用“风云变幻”来形容当前的消费市场毫不为过。新品牌来势汹汹，经典品牌发力年轻化。押注新品已经成为各方增长的一致选择。不过，捧出一款成功的新品没那么简单，许多品牌在推新品时存在“惯性”，只沿袭已有经验来做，这样的思路容易“扑空”。更大的挑战来源于，环境变了。在渠道分化的新环境中，品牌造声势和落实转化之间容易割裂。不少品牌都可能碰到过“花大力气推新品、但消费者不买账”的情况。有没有什么办法，能理顺整个营销转化的通路，无缝衔接营销声势和销售转化？最近，我们关注到抖音电商发布了在行业中有代表性的六个新品营销案例，包括飞科太空小飞碟剃须刀、波司登风衣羽绒服、一加9系列手机、春光的椰汁和23款零食、活力28的新品洗衣液，以及肯德基的Double Down汉堡。尽管这六个案例分布于不同行业，但它们的全链路经营思路是类似的——如何测品冷启动、如何促进高效爆发，并进行经营迭代。「深响」总结梳理了这六个品牌在抖音电商的新品营销方法论，或许能帮助更多品牌找到新的增长空间。全链路经营的第一步是冷启动，新品在抖音电商快速冷启动的方法的关键点在于及时找准潜力爆款，并深入地洞察消费需求、找准人群，从而有章法地优化新品、营销内容和人群画像等。找准潜力爆款，关键在“测品”。通过小范围测试来小步试错，品牌可以提高推出新品效率、降低不必要损耗。波司登和飞科深谙此道，在大力推广新品之前，两者都通过抖音电商直播的方式来找到潜力爆款。例如，飞科通过观察直播时用户的互动频率和在线人数以及销售数据等来综合判断新品表现；波司登则先在抖音电商进行“波司登风衣羽绒服”沉浸式大秀，并配合走秀节奏发布货款链接以吸引兴趣人群停留，然后在大秀直播结束后立即启动新品轮播，利用上述精准的兴趣人群锁定潜力主销款。当然，品牌在抖音电商不仅可以利用品牌直播进行测品，还可以利用达人短视频、达人直播间等方式来收集用户反馈，从而精确“校准”新品营销思路，让后续的营销投入更有章法和节奏。“章法”和“节奏”如何体现？不妨继续看飞科和波司登接下来是怎么做的。测品过程中，飞科发现，小飞碟剃须刀这一新品的一大客群是有送礼需求的女性消费者。为了更好地转化这批受众，飞科将产品包装盒升级为大礼盒并附赠手袋，并在直播时增加面向女性消费者的话术来展现产品“适合送礼”的特点，同时还增加送礼场景的创意内容等。此外，飞科还利用抖音电商的付费流量，优化流量投放的人群画像，将新品精准投放给女性消费者。波司登在通过测款锁定主销款之前，其实已经根据抖音人群偏好预规划了一些主推款。这些主推款在通过测款验证后，波司登立刻在之前规划的基础上结合当晚直播复盘，实现了极迅速的直播脚本优化：除了强化对产品面料和工艺的介绍，还通过主播试穿来凸显“3D立体剪裁更符合亚洲人身形”。
在与明星达人直播间合作时，波司登则并未指定主销款，而是让达人根据粉丝偏好推出预选款，然后直播时迅速找到在该直播间最受欢迎的主销款。
感性判断和理性分析相结合，波司登不断校准新品营销安排。同样的，波司登也巧妙利用了抖音电商的流量机制，通过累积自然流量和定制付费流量包，累积了一大批契合品牌特点的高客单人群。类似的筹备思路同样出现于其他品牌的新品营销布局。例如，在新品推出前，一加便通过站内引导预约直播和站外预告引流，并与科技、摄影类媒体合作吸引兴趣人群。此外，一加也提前发布短视频、进行自播，累积大量对数码科技感兴趣的用户。潜力爆品测试、消费者洞察、目标客群积累、人群画像优化……一切都是在为后续的扩大声势和转化做铺垫。抖音电商恰好具备帮助品牌高效推爆款，快速冷启动的机制和能力。而当方向和准备工作都到位，接下来就到了新品营销的爆发阶段。冷启动完成后，接下来的问题是：如何最大程度放大品牌声量，并将声量转化为实实在在的订单？从抖音电商上的成功案例来看，围绕优质内容发起挑战赛和热门话题，并与达人明星联动，吸引用户与品牌互动，都能切实帮助品牌放大声量。典型的案例是，波司登先是打造不带货的新品发布会，来树立高级感品牌形象，然后打造了#风羽时刻趣味贴纸挑战赛，并在降温期、万圣节节点上线应景的话题，其中，#万圣节气氛到位了话题在首发后一小时就登上了抖音热搜榜TOP 1。此外，与明星和达人联动，也促进了相关话题热度的提高。当然，各个行业特点不同，在如何利用平台玩法放大声势上，不同品牌各有各招。春光和活力28非常注重利用抖音电商的各种玩法，唤起年轻用户关注。例如春光邀请达人和明星联动，并在挑战赛的BGM、舞蹈和贴纸上，都加入了春光新品的元素；活力28同样与明星代言人进行联动，并推出和预热#70岁也够Young话题，发起复古变装挑战赛，带动话题热度。一加作为智能手机品牌，把品牌传播的核心放在新品的核心卖点上，其联合多个领域的头部达人来体验哈苏相机的拍摄质感，引发了大量的讨论和UGC创作。餐饮业的肯德基在利用抖音电商多元化玩法的同时，更注重线下门店与线上联动，其邀请年轻演员龚俊与肯德基工作人员合作拍摄短视频，吸引了大量粉丝和路人关注。飞科提高品牌声量的方式则主要是通过与不同达人合作创作内容、以及自主创作产品讲解和小剧场两个方向的内容，来推动多元化的内容传播。但要注意，利用各种「杠杆」放大声势的同时，品牌需要能将流量及时“收住”，转化成真金白银。因此，做好自播承接流量增长至关重要。结合几个新品营销案例的经验，利用品牌自播实现高效转化的要点是：用直播场景和话术激发用户的购买欲。例如，飞科会针对不同人群进行差异化直播策略，如面向男性的直播间主要强调爆品的使用感和出差便携，面向女性用户则会强调这款产品男性更喜欢、送礼合适。最终，飞科太空小飞碟剃须刀单品实现了1600万+GMV，爆发期GMV是爆发前的24倍。肯德基则满足不同年轻群体的需求，基于新品Double Down肉霸堡设置了双人餐、3-4人餐等多个套餐+小食组合，并专门设置明星专属的SKU及周边权益。整场活动下来，肯德基新品套餐占总GMV的90.2%。波司登在品牌直播间场景打造上下足功夫，其不仅围绕内容设计双场景自播间，让用户感受品牌调性的同时也能观察羽绒服的剪裁工艺；还邀请ELLE时尚主编从专业视角进行产品解析，并邀请合作模特高伟光分享时尚穿搭经验。一套充满节奏感的流程下来，波司登最终整场直播场观是平时的6倍，GMV是平时的2倍。一加则在去年3月24日新品发布会当天，利用在抖音电商举行新品发布会的热度，直接进行自播预售+罗永浩直播间销售，将品牌声量爆发和转化合为一体。这样，新品发布会的流量得以高效利用，最终One Plus 9 Pro新机售罄率达到100%，3月24日发布会当天的GMV就达到2000万。尽管六个不同品牌在抬高声量、促进转化的具体操作有差异，但它们无一例外遵循着同一思路，就是注重内容营销、并与达人明星合作放大声量，最后以自播等方式把流量转化为销量。而在其中，抖音电商丰富的营销玩法和达人选择，都在品牌爆发过程中进行助力。到这里，品牌通过大量投入，已经积累了人群和洞察，并通过放大品牌声量实现爆发，从而获得生意上的增长。这些都为品牌形成了宝贵的资产。但增长故事并未结束。要想让一款新品从爆发走向“长红”，品牌还需要不断吸取经验、更新经营策略。打造爆款的过程，也是拉新增长的过程。面对源源不断的新客涌入，如何能继续转化这些用户，成为品牌长效经营的关键。飞科推爆的太空小飞碟剃须刀，不仅直接为品牌带来5.3万新客，还带动全店获得新客14.5万。如何把这些人群留下，成为品牌的高粘性用户？飞科直接在自播策略上下功夫，一边是减少单向输出的货品讲解、增加用户更感兴趣的互动内容，另一边还特别加强输出更高效的产品教育，以解决用户的痛点、疑点，加速他们的转化。一加的新品发布会与首销日相隔七天，要维持目标人群对品牌的持续关注，提高新品首销日的效果，关键在于在这七天维持品牌热度。一加于是在新品发布会结束后两天，又打造了欢太商城和黑码科技两场直播，继续转化更多潜在人群，随后又在3月27日联动抖音大V直播探店，展示新品体验和门店的火热，充分刺激消费者。两天后，一加手机总裁则空降直播间放福利，并继续预热首销日。最终，一加新品9系列的总GMV达到3500万。通过对六个不同行业新品营销案例的分析，新品在抖音电商的经营思路得以明晰：在抖音电商，只关注直播转化就“浪费”了平台的势能，品牌应将抖音电商视为集品牌传播和销售转化一体的生意场景。相比传统电商平台，抖音电商是个特殊的存在，它既能实现品销一体，独特的流量机制和丰富的营销玩法，也让新品得以高效转化。此外，平台在C端广泛的影响力，不仅能让新品获得可观销量，更能帮助品牌方在消费市场引领风潮。上述来自不同行业的新品营销案例都在说明，“全链路”式的新品营销方法论在抖音电商上是普适的。抖音电商的独特优势，也已经由新品的增长得到佐证。