从精准洞察到共鸣共振，综艺营销的短期效果和长期机会｜2022内容营销名场面
©️深响原创 · 作者｜何文
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾将大众消费变迁归纳为量的消费、质的消费以及情感消费三个阶段。前两个阶段主要针对于产品，第三阶段则需满足消费者的更深层情感需求。
消费者追求情绪价值，广告主做“情绪营销”就有了必要性。而「情绪」包含极多种，在营销中价值自然也有多重：
注意力稀缺环境中，输出情绪可更快集中消费者视线，击中其内心，使其长时间停留，提升转化可能性；
鼓励、满足、幸福等正向情绪输出，直接拉近品牌与消费者的距离，达成情感共鸣，进而促成转化；
传递主流价值观、时兴消费观，本质上是种消费者洞察，捕捉群体性情绪需求，也是在最广泛激励目标消费者。
当然，现如今刷屏的信息流、依赖网红一遍遍重复的口播和从早播到晚的直播，都在不停歇地推爆款、提销量，某种角度来说这是以“重复”来影响消费者。但不可否认，消费者对同质化的广告几乎“一划就过”，对天花乱坠的“安利”广告更是一眼识别。
而此时，「情绪」正是一把打开消费者内心的钥匙。不需要重复洗脑、也不需要按头说教，潜移默化的感受，即可充分影响消费行为，释放品牌魅力。
捕捉情绪即洞察，
以内容实现短期激发+长尾影响
在诸多内容载体中，长视频具备沉浸感、代入感强，可以输出价值观和情感的特点。而这其中，与原本就有明确完整故事情节设定的剧集不同，综艺内容与大众情绪连接更为紧密和及时。
一方面，综艺可以感知和呈现“当下”的、社会化的情绪。
过去三年，你是否感受到了焦虑更甚于快乐？是否怀念去看现场演出时的喜悦？又是否希望能够和朋友坐下来大笑闲聊？
以上大众种种期盼、渴望的情绪，都能在综艺内容中找到出口。《脱口秀大会5》将快乐贯穿始终，把生活里的细枝末节都糅成了会心一笑的段子；《来看我们的演唱会》邀请各个时代记忆的代表，带来了一场场声临其境的全开麦live舞台；《毛雪汪》以好友相聚、沙发闲聊为主线，让观众获得同朋友交谈的情感归属。
另一方面，综艺记录人与人之间的即时、真实的化学反应，用户自然而然被带入其中。
综艺中，“名场面”常诞生于机缘巧合和意料之外：《心动的信号5》中，男女嘉宾的情感走向不可预知，且时常会出现各种CP搭配，“勾”住观众沉浸式嗑糖；《五十公里桃花坞2》的“尴尬九分钟”，通过明星嘉宾的言语交锋带出了更深度、更有讨论度的职场问题、代际矛盾，搅动更多用户参与话题讨论。
《五十公里桃花坞》“九分钟”名场面
如此紧抓大众情绪，综艺自然有充足实力成为情绪营销的一大优质载体。
洞察消费者，是营销万里长征的第一步。情绪的捕捉正是种消费者洞察，这在营销中不可或缺；情绪的迎合则是与消费者沟通，这也是营销“以人为核”的必要操作。
对广告主而言，综艺与大众情绪共振，自己参与其中其实正是在做洞察和沟通。比如《脱口秀大会5》中金典娟姗有机奶抓住了观众在观看节目时会情绪共鸣这一点，进而将产品巧妙植入脱口秀演员的段子中，化广告为金句，产品卖点巧变高能笑点。内容为用户提供的情绪价值，由此顺利转化为品牌为用户提供的情绪价值。
除了做消费者洞察，以场景为驱动力，带给用户更为直观、关联度高的体验，也是激发消费者产生兴趣和购买行为的关键。
对应来看，借助综艺做情绪营销，品牌可将产品与使用场景、行为动作相结合，在主人公需求最需要满足时登场，让品牌去与情绪场景做契合，呈现匹配的品牌调性，当观众在为综艺喜怒共鸣时，产品特点和品牌理念也自然植入观众心里。例如宜家借助《毛雪汪》中“沙发闲聊”这一轻松愉悦的生活场景，在客厅内布置“一平米空间”，让嘉宾的生活幸福指数提升，品牌也借此传达出有温度、更舒适的理念。
另外，相比于一味强调短时间内如何高曝光和强转化，“长效增长”才是今年广告主的核心关注点。并且行业所期望的长效，不靠无休止的海投，而是靠内容的社交裂变、长尾效应。
综艺的情绪延展力，正好能充分发挥作用。得益于综艺中所包含的故事、可探讨的话题都颇为丰富，如今综艺可以根据其他社交内容平台上的用户情绪特点，选取其中某个与之契合的情绪点来做宣发。如此一来，综艺IP的情绪价值被放大，综艺营销也完全可以跳出长视频平台这个单一场景，实现多场景的覆盖，长周期的传播。
从消费者洞察、场景驱动，再到长效增长，综艺可以说是为品牌形成了天然的情绪营销沃土。
从紧抓情绪到引发共鸣，
打通营销转化全链路
做情绪营销，情绪是主题，但其实共鸣才是重心。而从捕捉情绪到引发共鸣，这之间仍需步步推进、环环相扣。对此，我们将整个流程拆解为了四个关键环节：找到情绪触点—融入情绪场景—达成情绪共鸣—形成转化，进而完成情绪释放。
如何找情绪触点？
过往做简单的冠名植入，虽然有曝光，但很难抓住情绪，反而更多带来的是种情绪的中断和分散。但现在，品牌可以将触点明确分为爽点和痛点两大类，然后通过不同场景的选择、广告词的定制，根据自身营销目标选择是做爽点的“助推者”，还是做痛点的“解决方”。
《心动的信号》x RIO锐澳
比如用户观看恋爱综艺，就是想要沉浸于美好浪漫的爱情故事中，因此在《心动的信号5》中，RIO锐澳作为男女嘉宾的情感催化剂出现，品牌的微醺与约会的心动契合。而《五十公里桃花坞》中，观众最在意的就是群体社交和生活中的情感碰撞，因此福特电马品牌也以社交为主题打造了“社交小电马”的生动人设，从而顺利输出了品牌理念。
《五十公里桃花坞2》x 福特电马
有了情绪触点来让用户形成初步认知，紧接着融入情绪场景即可挖掘其中离消费者更近的切入口，先放大情绪，再贴合价值。
这一步中，品牌、产品的重要信息点输出皆需自然融入，强化消费者的代入感，以及在特定场景下对品牌的记忆点。例如《脱口秀大会5》中语言段子便是品牌金典娟姗有机奶融入的切口；《毛雪汪》与瑞幸的合作过程中，三五好友在客厅边吃零食边聊天的生活场景就与瑞幸的产品消费场景高度契合，观众也自然沉浸在品牌打造的场景氛围里，心理认同感进一步强化。
《毛雪汪》x 瑞幸
事实上，细化来看场景的融入，融入一方面是得找对切入口，这是“融入”的前提；另一方面其实也依赖于创新的方式。也就是说，真正的融入，需要达成情感共鸣才算成功。
而这就需要做内容共创。共创，首先需要品牌深入参与内容的全生命周期和可开发的多个环节中，而不是简单做贴片植入；其次，是在内容层面的深入参与，让品牌成为内容的一部分，更柔性输出品牌，才能达成情绪共振。
在《来看我们的演唱会》中，能看到总冠名商青岛啤酒定制了“干杯”决赛主题，将舞台秀、舞台安可时刻等高光时刻与青岛啤酒的品牌理念融合，达成了品牌共建；《脱口秀大会5》在线上有创意短片定制，线下还有品牌专场，消费环节还有脱口秀金句瓶定制，综艺IP的情绪延续到了消费者所在的各个场景中。
情感共鸣激发消费者的兴趣和购买意愿形成，至此转化可谓是临门一脚。
行至这一环节，品牌的重点需要放在：如何保证链路畅通、缩短链路，是否可以尽可能减少消费者流失以及让更多人留在品牌私域里带来复购上。
腾讯视频在生态联动上的优势在此时发挥了关键作用。从正片到视频号内容，品牌可以借助综艺内容的衍生性连接，将观众顺利引导至品牌自有阵地之中。在阵地中，小程序、商城又可以打通“边看边买”路径，最短限度连接起转化，完成品效协同。《来看我们的演唱会》正是一个具体样本，节目在腾讯视频和视频号同步播出的同时，品牌青岛啤酒搭载视频号的社交和转化链路，增加购物车链接以升级销售终端，将节目的流量场串联起了线上交易场，有效刺激转化。
总结以上来看，以综艺为载体，以情绪为线索做营销，既增加一种全新的内容营销思路，也将综艺的商业价值放大，向广告主们呈现出了更值得深入探索和应用的空间。
当下，环境处处充满不确定性，广告主收缩预算，消费者也开始变得理性，内容营销的门槛也就此拉高。当陈旧模式的效果已逐渐疲软，主要问题不在于内容本身如何，而是到了一个需要重新理解、创新策略框架的新阶段。综艺情绪营销，此时正提供了一个让平台、品牌、消费者都满意的可参考解法。