如何与近4亿年轻消费者对话：重估二次元消费力

作者｜马小军

  核 心 要 点： 

• 泛二次元用户早已经成为了主流，同时还正在成为消费市场上的主力；

• 泛二次元营销已经有了相当多有趣的玩法和打法，形成了套路输出；

• 品牌对于泛二次元营销的尝试宜早不宜晚，应该赶在市场泡沫起来前尽快摸索出适合自己的玩法。

去年《哪吒》等多个国漫IP的大火，创造了现象级的数据表现，以至于二次元已经是在研究年轻消费人群时绕不开的一个话题。

但质疑随之而来：二次元人群真的是主流吗？年轻的二次元用户真的有消费力吗？他们又真的愿意为自己所喜欢的IP花钱买单吗？

从人群出发，真实案例与市场数据其实已经说明，泛二次元早已登上消费主力舞台。

泛二次元已成为主流

很多从业人士在谈到“动漫粉”“二次元”的时候，还经常会“这是一种年轻人亚文化”的错误印象。

实际上“动漫粉”“二次元”早就已经发展成了一个相当庞大的人群了：根据艾瑞数据，2019年中国泛二次元消费人群3.9亿，且仍然在保持着惊人的两位数增长速率。

行业内各家平台的真实活跃用户数据也足以形成佐证：Bilibili在2019年年报中披露过平台月活已经到达了1.3亿，腾讯视频动漫频道的月活去年也已经超过1.5亿。这就说明，各个平台上光是有着明确泛二次元内容消费行为、可追溯的用户，就已经超过一亿。

而且，这个上亿的用户群体，在不同平台上都表现出了极高的活跃度：视频平台上已经出现了《斗罗大陆》这样累积播放量160.1亿的标杆案例，《魔道祖师》第一季在微博上的讨论量则高达3500万+，《哪吒之魔童降世》则以破50亿的票房成为了《战狼2》之后中国电影市场第二部单片突破50亿票房的电影——这些数据都意味着这个品类下已经有了现象级的内容产品，而且这些内容产品已经能够激发出相当高的舆论声量，甚至能突破圈层进入主流作品的行列。

而在这样大量级的市场活跃行为背后，泛二次元用户的人群特性也值得一提。

首先，最显然也最重要的就是这个群体相当年轻，以90、95后为主，正是消费市场上正冉冉升起的主力人群。腾讯去年在2019腾讯新文创生态大会上曾经公布过，在腾讯动漫平台上，95后乃至更年轻的用户占比超过80%。这群用户年轻但在社交媒体等平台上有相当高的话语权，有能力且擅长创造现象级事件，为其他代际用户“种草”，且带动整个大盘产生消费行为。

其次，泛二次元用户是对个人兴趣有着强烈追求，且对IP忠诚度极高的一个群体，泛二次元领域的长寿IP也相当多。

第三，国内泛二次元用户的消费力也值得一提。一方面，根据艾瑞的《动漫二次元人群营销白皮书》，目前国内泛二次元用户大多分布在经济发达省份；另一方面，他们也愿意为自己所支持的作品及IP掏钱：白皮书数据显示，在泛二次元用户中，每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到了1500元，95后的支出也已经达到了1300元——对自己喜欢的作品，泛二次元用户可以说是毫不吝啬。

这一点在垂直电商平台的发展中也有所显现：像是主要服务于二次元用户动漫周边细分需求的次元仓这样的垂直电商平台，光是靠动漫人物形象的手办、服装、出版物等纯周边商品，年营收就能达到七千万。而在游戏领域动画改编游戏的吸金能力更是惊人，像《火影忍者Online》手游月流水过亿，也是当年的一个现象级作品，泛二次元用户的消费潜力由此可见一斑。

这些真实的消费数据都说明，无论是从人群规模、内容需求还是消费能力来看，在95后逐渐离开校园进入社会成为新一批市场主力的同时，泛二次元也已经逐渐成为了一个越来越热的消费主题，而泛二次元人群则已经悄然崛起为了一股不可小觑的消费势力。

品牌该如何

与这4亿消费者产生对话？

这样的一批将近4亿的高潜力年轻消费者，谁能视若无睹？尤其是对于有品牌年轻化诉求的企业而言，泛二次元主题内容未来必然是企业在年轻消费者中唤醒品牌、重塑品牌形象的关键突破口。

但面对有自己独特圈层和文化内核的泛二次元群体，品牌究竟应该怎么做？品牌自然是不可能出手办、cos服装这样的硬核二次元商品，那么做联名、做授权，又应该如何接住泛二次元的流量？

实际上，泛二次元群体没有想象的那么封闭及固化，过去国漫崛起的这几年里，市场上已经有了不少比较成型的案例出现。比如说2018年「魔道祖师x可爱多」就是一个现象级的合作，给出了不少创新突破性的新玩法。

这个案例中最特殊的，就是可爱多直接将《魔道祖师》定为了中国区代言人，少有地做出了以虚拟IP角色做代言人的大胆尝试。在合作做IP定制款产品之外，在新片内容中也植入了可爱多的情节，进行了线上IP内容绑定，结合定制可爱多预告片，上线一周内收获7600万话题阅读量，播放量破15亿，预告片播放量1.5亿。

除此之外，可爱多与腾讯视频动漫在线下也做了不小的投入，通过漫展摊位、快闪店这类场景吸了一波二次元核心粉丝之后，又联手喜士多、永辉超市、华润万家等零售商户，利用朋友圈卡片广告引导用户领券，并借助小程序LBS转化线下购买，带动泛二次元进行消费转化。

这一系列的操作其实相当符合此前腾讯自己总结过的一套国漫“2+3”的营销打法：通过原生内容、品牌定制，在二次元中构建文化认同；再通过人物代言、产品定制、消费体验这样的三次元行为，构建价值认同；以2+3的方式同时实现品牌认知及直接消费转化，兼顾品效。

从数据来看，这个项目最终的结果可以说是出人意料但同时也在情理之中：《魔道祖师》的粉丝群体表现出了相当强的消费力，在5、6月这个项目上线之后，到7月短短不到2个月的时间，可爱多魔道系列产品销量达到2.4亿，是去年同期销量的几倍有余。

而《魔道祖师》x可爱多这个案例之所以值得深入探讨，也是因为这个案例展现了动漫营销的很多特性：

首先，是可控性。动漫与真人影视最大的区别在于，动漫中所能出现的，都是经过团队精心设计的，所思即所得，且不存在“角色x演员”两元关系的问题。因此类似于《魔道祖师》的两位主角代言可爱多的虚拟代言人玩法，就能够做到更稳定、更长期的输出，且不容易出现人设崩塌、翻车的问题。

其次，强价值认同。二次元消费者之所以被称之为一个人群，是因为他们共同认可一种文化。而品牌在跨界的过程中，实际上就是体现了品牌对消费者所处的群体文化的认可与尊重，展示了品牌自身的态度与价值观，在互相尊重的基础上，也就能反向吸引用户。

最后一点，则是更强的延展性。对于今天全球主流动漫市场而言，跨媒体开发已经是一个非常成熟的概念了：所谓跨媒体开发，就是在网文到漫画、动画、影视、游戏的整个链条上，无论是从哪个环节切入都可以向其他方向延展。而在这个过程中，漫画、动画正是公认最能养IP的环节。

《魔道祖师》在这方面也是一个经典案例：小说最先吸引了一众核心粉丝群体，而在2018年通过动画扩大了影响力之后，2019年真人改编为《陈情令》后成功引爆，带动整个IP的二次爆发，反向又为前一年已经火过一回的IP再吸了一次粉，累计叠加进一步放大了IP价值。

尤其有意思的是，在这个过程中，二次元的《魔道祖师》与三次元的《陈情令》之间也形成了跨界营销：在《魔道祖师》与统一老坛酸菜牛肉面合作出联名款之后，《陈情令》中加入了带有联名合作款的广告中插，直接变成了两个主要角色在二次元与三次元之间穿越式的跨次元对话，相当有创意，相当会玩。同时，这样的操作也直接串联了两个IP的粉丝群体——毕竟，不了解《魔道祖师》也就看不懂《陈情令》中的这个彩蛋了。

所以，总结来看，对于未来有这么几点需要注意的：

第一，二次元IP跨界三次元消费品不但早就不是问题了，而且已经有了成套路的成功案例，无论是在品牌形象构建还是在直接购买转化上，都有可观的表现。

第二，无论从人群消费力还是从IP未来延展性来考虑，二次元IP未来的发展潜力相当大，可以说是IP中的“潜力股”，值得尽早尝试、尽早上车。

第三，如果品牌需要抓年轻用户注意力的话，对于动漫IP的态度，应该从”似乎应该试一试”，转向“再不早点摸出一套打法就晚了”。动漫IP对于年轻人的吸引力已经是既定事实了，动漫IP的转化能力也早就有例可循，那么到底该投什么、怎么投、怎么玩才适合自家品牌，就应该在市场溢价泡沫还没有起来之前，尽快有所动作。

那么接下来市场上有哪些值得关注的IP？

日漫授权监修过程繁琐在此不做讨论，单看灵活性、配合度都比较好的国漫IP，从各大平台去年年底到今年年初公布的项目来看，例如年番《斗罗大陆2020》、将在Q3播出的《魔道祖师Q》，凭借着前作的高热度，已经吸引了一大票粉丝。如果从稳妥的角度来说，与这些大热IP的续作合作，翻车的可能性要小得多。

另一方面，也有一些相当有潜力的改编新作值得赌一把：比如说热门科幻小说改编的《吞噬星空》，是今年腾讯视频主推的动画化新作之一，是相当硬核的机甲作品，目前预告片专辑播放量已经超过了1800万，从得到的支持来看，是有机会成为腾讯平台上的下一个《魔道祖师》《斗罗大陆》的作品。

还有一部也是由热门IP改编的，则是改编自晋江人气都市刑侦悬疑小说《默读》的国产网络动画作品《默读者》，主题新颖且有社会深度，前期热度已经相当高，微博话题阅读已经有4647.8万，后期也极有可能成为年度爆款。（点击阅读原文可以查看我们找到的腾讯视频动漫频道今年推介的作品列表）

从今年平台大力推荐的作品整体看来，今年国漫从内容类型、IP的选择以及制作上都愈发成熟。行业的工业化、成熟化发展，是更高质量作品的一个起点，也预示着未来动漫、泛二次元内容所能圈住的用户群体会越来越大，将成为主流用户的日常内容消费选择。那么，对品牌来说，及早尝鲜并梳理出适合自己的二次元营销打法，也更应该尽快排上日程了。

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