野性消费元年已至
爱国情感驱动型消费正在崛起。
撰文 | 佘宗明
2021年夏天，发生了两起可以载入商业史册的标志性事件：
中国K12教育培训行业，进ICU了。
国产球鞋品牌鸿星尔克，火了。
两起看似没有关联的事件，共同指向了一点：
没有某个企业的时代，只有时代中的企业。
劲风之下，顺风者升，逆风者落。
眼下，在民间正刮的一起风，叫「野性消费」。
01
野性消费的「野性」二字，跟「野性本难畜」的意思相通。
小野怡情，大野伤身伤钱包。陈冠希说：不要那么野，小野一下就好。
可很多年轻人说：不，我偏要狂野。
狂野的反义词是克制。韩寒说：喜欢就会放肆，但爱就是克制。
但很多年轻人说：要什么克制，老子就要放肆。
于是，存在感比青藏高原上的空气还稀薄的鸿星尔克，就像过了个「双11+618」——野性消费「核聚变」释放的能量落到鸿星尔克身上，就是被买爆。
数据最具说服力：7月23日，鸿星尔克销售额同比增长超52倍。
看着这一大桌饺子，其他服装球鞋品牌流下了几顿眼泪。
要是能预见这效果，别说5000万元物资，一两个「小目标」该捐也得捐。
看看这画风——
「今年不把鸿星尔克买得亏损转盈利，在座的各位都有责任。」
「儿子嫌鸿星尔克不好看，我决定再生一个！」
「左脚鸿星尔克，右脚贵人鸟，早饭盼盼达利园面包，午饭白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚饭时喝汇源果汁，顺序就是这样，大家别搞错了。」
这里面水虽不深，势却很猛，鸿星尔克快把握不住。
于是主播说，「老板说要理性消费。」
可网友回：「告诉你们老板，少管闲事。」
主播又说：「号码不对可以退。」
网友回：「退什么退，那得怪我的脚长得歪。」
一堆企业口水流了一地：我把上辈子攒的人品也透支，能不能换来这待遇？
02
问题来了：为什么是鸿星尔克？
三个因素不容忽视：
壕捐救灾
看着很「惨」
国货
5000万元捐赠，都快跟互联网大厂一个身位了。想想实体产业的利润，想想鸿星尔克的价格，属实感人。
积善之家庆余年。鸿星尔克之前「默默无闻」的善举，还有CEO吴荣照把微博当客服的行为，这会都是圈粉题材。
「惨」也很关键。捐5000万元物资，在大厂那会被视作「表现合格」，可到了鸿星尔克这，就是勒紧裤腰带帮人助人——毕竟公众对它的印象是「濒临倒闭」。有反差才有戏剧性，画风一下子切到「感动中国」制式。
这里得说下：按照「商业人物」推文里的说法，「网传亏损 2.2 亿的信源不明，不可信。」「若以（行业平均）毛利率为 40% 为标准，结合毛利率 = 毛利 / 营业收入 ×100% 这个公式，以此推算，鸿星尔克在 2020 年的毛利就是 11 亿元。」但这已经不重要了，网友认为你惨你就是惨。
国货也是个重要元素。经历了年初BCI搅起的那场棉花风波，在球鞋领域，国人已将更多的消费热情转向国内品牌。
「国货兴起」，已率先在运动品牌领域到来。
这次郑州受灾，国内外运动品牌捐赠对比，又强化了这样的倾向。
作为国产球鞋臀部品牌的鸿星尔克，就凭着壕捐而来的「良心企业」名声，成了最大的红利获得者。
可以说，鸿星尔克一不小心就踩在了新时代风口上。
这大概是鸿星尔克继成为「运动品牌中最早一批上市企业」之后，最走运的一次了。
「商业人物」就说：
按时间点来分，中国的运动品牌的发展关键点有几个，2008 年之后是大跃进时期，2012 年之后是糟糕的高库存调整期，2016 年之后是恢复元气抢地盘时期，2020 年之后又是一波国货当自强的时期。每一个时间点，都有一场奥运会，都有激发爱国情怀的要素。
但鸿星尔克本身不像它的那句广告词「to be NO.1」 那样出类拔萃，受限于资金，它专注于网球赞助，而奥运营销始终是不温不火。
再加上财务问题，若没这次睬中风口，估计为鸿星尔克算破产倒计时的投资者不少。
大手笔捐赠为鸿星尔克攒了运气。
野性消费为鸿星尔克续了命。
03
野性消费不是不加分辨地对国货「雨露均沾」，不是「我买球鞋就是为买而买，诶，就是玩儿」。
女为悦己者容，很多年轻人为悦己者「野」。
你让我爽，我对你野。
那野性消费的心智驱动是什么？
答案是两个字：爱国。
野性消费的本质是爱国情感驱动型消费。
鸿星尔克屡次于大灾之时慷慨解囊，还不事宣传，连PR都不做，这叫什么？
这叫国家有难、企业尽责。
这样的企业不粉，粉谁？
之前国家需要提振内需，「消费就是爱国」的观念渐次深入人心；现在洋品牌不怀好意，「直接消费爱国品牌」也会成为主流。
你这么爱国，我不买光你就是我不对。
这种「粉/黑」逻辑，原本也适用于人。如今则是从人转向了企业。
值得一说的是，在网上，很多网民「劝捐」，也是基于庶几相似的逻辑。
捐资多少，直接跟爱的程度挂钩。
这类「劝捐」，往外体现在对收「舆论保护费」式喊话上，对内体现在对鸿星尔克的温柔以待上。
04
野性消费是理性消费的反面，却也不能跟随性消费划等号，而是处在理性消费与随性消费的中间地带。
理性消费的特征是：强目的性，高要求性，因需而买，择优而定。
随性消费是场景有了、心情到了就买。
野性消费是对能攻占自身心智的特定品牌狂剁手。
买国潮，是野性消费的初级阶段。买爱国品牌，才是野性消费的「成熟期」。
以往是「爱她，就为她承包鱼塘」，现在是「它爱国，就为它承包了商品」。
货不够，就买直播间的样品，或者让它寄个吊牌自己缝。
总之，要宠到爆。
05
有意思的是，野性消费型爆梗，跟饭圈话语几乎同构。
当网友们说「鸿星尔克，活该你们上热搜！」「寄个吊牌我自己缝」「我给我男盆友买了一双鸿星尔克 ，他说鞋不合适要退货，我觉得没有必要退，我可以换个能穿的男盆友」时，其实就是变成被「爱国光环」加持的品牌方的死忠粉了。
为鸿星尔克官微买会员一直买到2140年，更是典型的饭圈行为：为信仰充值。
饭圈的核心逻辑不只是「爱」，还有「反向控制」。
参照当下的爱豆生产逻辑的演变：
在以往，演艺公司和媒体作为「中介」横亘在明星与粉丝之间，成了明星制造链条上的关键一环。
明星被公司推出后，都是得靠作品攒粉，粉丝们对偶像的支持仅限于遥控器、电影票和演唱会门票；在明星曝光度和收入方面，话语权最重的还是经纪公司和渠道把控者。
现在不一样了：随着选秀和养成模式的产业化，粉丝与偶像的关系发生了质的变化，从「弱联系」变为了「强关联」。他们可以不限于为偶像贡献收视率，还可以成为爱豆的制造者、建构者。
粉丝们可以凭借自己的能力、财力，宰制爱豆的名气、机遇、发展前景。他们可以用自己的流量支持和爱的供养，把控爱豆的「命脉」。
鸿星尔克跟死忠粉的关系亦如是。
如果说，选秀节目与粉丝见面会塑造了爱豆与铁粉的关系模式，那直播间则改变了很多商家跟消费者的关系模型——品牌明星化、消费者粉丝化，是肉眼可见的趋势。
年轻人们疯抢鸿星尔克的产品，也是打Call应援。
只不过，比起粉丝们为爱豆应援，买衣服球鞋式应援的切入路径更短。买就行了。
有朋友说：消费者真正变成上帝，是不需要再强调自己是上帝，上帝创造一切也可以毁灭一切，消费者可以让濒临破产的公司复活，也可以把跨国企业打入18层地狱，一切全凭喜好。过去在企业里可有可无的CSR（企业社会责任），未来会无比重要。
诚如此言。需要补充的是，时下的舆论风向，也为CSR注入了新内涵。
06
「不要理性，就要野性」，当许多年轻消费者喊出这句话时，企业与公众的相处模式势必也会迎来转变。
野性消费背后是感情驱动。
勒庞说：在与理性永恒的冲突中，感情从未失过手。
野性消费就是在感情根系上育穗拔节，快速生长的。
这时候，对企业来说，营销策略恐怕会更多地从「动之以理」转向「晓之以情」，将宣传侧重点从渲染商品功能、性价比转向追求共情。
也就是顺势而进，而不是逆势而行。
要跟社会风向对标，不要跟大众情感作对，会成为新「舆论正确」。
更何况，这般感情跟更宏大的价值体系是并行的。
所以可以预见，「国潮」会继续潮，「野性消费」会继续野。
07
趋势已经很明显——
理性消费还没死，但野性消费已崛起。
野性消费的元年已至。
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