对话清华营销学博导郑毓煌：用科学的思维，应对复杂的营销
©️深响原创 · 作者｜吕玥
营销学正在快速变化且愈发复杂。
一方面，营销是一个从不缺少新概念、新理论的行业，种草拔草、私域全域、闭环开环、整合营销、数字化转型等等层出不穷。即便是同一个理论，在不同平台上也会有不同模型呈现，将理论的某一部分拆分后很可能会成为另一个新概念，但每个都被称为是能够助力生意增长。
而另一方面，品牌商家们在营销中又有很多痛点难解。种草缺乏感染力，广告投放费用水涨船高，私域运营多部门协作难，全域又难找重点，甚至是争论了好多年的“品效合一”，如今很多品牌商家还是会存在难落地的问题。
复杂的现状究竟怎么应对？营销到底有没有办法理清思路，让一系列的理论、模型、产品、工具真正发挥出应有作用，以及产生协同效应来满足品牌商家的需求？
近期，「深响」与哥伦比亚大学营销学博士、现任清华大学营销学博士生导师郑毓煌展开了一次对话，围绕营销领域的诸多问题，从学术角度找寻答案。
全局视角，做科学营销
首先是因为业界对于“营销”始终未知全貌。
有太多角色处于行业中不同的位置上，只做了营销整个链路上的一小环节。大家管中窥豹，关注点分散，对营销的理解也存在差异。“大家对营销是种狭义的理解”，郑毓煌表示，业界往往无法像是学术界这样能够站在上帝视角看清全局。
其次是因为很多人都没有意识到营销是门“科学”。
众多营销理论看起来是”话怎么说都对”，行业中又似乎是人人都能有独到的观点和见解。但郑毓煌解释，从学术角度来看，营销原本就是一门科学，有着系统性的知识体系，可以从现象背后总结出不变的核心和本质，而并非是各种偏方小技的叠加。
此外，大部分人急功近利的心态也是让营销痛点频出的一大原因。
增长承压的问题摆在品牌商家面前，更高效的转化随之成为普遍追求。于是，大家都想尽办法让广告快速铺开去覆盖庞大流量，反而就容易忽视了市场调研、产品研发设计等前期应做好的部分，对外造成了“全靠营销推动生意”的印象，对内则产生了停投停效、产品没口碑、低复购等问题。
如何了解营销全貌，同时还能够科学运用各种理论，郑毓煌围绕着营销行业久负盛名的科特勒科学营销体系，总结出了一个极简框架，其具体分为三步：
第一步是做好市场调研和分析。不难理解，不论初创公司还是大品牌，如果只是一拍脑袋就决定营销策略，那么极容易导致产品或服务很难推广，或是被推出后不符合消费者需求。
而具体做市场分析时，宏观环境和微观环境对于品牌商家来说都十分重要：宏观环境中要考虑到法律监管、经济、社会文化、技术等诸多因素（统称为PEST）。微观环境则是指要看所处行业，品牌商家可借助“波特五力”框架来进行分析，包括顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力；也可用到4C模型，从顾客、竞争者、合作者和企业自身四方面做综合分析。
做完市场分析后，品牌往往会发现市场远比想象中还要复杂，不同细分领域和群体需求差别甚大。此时紧接着要走的第二步就是做市场细分、目标市场选择和市场定位。
市场细分的维度有不少，从地理、人口维度来做细分最为基础，更贴近消费者的维度还包括心理和行为，即洞察其购买动机、价值取向、行为背后的态度等等。选择目标市场时可以选择一个或多个，比如可以多类型消费者全服务，也可以针对某一类型的群体。而做市场定位，关键在于要打出差异化，让自己从成百上千个相似品牌中脱颖而出。
在确定好目标市场和市场定位后，企业才走到了第三步，也就是制定具体的营销组合策略。
在这一步，很多品牌会直接将营销策略与广告投放、推广玩法画上等号，但真正应该关注到的是产品、定价、渠道和推广这四个方面。一个好的产品，需要营销环节做需求洞察、而后用技术研发产出；定价则是直接影响消费者接受度和收入情况的关键要素；渠道的选择和组合，在当下这一媒介众多的环境中变得更为重要；推广则是为了避免“酒香但巷子深”的问题。品牌需要分别确定和制定这四个方面的具体策略，而非将所有“重任”都托付在最后一环的推广上。
总结来看，科特勒科学营销体系的这一“三步走”框架，其强调的是品牌商家拥有全局视野和思维的重要性。只有走出思维局限，看到前期布局，看清全局，才能避免盲人摸象，真正从复杂表象中走出去了解营销、做好营销。
把握变化中的不变
“现在企业都比较焦虑。”在与前来咨询的企业家交流时，郑毓煌发现这是近几年外部环境不确定性凸显、变化不断所导致的一大普遍现象。大家觉得渠道在持续丰富、传播方式在一直更新，消费者的喜好和流行趋势更是日新月异，甚至是AI等技术的发展也让传统的营销模式有了被颠覆的可能。
变化之中，还有什么是不变的、可以紧握在手的吗？对此，郑毓煌给出了肯定的答案。
其一是从学术界这一“上帝视角”看，当下只是传播和渠道变了，但传播的本质，渠道的本质以及营销基础理论都不变。
营销本就是一个历久弥新的行业，曾经主流的报纸、电视广告，本质上都是在“广而告之”。互联网广告刚诞生时，门户网站上的Banner、贴片广告其实和报纸广告也并无明显差异，即便是现在又从PC来到了智能手机，广告仍是为了吸引消费者，营销也始终是从产品到推广全考虑的综合体系。
同时郑毓煌也特别提到，在媒介环境和技术的发展中，营销理论也并非完全一成不变，而是在不断迭代中，各路学者都在最新的环境下对理论进行补充和完善。比如以“波特五力”分析模型为出发点，后来的学者将其补充为了波特六力、波特七力模型，为品牌补充了更多做市场分析的考虑要素。
其二，目前品牌触达用户的工具、途径和方式在变化，但“明确顾客需求”这一点对品牌而言会始终不变。
营销始终围绕着顾客的需求，此处所说的“明确”也并不仅仅是指简单的知道或者了解。美国市场营销协会曾总结的营销本质包括“识别”、“创造”、“沟通”和“交付”，即先去理解顾客想要是什么，然后把对应的产品生产出来，再去与顾客沟通交流，最终将产品交付于顾客之手。
这一过程涉及到了多个环节，且每个环节都要付出行动，仅仅是“识别”顾客需求也是需要看到深层次的真实需求。并且这一过程中要将“顾客需求”放在关键处，既给上游产品生产端以指导作用，也能为营销策略指明方向。
其三，不论环境如何变化，关注长期价值是品牌发展始终不变的核心。
这也是业界时常强调“做品牌”的原因所在。没有品牌，短期销量可能会因为投流力度大而很高，但这不可持续，最终投放广告成本越来越高，利润将会非常之低。同时，没有品牌，产品就没有不可替代性，前仆后继的竞争者们终会带来相似或者超越你的产品或服务。而且做品牌，也并不一定就是要猛砸钱。郑毓煌认为，其核心在于要有差异化的定位，它可能是一个认真思考和分析市场后的点子，也可能就是印刻在包装上一句简单直白但能打入人心的广告语。
坚持核心营销理念，掌握全面、科学的体系，以数十年甚至上百年可参考的框架来布局，这些方法其实都不晦涩艰深，甚至可能是每个品牌、企业家仔细想想也都能明确的道理，但却往往被丢在了被遗忘的角落。在当下营销愈发复杂且快速变化，新潮趋势、概念和各路方法论“乱花迷人眼”的大环境中，真正去追本溯源、贴近本质，反而可能才是最快拿到生意增长钥匙的关键。
《科学营销》
以下为「深响」整理后的部分访谈实录：
Q=深响，A=郑毓煌
Q：关于“营销”这个话题，学界和业界的关心点有什么不一样？
A：业界的关心点是比较散的，不可能去做整个链条，所以营销在业界会有多种不同的理解，比如说4A公司理解营销更多就是广告，其实广告只是营销的一部分，绝对不是全部。学界是能够站在上帝视角把整个营销价值链看清楚，我写《科学营销》的一个目的也是希望把营销的每一个流程环节都告诉大家。
Q：企业想要全局去了解营销，有什么顺序吗？
A：个人认为科特勒是最体系化的，他整合了历史上多位学者大师的观点，并不是说每个概念都是科特勒提的，但科特勒是集大成者。国内确实也有很多概念、理论，我个人觉得其实都属于这个体系当中的某一个部分。
我在书中提供了一个科特勒科学营销体系的极简框架：
第一步叫做市场分析，比如你有没有几百、几千样本的调查，有没有对竞争对手进行充分的分析等等。这一步没做到位属于不负责任，如果我现在有10 个亿，想进入某个市场，不做市场分析这10个亿很可能就打水漂了。
第二步是选细分市场、选择目标市场和定位。这一步很重要，你的顾客没选好、定位没有做对，那企业就容易出大问题，这种失败例子比比皆是。
第三步，就是经典的4P（产品、定价、渠道、推广）。我个人认为市场上大多数营销基本上还只是在做传播的工作而已，没有去帮助企业打造产品。企业要是产品不好，坦率讲，可能根本就卖不出去，你再怎么传播也卖不出去。
Q：据您观察，现在大家对于营销的常见误区还有哪些？
A：有很多。在当今社会里，好像所有人都懂，高手云集，各自身怀绝技，出手高招。但其实营销是一门科学，不能只求热闹，不懂门道，只懂偏方小技。不尊重科学的做法，是太多人都太急功近利，不愿意花时间在前面做顾客需求分析，不去做产品打造。德鲁克最经典的那句话叫“营销的目的是让推销变得多余”，如果企业前面没花时间，后面就得拼命去打广告；企业前面市场分析做好一点，后面就不用那么累。
Q：创业型小公司怎么能兼顾品牌和效果？
A：品牌不是说一定需要靠钱堆出来，而且也不是堆很多钱就能做品牌，第一，很基本的是标识系统，这并不贵；第二是是一个差异化的定位，看你的品牌跟别人有什么不一样，这个你要是学会了都不用掏一分钱，自己就能做。没有去思考，就很着急去做传播，去拉流量，反而是拉流量和传播很烧钱。但凡前面多做好一点点，转化率可能就会有50%的提升。
Q：您和企业家们交流时，他们经常向您咨询的困惑是什么？
A：大多数企业现在确实比较焦虑，所有人都想疯狂地把疫情里逝去的时间和机会补回来。但当你太忙的时候，就容易忘记了战略思考，战略做不好可能后续也得不到好的效果。所以我建议，企业要从市场反馈中积极反思，然后随时调整战略。比如产品是可以变的，如果你发现卖得不是很好，那就想想可不可以重新打造。还有一个大家容易忽视的是定价，它也是营销4P之一。收入等于价格乘销量，大多数企业的营销都在拼命围绕销量去努力，但可能你没想到定价定的到底对不对。
Q：现在这个营销环境、消费环境下，过去比较厉害的营销理论还有指导意义吗？
A：每个理论都是在不停的迭代，比如波特五力，现在变成了波特六力、波特七力。这些理论可能当时是少考虑到某个方面，后来的学者会再去补充，它是经得住时间考验的，50年、100年来看都还是站得住脚的，因为他们讨论是本质。反而是那些流行的、新造的一些理论或者概念是容易过时的，现在大家都不太愿意去追本溯源。
Q：您觉得现在去理解顾客比以前要更难还是更简单？
A：这个问题不好回答，因为现在触达消费者的方式比以前多，所以可以说是更容易。但从另一个维度讲也更难，因为现在信息太多了，对企业来讲可能得投入更大的成本，确实很矛盾。对企业来说，最传统的办法还是去做市场调查，还有就是听一线销售的反馈，这也是一个非常好的了解客户的办法。
Q：在您看来老牌焕新需要注意什么？
A：老牌焕新我觉得是蛮难的，最怕的是老牌既没有讨好到新人，又失去了原有客户的喜欢，两边不讨好。我个人建议是企业可以推出一些新的子品牌，和原本的老牌作区分。如果是收购进来一些品牌，需要将品牌调性和品牌文化保持住，这个很重要。做得好的企业，当然是可以多品牌共存的。
Q：国内品牌想成为下一个可口可乐这样级别的公司，有什么可以依循的路径？
A：建议一定要做国际化。因为在国际化的过程中，会遇到更强的竞争，这会帮助企业做更好的自己。同时把自己做好，将给消费者那些承诺都兑现，为消费者创造更高福利，在本质上最后还是要回到营销的核心——以顾客为中心。