当“办晚会”不再是热潮，《国潮盛典》意欲何为
©️深响原创 · 作者｜吕玥
每年的双11都是一个新“消费风向标”。消费者偏爱什么品类、哪些品牌成为了正当红的爆款，从销售情况看即可一目了然。
这其中，“国潮”风持续席卷着消费市场。据新华社报道，今年9月国潮品牌相关搜索量在快手站内同比提升了72%，国潮相关品牌商品交易总额也环比增长了25%。艾瑞报告显示，国货情怀、中国风元素也是消费者购买服饰时首要关注的两大因素。
而当下“国潮”的内涵还在持续放大。不只是消费品，国潮的情感价值也被发挥在了娱乐内容、文创IP、科技、特色城市等诸多领域。
直观来看，《国潮盛典》首先是有一个完整的故事表达：丫丫和先生（分别由王莎莎、范明饰演）共守一间餐馆，两人意外被带入奇幻之城。城中京东大街正举行一年一度的技艺大会，众多“高手”轮番登场，带来了一场场精彩绝伦的表演。
熟悉河南卫视的人对这样的呈现形式肯定不会陌生。从去年春晚开始，河南卫视就形成了这种“网剧+网综”的风格，以一条主叙事线来串联整个晚会中的所有节目。
“我们避免用教育观众的方式去表达，而是用沉浸式讲故事的方式去带动观众的情感诉求和共情点。”正如河南广电全媒体营销策划中心副总经理程万里所说，相比常规用主持人串场，这种模式可以显著提升观众的沉浸感，充分带动情绪。
实景+虚拟的多空间环境，VR/AR等新技术手段的运用，让节目有了更具吸睛度的呈现。同时中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦也曾提到：“以现代科技支撑优秀传统文化的创造性转化、创新性发展，是‘国潮’发展的重要趋势。”如此看来，晚会中结合科技其实也非常贴合“国潮”趋势。
而电商行业经历过了太多大促，零售企业也已完全认可做“好内容”要优先于简单做“强曝光”。
互联网晚会到了必须要在呈现形式、艺术价值和深层内涵等多方面全面升级的时候。用户的审美体验持续升级，简单粗暴的大拼盘放在现在的观众面前已“过时”，很难再去抓住用户心智。
国潮是将传统文化与现代生活方式进行融合，大众的情感共鸣经历了从文化到消费的延伸，京东作为零售企业，自然而然能借此带出自身在提供潮流商品的特点。并且现阶段，各大品牌也都在通过国潮赢得关注和喜爱，因此借助《国潮盛典》京东还可以带出对国货品牌的关注和支持，这也贴合消费者的需求和偏好。
“本次与京东合作的促成，得益于快手生态价值被外界认可、基于需求快速响应的团队组织能力提升，以及京东和快手经过多年合作以来不断深化沉淀的信任。”快手磁力引擎副总裁胡嫣表示。
所谓用户去哪，品牌主肯定就在哪。据QuestMobile数据，去年短视频的使用时长就已反超即时通讯。而短视频领域，快手又是典型代表，其在今年二季度的日活已高达3.47亿，月活达5.87亿。为了抓住庞大流量的注意力，京东的选择也不难理解。
同时，一台晚会其实也是体现快手内容生态的一个切面。
晚会是个限时、特定的小舞台，但快手是一个常年开放、所有人都可分享生活和技能的大舞台。快手曾多次阐述其生态拼图由普通人组成，产品的底层逻辑是“普惠”，无论是艺人、达人还是普通人，在快手都能平等地被看见。而普通人真诚接地气的分享，由此产生信任感与陪伴感，也促成了快手高粘性的社区氛围，从而形成了一个良性循环。这个循环也将反向进一步升级快手的达人生态。
当然从营销角度看，《国潮盛典》也是快手商业化招商团队集合平台特征与客户需求，自建的创新营销项目之一。
“国潮”这一晚会主题及内容，首先就与快手的新市井商业概念契合。快手为品牌构建了一个兼具真实性、亲民性和包容性的新市井，品牌走进其中，通过有烟火的内容表达，即可推动其与用户的深度沟通，提升商业价值。
另外能够办成一台成功的晚会，也是快手在资源组合、内容创意、品牌营销等方面能力的体现：内容制作，可以与足够专业的河南卫视合作；内容传播，快手既在站内做了一系列的活动，也在站外各大内容社交平台及线下去铺开推广，可以说是站内站外、线上线下齐发力助推晚会出圈。
此前，互联网晚会远比节日更多。这使得晚会从本质上变成了一种营销，和在流量聚集的内容平台、在人流量极大的地铁站投放广告没有什么不同。而筹备晚会的成本显然要比硬广投放更高，在以降本增效为主基调的当下，这也让行业内外对其价值存疑。
但这次《国潮盛典》给出了一个新的思考——
一次以传统文化为主题的优秀内容输出，能够让河南卫视的实力和优势再次呈现在大众面前；让广大用户能够发现文化、体验文化和传承文化，获得情感共鸣；让京东在这个双11获得了一个避免同质竞争的好机会，也让快手打造出了一个能够体现其内容营销实力的范本。
这不仅仅是次简单的营销，而是一次多方共赢、多方受益的成功探索。