入局快手“新市井”，有什么路径可参考？
©️深响原创 · 作者｜吕玥
在“不确定”环境中找寻“确定”，是今年各大行业都绕不开的一大核心主题。
就营销领域来看，“确定”的内涵颇广：广告主因流量红利不在，而想要确定可得的流量；因消费者分散，而想要更明确触达目标用户；因需要降本增效，而更追求可见的效果、稳定的增长等等。
但去哪才能找到这些“确定”？由于近年来短视频已是用户时长重要收割地、直播已是线上经营基础设施，因此逐水草而居的品牌商家们早将目光聚焦在了增量确定性最大的地方——在短视频+直播兼备、流量池庞大、且内部建起商业闭环的平台上做深度经营。
作为短视频赛道的代表之一，快手正是这样的平台。自从去年提出“新市井”概念之后，快手就逐步建起了一个包罗万象的生意场。截至今年三季度快手的月活用户达6.3亿，而活跃用户覆盖的市面职业工种超90%，三季度全平台的GMV已达2225亿。很多率先入局的人已经“趟”出了经验、抓住了机遇，收获了增长。
当然，现阶段还有很多品牌商家是从货架电商而来，面对内容+电商的压力颇大，亟需更进一步搞懂平台、明确玩法。在这一背景下，近期快手磁力引擎与罗兰贝格共同发布《快手新市井商业增长白皮书》（后简称《白皮书》），给出了更为具体和切实可用的路径参考。
再看「原生内容」价值
之所以如此备受瞩目，一方面是因为行业都非常清楚粗暴买量玩法导致的诸多弊端，包括广告无沉淀，收益停投即消失，品牌难构建，复购难获得等等。另一方面，则是因为内容可以将“流量”还原为真正的“人”，通过情感粘性、信任连接，更长周期留住用户；同时还可自然而然地过滤和聚合用户，实现更精准的目标用户触达。更重要的是，好内容将产生长尾效应，带来突破时间周期的价值延伸可能。
这也正是快手在《白皮书》中提出深度经营的首要抓手是「内容原生」的原因所在。
在营销领域，原生广告的概念很早就由投资人Fred Wilson提出，简言之，是指要让广告成为网站、APP内容的一部分，既要通过视觉整合形成对用户体验的弱干扰，同时广告内容还要有一定实际价值。
快手所提出的原生内容广告，其逻辑与之相通。从基础概念中的几个核心点来看：最接近自然作品的样式，更贴合平台和用户的内容主题，以及广告投放与达人和企业号经营相融合，不难理解本质上这些都是在让用户忽略广告和营销的属性，更自然沉浸于内容，从而也就让营销信息自然而然实现传达。
图源：《快手新市井商业增长白皮书》
值得强调的是，借助原生内容广告，广告主可触达的人群明显更广。
在传统商业广告投放时，广告主本质上就是在做付费引流，能获得的就是买来的那部分广告流量。而且这也是一次性的买卖，所以才会存在停投即停效的问题。长此以往，广告主不得不要面对获客越来越难、越来越贵，并且最终成本攀升、效率反而降低的现实。
而原生内容广告，可以将广告流量与自然流量相结合。在原有投放广告所获得的广告流量之外，通过优质内容的产出和运营，即可激发用户自传播。如此一来广告也能突破adload限制，从而撬动更多的自然流量，扩大其所能触达的流量边界。
不只是可触达人群更广，原生内容广告的触达效率也会更优。
对比来看，传统商业广告离不开“漏斗”，从关键词竞价到程序化投放，广告最终只能呈现给非常有限的流量。而站在用户角度，一条广告内容必须要吸引关注、引发兴趣，最后才有可能让其中一小部分用户走到下单转化这个环节。
但原生内容广告是一种“叠加式增长”：在平台的内容推荐机制下，优质内容可以实现快速冷启动；而后平台还将根据用户优质反馈进行扩大推流，像滚雪球一般触达更多用户；同时与自然内容算法标签和实时消费数据匹配，由此也能持续提升内容分发的精准度和效率。
在《白皮书》中，快手也为广告主总结出了三大实操场景策略来充分释放这双重优势。
图源：《快手新市井商业增长白皮书》
其一是人群破圈。广告主通过阶段性投放，整体降低买量成本，但同时又能够提升广告拿量和引流的能力；通过优选达人，既可触达与自身所在垂类相匹配的精准流量，还可借助达人组合式营实现破圈。某电商客户在面临拉新困境时，就曾在快手通过筛选达人和为达人进行流量助推，实现了增量人群触达，同时降低了投放成本。
其二是持续种草。优质内容本身的种草力毋庸置疑，短视频和直播皆可充分释放这一能力。而广告主此时可通过开通服务号、应用视频及直播间挂载组件，持续做内容运营，与用户深度互动，从而带动转化的提升。例如某综合游戏平台其营销目标是能够扩大粉丝拉新、提升激活转化。来到快手后，平台开通蓝V官方账号，并通过定制原生视频推广落地页，其作品播放量超6500万，激活成本则下降了56%。
其三是账号经营。这一策略是指广告主跳出做广告的逻辑，转而以生意经营的思路来构建自有阵地。这种思路其实也是当下行业主流——常态化输出差异化内容，可以真正树立起品牌形象，占据用户心智；视频和直播叠加让种草引流和流量承接兼顾；自营阵地的存在，意味着持续涨粉、沉淀私域用户、提升复购将成为可能。此前研发手游《忍者必须死3》的小白工作室就是通过这一思路，在快手自运营账号，以原生内容吸引和沉淀粉丝，提升转化，投放首日ROI便提升了25%。
图源：《快手新市井商业增长白皮书》
从营销到生意，
增长需整套方法论
事实上，上述中提到内容将流量还原为人，原生内容减弱用户体验的干扰、符合用户的情感需求，这些其实都聚焦在了一个核心点上——以人为本。
过去，品牌商家的生产经营思路是以“货”和“场”为中心，先产出标准化的产品，后占据足够多的线下货架，即可赢得足够多的目标人群关注，激励转化，从而占据足够大的市场份额。但现在，这一逻辑已完全转变。消费者随时随地都处于消费场景中，且其注意力更为碎片化、需求也在持续升级。因此快手提出深度经营的抓手之一是以人为本，这体现出的是：经营必须要把“人”放在全链路的核心位置上，先去识别需求，再将其分解至生产、营销、销售等各环节上，以此来探寻解决方案。
图源：《快手新市井商业增长白皮书》
将人的需求放在全链路中思考，其实也正是行业中所说的“消费者全生命周期运营”。但不得不承认，移动互联网时代，消费者在各个平台、各类场景中跳转，多渠道的现状导致消费者触点存在割裂且分散的问题，这也成为了品牌商家的一大新课题。
对应这一点，快手提出的一大抓手是“闭环深耕”。今年，快手特别强调商业生态闭环的重要性，既围绕商业生态建设，对组织架构进行了系统梳理和调整，同时还对达人、代理商等生态中各方参与者进行引导和激励。由此品牌商家做闭环深耕已经具备了基础，后续只需明确自身策略和行动，充分利用达人等营销资源，即可实现种草拔草一体化，同时也可谋求在站内实现持续造血、稳定增长。
图源：《快手新市井商业增长白皮书》
另外，要实现以人为本、闭环深耕，在实操过程中始终离不开的是“数据全感”。
在当下这个数字营销时代，已经有足够多的技术来支持品牌商家来做营销全流程的数据积累。例如快手就已构建起包括曝光触达、内容种草以及销售转化这三方面的数据衡量体系，用户与品牌交互的行为、营销活动的效果反馈等等都可监测、可感知、可度量、可控制。这是识别最佳转化路径，判断营销是否有价值的重要依据，也是反向指导更合理分配后续渠道预算、做营销策略调优修正的关键。
图源：《快手新市井商业增长白皮书》
将原生广告、以人为本、闭环深耕、数据全感这四大抓手整合落地，正是快手在《白皮书》中提出的NICE模型——
以Native原生流量为养料供给，以原生内容+商业化投放，做大品牌效应；
以Influencer“人”的连接为根基，与消费者建立深度连接，做深品牌阵地；
以Cycle闭环增长为轴，可持续循环“造血”，做透价值挖掘；
以Evalucation全链评估为催化，以科学的数据和工具，做精策略构建；
做大，体现出的破解流量焦虑、找到增量的价值；做深，符合当下从粗放式营销走向下一个升级阶段的大势；做透，是存量竞争下必要的价值深挖行动；做精，则是充分利用资源，科学实现全面提效。综合来看，这正是在满足着不确定性大环境中品牌商家们对于流量、客户、效果、增长的确定性需求。
图源：《快手新市井商业增长白皮书》
品牌商家可以基于自身的不同营销、增长需求，去自主选择、灵活分配四大抓手的投入资源与营销投入，从而有的放矢地确定NICE模型中自身可重点突破的方面。比如品牌DR聚焦于“人”，通过长线布局快手达人矩阵、输出高质量内容来实现拉新和品牌心智深种；品牌Ulike在快手做闭环深耕，常态化做短视频内容种草和直播转化，实现种拔草一体。
当然，做营销不是最终目的，生意增长才是。品牌商家可以在长周期、稳定的经营中，对照NICE模型，做全面布局。这并非是一蹴而就的事，而是需要商家们逐步补齐各项能力，把握住四大抓手，以此实现在平台上的生意总量稳定、高效的持续增长。
授人以鱼不如授人以渔。虽然目前营销走过粗放投入时代后，广告主不得不面对升级迭代、全面提效等需求带来的难点，但有快手这样的平台始终在跟随行业、环境的变化，给到商家伙伴们清晰的底层逻辑和可落地的策略参考。这些基本、全局化的方向指引，带来的无疑是深度且未来长期可用的思路。