买买买，「旧消费」扔出新筹码
©️深响原创 · 作者｜李新笛
“洽洽，快乐的味道。”“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”
21世纪的前十年，电视媒介盛行，诸如洽洽瓜子、丸美眼霜的广告在各大频道“洗脑式”播放，这些产品背后的公司也因此扶摇直上，成为消费市场、资本市场明星。
然而，随着电视广告的式微，这些深入人心的广告词，连带曾经红极一时的品牌，渐渐淡出焦点。近年来，新消费品牌借助社交媒体、短视频平台等新兴渠道快速兴起，与之相交，旧时的明星品牌在观感上变得“不够时髦”。
这看上去是个“后浪推前浪”的故事。但事实上，老消费品牌的身影从未真正淡去。
资本的流动可以提供另一个观察视角。在新消费投资方这份长长的名单中，除了常见的VC、引人注目的互联网公司，知名老消费品牌频频出现，比如绝味食品、洽洽食品、丸美股份等。相比基础较薄的新品牌，老消费品牌的优势在于模式成熟、资源资金充足，这是他们在新阶段释放存在感的关键。
未曾退场的「旧消费」
据「深响」不完全统计，餐饮、鞋服、宠物等多领域的“旧”消费品牌都会在新消费赛道布局，比如绝味食品、洽洽食品、来伊份、中宠股份、丸美股份、百丽时尚等。不过，由于投资并非这些公司的主业，因此各家公司会根据自身能力和需求，选择合适自身的投资路径。
具体来说，这些品牌布局新消费的方式主要有两种：
一种是自己涉足VC，一般由企业战略投资部门牵头、或者成立投资相关全资子公司、基金进行投资，比如女鞋品牌百丽时尚就会以公司的名义直接投资，并成立百丽集团消费基金来进行消费赛道投资。来伊份则在近期投资了低度酒品牌“初气”。
绝味食品则成立了绝味网聚资本，并通过网聚资本牵头洽洽食品、克明食品等企业成立四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业（有限合伙）（以下简称“新津肆壹伍投资”），与饿了么联合发起“绝了基金”，专注投资餐饮和食品领域。
另一种是企业做LP，通过出资产业基金，布局新消费赛道。
根据企查查信息，绝味食品旗下的网聚资本，曾在2018年将资金投给专注餐饮早期投资的番茄资本。此外，梳理这些老消费品牌的投资版图，可以发现多家企业都与“金鼎资本”合作成立产业基金——这是一家专门承包上市公司CVC（企业风险投资）的投资机构，其协助了二十余家企业进行CVC投资，其中就包括丸美股份、中宠股份、来伊份这样的老牌消费企业。
据投中网报道，金鼎资本与企业的合作方式是，从资本战略规划层面就介入，从产业的角度告诉企业如何形成良性运转，然后再为其打造专属的战略投资团队，里面包括投研、风控、开发及投后管理等，并通过成立产业基金等方式落地。
目前，中宠股份、来伊份、丸美股份等企业都是金鼎资本的客户。2019年，金鼎资本和中宠股份设立了3亿元的宠物产业基金，并与来伊份成立了10亿元的基金，做食品饮料赛道投资；2020年金鼎资本与丸美股份共同设立了10亿美妆产业基金。
图源：unsplash
这些“旧”消费品牌都在投什么？梳理各家企业的投资版图可以看出，围绕品牌所在领域进行布局是最常见的思路。
以投资版图最大的绝味食品为例，其成立的网聚资本，以及牵头成立的绝了基金、新津肆壹伍投资等都主要聚焦食品和餐饮。
其中，网聚资本主要围绕卤味主业、连锁轻餐饮、复合调味料、产业链上下游四个方向展开投资，涉及卤味食品、调味料、小吃、蛋糕、茶饮、面食、冷冻烘焙、餐饮冷链物流等多个细分品类。
而由网聚资本注资的新津肆壹伍投资仅在2022年前四个月，就参与了恩喜村、书亦烧仙草项目的投资，这两个项目的融资总金额都高达数亿元。
此外，中宠股份、来伊份、丸美股份成立的消费相关专项基金，也主要是围绕公司所在领域进行布局，比如中宠股份通过产业基金投资了帅克、帕特等近十个项目；来伊份投资了莫小仙、拉面说、永璞咖啡等与休闲食品相关的项目；丸美股份则投资了彩瞳品牌可啦啦、高端个护品牌JOVS。
此外，一些“旧”消费品牌也会跨界布局，试图通过投资来涉猎主营业务之外的领域。典型例子是，作为休闲食品品牌的来伊份，也投资了中宠股份成立的宠物产业基金；百丽时尚则参与投资了C咖、挪瓦咖啡、MAIA ACTIVE玛娅、Cature小壳等多个知名新消费项目的投资，这些项目的领域覆盖护肤、咖啡、女性运动服饰、宠物等。
除了投资，也有品牌选择更直接的手段进行布局。比如，成立于1995年的满记甜品近期合并了新消费品牌小满茶田，合并后的“新满记”将在近年下半年开设新的业态门店，以及推出新甜品概念。
钱是手段，不是全部目的
在投资新消费这件事上，“旧”消费品牌有着足够的动力和底气。
财务回报是“旧”消费品牌的投资驱动力之一。以绝味食品为例，公司旗下的网聚资本2018年参与了千味央厨的A轮融资，2021年千味央厨上市，股价从最初的发行价格15.71 元，涨到如今的40多元。目前网聚资本持有该公司3.78%的股份，为该公司的第六大股东。
此外，绝味食品早在2015年就成为和府捞面的早期投资者，企查查显示，绝味食品在该公司的最终受益股份占比为24.336%，仅次于创始人李亚彬。和府捞面至今估值约为70亿元，今年年初也传出即将上市的消息。
2021年，这两个项目为绝味食品带来了巨大收益——财报显示，公司在该年在共获得投资收益2.24亿元，占公司净利润17.19%，收益主要来自于和府捞面、千味央厨两个项目。
除了为公司换来财务回报可能性，在业务层面，股权投资也能帮助“旧”消费品牌捕捉新机会，布局行业上下游。
金鼎资本合伙人之一何富昌就曾表示，一些纯民营、市场化的公司，并不具备足够的能力和资源去做多元化，因此上市之后，这类企业普遍会面临单一业务增长出现瓶颈的问题；投资并购就是一种实现产业上下游布局、做大做强的方式。
比如绝味食品、中宠股份、百丽时尚、来伊份、丸美股份等都非常明确地围绕自己所在领域进行投资，以增强自身业务能力和上下游布局、甚至寻找第二增长曲线。丸美股份2017年时通过投资彩妆品牌“恋火”进入彩妆市场，这一品牌营收在2021年同比增长463.49%。不过恋火在丸美股份的总营收中占比不到10%，对公司整体业绩影响较小。
一名企业战投人士曾经向「深响」表示，一些企业之所以能通过投资在行业广泛布局，一方面是因为账面上资金充足、投资“同行”可以提高资金利用率；而且他们深耕行业、更加专注，有能力沿着供应链上下游去“摸”项目，合作一次就知道对方的技术是什么程度，这也是企业投资者比纯财务投资机构更有优势的地方。
换一个角度看，“旧”消费投资新消费，也可能是一个双向互利的事情，因为前者的一些特质能够更加打动创业者。据上述企业战投人士表示，创业者青睐企业投资者的主要原因包括“更懂行，投资目标更多是以业务驱动，对估值增长相对有耐心，双方可以更合拍、长期走下去。”
图源：unsplash
当然，任何投资都充满风险，特别是对企业来说，并非只要把钱投出去就万事大吉，这个项目前景如何、能否真正与业务产生协同效应等因素同样重要。对于企业来说，如果过度注重投资的规模和数量，忽视自身业务的发展，长久来看是弊大于利的。
一个典型的反面例子是贵人鸟。2015年起，贵人鸟开始了一系列“烧钱”的多元化投资，先后入局虎扑体育、西班牙足球经纪公司BOY、零售渠道商杰之行和名鞋库网络科技有限公司、互联网体育游戏星友科技等。但随之而来的是，贵人鸟盈利却越来越少，债务“雪球”越滚越大。2018年-2020年，贵人鸟连续三年净利润亏损，股票被ST，并在2020年被债权人申请重整。
但趋势是明确的。无论是“旧”消费还是新消费，尽管他们各具优势，但在当下的市场都有上升瓶颈——前者面临业务单一、增长乏力、品牌老化等问题；新品牌则缺乏经验，模式尚待验证，且面临激烈市场竞争。投资相当于为双方提供了一个渠道，将各方的优势最大化、并弥补自身不足。
钱是手段，不是全部目的。“旧”消费投资新消费背后，双方的终极追求是共赢。