“皮肤管理”生意真的零门槛吗？
©️深响原创 · 作者｜李新笛
干皮救星、敏肌修复、痘肌抗炎；眼部紧致、温和脱毛、肩颈按摩。人均548元，学生、白领即可享受到多种皮肤和身体保养服务。这些是“荟禾蔓研肤中心”的主营业务，而其他“皮肤管理中心”的业务也大同小异，它们目标一致，即为希望变美的人们提供种类多、风险小的“变美”方式。
95后的创业者小杨是京剧演员出身，因为表演需要浓妆，小杨经常要经受肤质变差、毛孔堵塞、爱长痘和皮肤敏感等“烂脸”的困扰。去过多家“皮肤管理中心”、体验各种美容护肤服务之后，小杨意识到市场上大多数这类机构“治标不治本”，遂与三个朋友着手创业，小杨负责日常管理店内各种事务。
这家主营面部护理和身体调理的机构成立于今年5月。选品、选址、调研、装修，筹备近一年，小杨和三位朋友累计投入200万左右。小杨介绍，目前店内还处于亏损状态，预计需要一年才能回本。
小杨告诉「深响」，她的店面所在的北京苹果社区北区的一栋楼上，就存在着20-30家类似的机构，除了护肤业务以外，这些门店有的也会提供美甲、美睫等服务。
显然，生活美容市场已成红海。
相比于“医美”，它们主要运用非医学手段为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤护理、美体塑身、SPA、化妆修饰等服务。市场上各类皮肤管理中心，实际上是多种生活美容业态的结合。
据《2021年中国生活美容市场分析报告》显示，作为美容市场的细分领域，生活美容由于的风险相对较低、起始花费较低，爱美人士的接受度较高，市场将得到快速发展，预计到2023年市场规模将达到1.61亿元。
随着人们“变美”需求不断高涨，皮肤管理中心这类风险更小、消费更高频的生活美容机构越来越受欢迎。但市场火热之下，竞争越发激烈，看似门槛较低，实际上却是对经营者全方位能力的综合考验。
年轻女性的“变美”生意
“美容”是年轻女性的生意，《2021年中国生活美容市场分析报告》显示，目前我国医美消费人群目前主要集中在20-30岁的年轻女性。2018年，中国医美市场中20-25岁消费者占比达到了40.4%；26-30岁年龄段消费者的占比达到了23.3%。
客单价低、风险小的生活美容，自然受到年轻学生和上班族的喜爱。小杨告诉「深响」，其店内的主要消费者是35岁以下的年轻女性，主要包括学生、白领、教师等。而创业者主要是从美容机构跳槽的美容师，该行业也不乏跨界者入局。
小杨并不想仅仅追赶潮流，更期望认真做一家生活美容机构，通过开店帮助更多人解决皮肤问题。因此，她与朋友花费了一年时间筹备，主要进行选址装修、市场调研、选品和业务设计等。
前期筹备中，选品花费时间和精力最多。小杨认为产品质量决定消费者的使用效果，进而影响口碑，因此在选品方面必须有足够投入。
她的选品步骤清晰：
首先对各类产品进行基本了解，然后对生产商进行实地考察；
随后，她买回自己满意的产品，并与家人、朋友逐个试用；
最终选择出大家反馈都很好的产品。
但糟糕的是，市场上的产品鱼龙混杂，在试用时小杨曾多次经历过“烂脸”。
选址方面，客流量大、房租合理是主要考量标准。最初，他们考察了北京二环附近的底商，但考虑到那里年轻人较少，小杨最终将店面位置定在东三环百子湾地区的苹果社区。“荟禾蔓研肤中心”占地300平米，分为上下两层，一层面积小，主要为店员迎接客户所用；二层有接待室、各类美容室和休息区，功能较为齐全。
小杨在市场调研方面也费了一番功夫，除了走访北京地区数十家生活美容机构，她还专门在三到四家皮肤管理中心办理充值卡，深度体验几个机构的产品和服务，从而总结出选品逻辑和业务设计思路。
市场中的生活美容机构有连锁店、也有单店。
北京地区比较有名的连锁生活美容机构很多，如思妍丽、贝黎诗、科美爱尔肤等。规模较小的单店也分布在城市的各个角落。
小杨目前还是单店，但在店面盈亏平衡之后，她会考虑开第二家店，且一定是直营店。“目前市场上的连锁店大多是加盟模式，这种模式虽然成本低，但难以把控服务和产品质量。我希望把经营店面的权力掌握在自己手上。”
“皮肤管理中心”的钱景
前期投入200万，预计一年才能回本——可以看出，小杨所开的“皮肤管理中心”投入不小，回款较慢。
从成本方面来看，前期装修、市场调研和设备购买属于一次性支出；而房租、商品、营销、人员成本则为固定支出。
在固定支出中，商品的成本不低，据小杨介绍，店内主要提供皮肤护理和身体调理，所使用的产品大多是进口的。其中皮肤护理具体细化为小气泡、无针水光、功效性调理三大类，而这三类还会分成中端和高端，两者的定价会有差异。身体调理，主要以芳香疗法的精油按摩为主。
因为产品多为进口，小杨在定价时不仅需要参考市场定价，还要考虑整体的商品和店面运营成本。因此相比于其他机构，小杨的各项服务价格偏高，例如市场上的小气泡价格多为100元左右，但其高端小气泡价格达到268元/次。
在营销成本方面，小杨的营销成本主要来自大众点评和微店，因为需要定期向平台缴纳管理费。但对她来说，平台引流的转化效率远不如“老带新”的效率高，这让小杨意识到“口碑”的重要性，并将其作为门店经营的核心。“很多顾客来了之后体验很不错，愿意将我们的店推荐给家人和朋友。一些老客户会办理会员卡、储值卡，从而成为我们的长期客户。”
人员成本也是支出大头。据小杨介绍，目前店内一共有5名员工，包含一名店长和四名美容师。其中，店长需要具备销售、管理店务的能力，而美容师则要求其手法专业，而且必须通过美容师职业资格考试。小杨表示，目前市场上拥有资格证书的美容师比较紧缺。目前店内的雇员虽仅有5名，但客流量不够，使得店面短期内收入难以覆盖支出，也让“人员成本”成为店面日常支出中除了房租以外，最高昂的一项。
目前，“荟禾蔓研肤中心”客流量相对较小，工作日每天接待2-3人，周末一般每天接待6-8人。在各项业务方面，“无针水光”是爆款产品，在整体营收占比中达到40%，小气泡项目和精油按摩项目次之，各占15%。
在整个大医美行业中，“爆款产品”都是快速教育市场、吸引顾客增长的关键，生活美容机构也不例外。几乎每一家生活美容机构都有一款爆款产品，商家以此吸引顾客、引导进行更多消费，并打造门店口碑。这款产品可能成本较低、受众认知度较高、或者效果和口碑非常好。
例如，市面上很多机构会将“小气泡”作为爆款产品推出。这一方面是小气泡曾在韩国十分流行并传入中国，大众对该项产品的认知度较高；另一方面是“小气泡”的成本较低：淘宝上小气泡美容仪在500-1500元左右，可以反复使用；黑头导出液、毛孔收敛液等护肤产品成本不高且一般按瓶购买，一瓶护肤产品也能供多位顾客使用。
荟禾蔓打造的爆款则是“无针水光”，这是一种利用“纳米微晶技术”将营养物质分解成微米级的小分子，通过无创送达到皮肤真皮层，达到改善肤质的美容手段。它相比普通水光针来说安全性更高，因而受到顾客热捧。小杨表示，无针水光的客户群体主要是三十岁以上的女性。
护肤效果好、风险低，使得“无针水光”成为店里的导流产品。当顾客到店消费后，店员会推荐消费者办理会员卡、储值卡、疗程卡等，从而提高复购率。小杨告诉「深响」，近期她还与某插花机构进行合作，邀请插花老师在店内举办会员沙龙，吸引会员参加，从而能够增强会员粘性。
创业路上的“坑”
生活美容行业进入门槛不高，但经营难度不小。皮肤管理中心的产品、业务模式都极容易被复制，若想长期经营，会面临诸多问题。
首当其冲的是恶性竞争问题，为了获客、吸引客户，各个商家会竞相降价，产品价格过低会导致部分商家无钱可赚。
例如，多数商家打造的爆款产品“小气泡”，其价格被一降再降，几乎成了无底洞。更美app上显示，多数商家的小气泡的价格从100-200元，到几十块钱不等，部分商家的小气泡价格甚至已经降到9.9元。
最初商家降价，是因为希望以更加实惠的价格吸引到顾客。但各个商家开始以“价格低于别人”为目的进行一轮又一轮的降价，这显然变成了恶性循环，而本来运营成本较高、不愿参与“降价”的商家也扛不住获客压力，开始降价。
小杨就是被迫加入“降价”大队的一员。其爆款产品“无针水光”项目，按照成本，这款产品原本定价为1280元。但为了使得产品价格更具竞争力，吸引更多顾客到店，这款产品单人团购价降至468元、两人拼团价格为298元。她表示，“无针水光”这一业务从来没有按照“原价1280元”售出过，在平台上以“团购价”售出，其实是在亏本做买卖。
无休止的降价让小杨这样的新入行、想要做高端的参与者受到压力：店面运营成本较高，如果将产品价格压低可能会减少收入，让本就持续亏损的门店雪上加霜。
“现在商家都在拼命的降价，把利润压得很薄，然后商家自己需要补贴，产品和服务质量也会下滑，因为没有办法，这样的话反给消费者的就是不好的体验，不好的服务，不好的产品，其实这样是非常恶性循环的。”
上游产品质量参差不齐，也让筹备、选品的过程较为坎坷。小杨在产品调研时发现，有的轻医美上游供货商虽然名气大，但产品质量却不过关。例如她曾调研精油产品时，发现一家口碑不错的公司，实际上只是小作坊，连消毒流程都缺乏。挑选到好产品需要花费大量时间，这也是其开店筹备长达一年的重要原因之一。
此外，实体店装修工期较长，资金难以回款让她一度十分担忧；市场上持有资质的美容师数量较少，也增加了她的招聘难度。
爱美是人的天性，“生活美容”是真需求，但这不代表着人人都能在这个行业获得成功。要在生活美容领域做长期生意，不仅需要抵御行业乱象带来的风险，也要在保障产品和服务的基础上，打造健康的经营模式。
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