线下零售遭遇“倒春寒”，靠什么渡过危机？

©深响原创 · 作者｜鸿键

 核 心 要 点 

• 疫情期间，重线下业务的企业受影响最为严重，暴露出其对线上业务重视不足。

• 实体经济线上化趋势愈发明显，但转型并不容易，需要企业洞悉线上线下需求差异，投入研发进行客户管理、产品打磨等，成本大，难度高。

• 互联网巨头在数据、产品、技术等能力上积累更深，且在To B热潮中正发力智慧零售。零售企业与之合作，是实现转型的有效路径。

账上现金只够撑2个月，餐馆靠卖菜自救；衣服在仓库里堆积如山，有人买也发不出；门店关了一个月，店员工资和店租还没有着落。

新冠肺炎疫情的出现打乱了许多线下业态的正循环——门店关闭，营收停滞，支出不减，疫情期间，线下商业叫苦不迭。

困境之下，转变思路、积极自救成为许多商家的选择：

• 因为“现金流只够撑3个月”引起舆论哗然的西贝日前在各城市开放外卖，营收从几十万增至数百万，虽然远不及平日的流水，但起码不再是零收入。

• 一些服装品牌把导购工作移至线上，通过微信一对一私聊和社群运营，平时积累的熟客资源成为提振销售和拉揽生意的重要动力。

• 部分药店通过建立微信群覆盖消费者，口罩到货第一时间群内通知，特殊时期还安排了医师提供线上咨询。

• 健身房不开门，但教练们没有歇着，直播健身课吸引了数十万宅在家的人观看，覆盖会员的同时也吸引来潜在客户。

转战线上成为最常见也是最有效的自救措施，从危机和转机中不难看出，线下行业这次遭受重创，既源于不可抗力的客观因素，同时也暴露了自身存在的问题——线下业务过重，对线上重视不足。

被迫“线上营业”已经成为这段时间许多商家的主流，亡羊补牢为时未晚，但若将目光放长远，发力线上就不应成为特殊时期的一时之举。

疫情已经充分暴露了传统商业模式的脆弱之处，渡过危机后，企业更应审视发展战略，当线上化的趋势无法阻挡，积极拥抱变化才是解开危局并未雨绸缪的核心。

当鸡蛋放在一个篮子

疫情之下，各行各业都受到不同程度的影响。

最早受到关注的是餐饮行业，西贝的呐喊捅破真相，餐饮行业的困境简而言之就是“只出不进”：疫情期间，门店停止营业，收入骤减，而人力及租金成本两项费用大头需要持续支出。

通过三家上市公司的财务报表和招股书来剖析成本会发现，餐饮企业压力不是一般大：

• 海底捞2019年上半年的员工成本为36.51亿元，物业租金及相关开支为9611万元，分别占收入的31.2%和0.8%；

• 九毛九2019年上半年的员工成本为3.2亿元，使用权资产折旧、其他租金及相关开支合计为1.2亿元，分别占收入的25.9%和10.2%；

• 呷哺呷哺2019年上半年的员工成本为7.1亿元，物业租金及相关开支为1.26亿元，分别占收入的26.5%和4.7%。

（注：海底捞、呷哺呷哺2019年上半年租金按照新租赁会计准则调整，2018年上半年这两家的物业租金占收入的比例分别为3.7%和12.6%。）

人力及物业租金占到餐饮企业收入三成，在门店闭店期间，这些固定支出却需持续支付，消耗了餐饮企业的大量资金储备，生存维艰成为行业普遍现象。

与餐饮业相比，服装行业面临的挑战更为复杂。

通常情况下，春节前后是服装的销售旺季，然而受疫情影响，线下门店关闭，复工时间未定，线上业务也因物流等原因大打折扣，提前生产的春装在仓库里堆积如山。

而服装企业们得完一批衣服才有钱生产下一批。商家为春节准备的服装基本是春款，等到线下复工时，市场需要的是夏款，春款衣服更难销售出去，资金回笼周期变长，现金流承压，连锁反应让企业不堪重负。

与餐饮和服装行业不同，商超行业即便在疫情期间，因供应着人们衣食住行的基本所需，不缺市场，但挑战依然存在。

首先是供应。无论是疫情初期出现恐慌性抢购，还是当下普遍面临的用工短缺，都给商超供货造成了压力。是否能有效处理供应压力，考验的是商超平日的供应链基本功：能否提前预测市场需求，有备货意识，能供应上货品。

第二是连接和配送。在疫情防控的背景下，人们足不出户，生鲜需求在线上集中爆发，买菜得早上8点起床到APP上抢，配送也需要提前预约。巨大的线上流量在冲击生鲜电商的同时，也指向了线下商超，但不是所有商超都有承接线上需求的能力。

配送上，最大问题是人手紧缺。商超大部分工作人员在春节前都已回家，即使紧急召回，也可能因为各地的隔离政策影响到岗时间。

对于部分没有布局线上的商超而言，如果平日只专注于线下客流，一时想承接线上需求将困难重重。

无论餐饮、服装还是商超，虽然行业之间存在差异，但对于所有业务大盘重线下的行业来说，面对的困难是相同的：原本渠道遇阻，业务循环被打断。

特殊时期，往线上走是开源之道。

一方面，线下零售企业与客户的联系往往松散。

传统零售企业客源基本靠平日线下人流，吸引来客人后，许多线下零售门店也只是让客户办理会员卡，有活动时短信通知。在人人身处信息洪流的当下，这样的例行公事难以唤起客户注意。客户管理不到位的直接结果便是当疫情发生后，即便能提供产品和服务，也没有有效的途径触达用户，产生转化。

另一方面，建立敏捷、快速的决策机制也十分考验企业功力。

当“黑天鹅”事件降临，反应速度十分关键，正如商超需要对可能发生的抢购潮做预判，及时备货一样，对市场和需求变化的准确觉察会影响到企业在整个供应链上的反应速度，最终决定企业在供应、人力等方面的准备和应对。

从本次疫情中可以看出，将鸡蛋放到一个篮子里风险太高，企业在日常经营中就应注重多元化，有备份意识，分散风险。对企业而言，发力线上既是特殊时期的纾困之策，也是企业着眼未来，进行长远布局的必经之路。

如何未雨绸缪

在长期关注行业的投资人们看来，线上化是行业的重要趋势，企业的线上化率和IP转化率在未来将更受重视。

针对此次疫情暴露出的部分行业商业模式的短板，梅花创投创始人吴世春认为，资本会更加关注业务收入里的线上化率和IP化率。线上收入越多、IP收入越多，资本会对企业给予更高的估值。

能够看出，往线上走已经并将继续成为未来的商业主流。不过，无论是搭建线上业务，还是承接好线上需求，企业想顺利转型都并非易事。

向线上转型的首要问题是对线上线下需求差别的洞悉。

即使是同一家店，客人在线下和线上两种不同场景下的需求也会存在差异。以餐饮行业为例，消费者在线下堂食的需求更多以正餐为主，菜品可能是几个正经的炒菜，而在线上点外卖时会更偏向快餐需求类型，多数人想要的可能只是一两个小份量的菜，价格实惠即可。

如果把堂食菜品原封不动搬至外卖平台，首先是与用户的需求不匹配，其次部分堂食菜品并不适合经历配送后再食用，消费者下了单，体验也会受影响。这就需要餐企针对线上需求多打磨自己的SKU，从菜品到包装设计出更标准化、更适合线上线下联动的产品。

打磨产品的同时，提高回客率需要升级客户管理、搭建会员系统，提高营销效率需要开发数字化工具，这都需要足够的财力和技术力量提供支撑。

对于传统的线下零售企业来说，自行投入开发难度大，成本高。即使是财力雄厚的零售巨头，自建工具和平台也未必合算。在人才储备上，线下零售企业以销售人员为主，而数字化工具的研发需要大量技术人员。

术业有专攻，与其从零开始开发数字化工具，投入产出比更高的方式是和在数据、产品、技术、人才上积累更深的合作方携手。

近两年来，智慧零售等概念兴起，以腾讯、阿里巴巴为代表的互联网巨头，正在结合自身产品和技术能力输出线下零售解决方案，这为传统行业进行数字化转型升级提供了帮助。

而更早重视数字化基础和数字化布局的企业在此次危机中便显得相对从容。

疫情发生后，服装品牌太平鸟搭建起线上营销团队。通过直播、限时秒杀群、社群营销、小程序商城等方式触达消费者，在特殊时期实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额超800万。

门店关闭时把业务转向线上并非太平鸟的心血来潮，线上化一直是太平鸟的发展策略。在疫情冲击下，太平鸟及时对员工进行小程序直播、微信群朋友圈运营等方面的培训，同时加快了线上业务的发展速度。

女装品牌歌莉娅对线上业务的重视体现在了管理制度上，据歌莉娅导购介绍，员工在完成线下KPI的情况下，线上做的好会有额外奖励。

在利用智慧零售工具进行客户管理方面，歌莉娅的方法论是：导购引导进店和试穿过的客户扫描导购二维码，以绑定专属关系，建立联系后导购可以通过企业微信和微信二次触达用户，当顾客通过微信小程序再次下单时，业绩会归属到导购员个人。这事实上已经确立了歌莉娅线下线上联动的机制。

疫情期间，歌莉娅除了通过企业微信和微信与客户保持连接，还推出了直播秒杀、买两件送风衣等营销活动，成立素材同步群，帮助一线销售通过穿搭推荐、社群运营唤醒忠客、拉动新客关注。据了解，其小程序在疫情期间每日的GMV超过100万，2月7日当天达300万。

疫情期间，运动品牌安踏也开启了把消费者引导至线上商城的“全员导购”新模式。安踏集团平台数据显示，截至2月10日，安踏官网销售额、咨询量已超去年同期，日销售额破千万。安踏方面的一线导购称，线下体验、线上触达、全渠道覆盖是零售行业不可逆的运营趋势。

从本质上讲，智慧零售是“人货场”关系的迭代，店员在微信中进行导购，实际是“人”成为了“场”的一部分，无论是定制化的私聊，还是维护老客户的社群，都在重塑“场”的定义。

当疫情结束，行业在经历打击后将有所调整，实体经济线上化的趋势将更加明显，且结合会更加深入肌理，例如系统化的店员微信导购或将成为常态，成为零售业的标准配置。

泰合资本管理合伙人郭如意便认为，疫情对行业的影响两极分化严重，基本上线上受益显著，线下挑战较大，技术价值进一步凸显，而对某些行业的改变甚至可能是根本性的。

危中有机，提前发力智慧零售的企业显示出了更强的抗风险能力，其中“导购线上化”带来的红利最为显著，后续线下业态们需要思考的是怎样利用线上分担经营风险，并进一步挖掘潜在价值。

转型不易，企业需要付出决心、毅力和创新力，跳出由多年线下经验构建的舒适圈，在新的行业环境适应变化，找到新的通路，而利用好互联网巨头提供的资源和能力，是最可行的路径。疫情暴露的短板是危机也是机遇，毕竟，亡羊补牢为时未晚，未雨绸缪才能进退自如。

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