 

2018年10月，百度外卖更名饿了么星选，此时，距离美团外卖、饿了么、百度外卖同台竞技的日子已经过去近三年，让行业格局发生巨大改变的诸多因素中，发生于2016年春节期间的决策是不容忽视的一个。

百度外卖起始于2014年5月，彼时决意全力投入O2O业务的百度继糯米之后推出外卖业务，定位中高端白领市场，走与美团外卖、饿了么不同的差异化路线，很快在市场占有一席之地。

根据TrustData在2016年底发布的《本地生活服务O2O白皮书》中披露，在外卖三巨头刚聚首的2014年，中国外卖市场为151亿元规模，第二年，数字很快翻倍达到459亿元，直到2016年，外卖市场规模突破1500亿元。

不断增长的数字背后是美团外卖、饿了么、百度外卖对于外卖市场的不断挖掘和投入。尽管是后来者，但定位独特的百度外卖最初发展势头不错。据DCCI互联网数据中心发布的《2015年中国白领人群网络外卖服务研究报告》显示，2015年百度外卖在白领市场的占有率排名第一。2015年7月，百度外卖完成2.5亿美元A轮融资；2016年7月，在百度一季度财报发布后的电话会议上，李彦宏表示百度外卖完成B轮3亿美元融资，当时估值达到24亿美元。

但在竞争胶着的关键时刻，百度外卖做出了一个如今看来是错误的决定。2016年春节，百度外卖主打温情牌，让骑士们回家过年。

根据腾讯科技报道，一位曾在百度外卖工作三年的老员工将2016年春节视为百度外卖由盛至衰的重要转折点，“甚至还给他们买了火车票，春节是外卖平台固守城池的重要时间点，你让骑士们都回家了，谁去送餐？”

在百度外卖打温情牌为骑手买回家火车票的同时，美团外卖则打出春节不打烊的口号，维持了业务正常运转。春节过后，由于竞争对手给骑手更多奖金和补贴，百度外卖的外卖员招聘一度受阻，以至于运力有限，这导致了春节后，百度外卖的发展第一次出现了增长停滞的局面。百度外卖的春节策略成为其走上下坡路的开始。

2016年，伴随美团、大众点评合并后带来的巨大竞争压力，百度对于O2O业务的投入决心出现动摇，该年，百度外卖多次传出卖身消息，最终，2017年8月：百度外卖被百度打包出售给饿了么。2018年10月，百度外卖更名为饿了么星选，彻底退出了历史舞台。

 抖音逆势崛起 

2018年春节，一款名叫“抖音”的短视频应用正在中国互联网用户的手机里悄悄蔓延。在移动互联网红利渐失的背景下，抖音抓住春节档期，实现了逆势崛起。

抖音于2018年春节实现逆势大涨得益于背后一系列计划周密的市场、品牌动作支持。

2017年，抖音投放了多档综艺节目，包括该年大热的网络综艺《中国有嘻哈》以及腾讯视频的《明日之子》，除了网络综艺，抖音还投放了包括浙江卫视、湖南卫视两大卫视推出的多款综艺节目，为品牌充分造势。

进入2018年春节前两个月后，抖音进行了系列营销活动，其中的最大动作是多位明星同时入驻抖音，涵盖了时下最热门明星，如黄晓明、anglebaby、鹿晗、吴亦凡等，带动了无数明星粉丝入驻抖音。同时，抖音复制红包玩法，设计了明星发红包等活动，进一步激活了用户下载使用的热情。

恒大智库统计的抖音营销事件（2017.1-2018.6）

另外，得益于春节期间国内庞大的人口流动，以及长假期间积攒的娱乐需求，抖音在品牌、营销、运营三个层面的发力被进一步放大，2018年春节彻底奠定了抖音的业界地位。

据第三方QuestMobile数据显示，抖音在2018年2月春节期间增长了近3000万日活，快手则为1000多万。而从4月起，两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手，同位于1.2亿日活量级，甚至部分日期超越快手；日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。此外，来自APP Annie的2月份数据显示，抖音下载量已冲至全球第七。

诸多案例在前，春节已经成为互联网公司们无法忽视的重要战场。鼠年春节，快手等公司选择重金投入，新的春节大战正在上演，而它们将持续改变和塑造着中国互联网行业的面貌。