带货易带「祸」
直播带货没有「四大天王」。
撰文 | 佘宗明
「罗永浩原来是直播带货界的老四，短短半年，他就冲到了第二，好像也没见他做什么呀……」
写出流亡三部曲的刘原老师，在朋友圈里援引了这么个段子。
结果立马有朋友纠正他：罗永浩不是第二，而是第一了。
用沈腾的台词说：这，谁又能想得到吗？
就连罗永浩自己，恐怕都始料未及。
去年4月8日，在字节跳动首届电商大会上，罗永浩自称已居「直播带货的四大天王」之列，但也谦虚地表示，「只是老四」。
▲罗永浩在《脱口秀大会》中也曾玩带货界四大天王的梗。
可现在，他想谦虚，运气不允许。
他就是带货界的杨超越——转发他，班级前三立刻转学。
带货主播TOP4洗牌，充分表明了一点：属于超级主播的时代在消逝。
直播带货没有「四大天王」。非要说有，那也是过去时。
01
网红的尽头是带货。那超级主播带货的尽头呢？
辛巴被燕窝事件拖入滑铁卢，而后被平台削藩。
薇娅因偷税逃税被亮红牌，直让供应商空悲叹。
「李老头」上演出淘记，有意通过撬动私域流量搞转型，然后……
所以，罗永浩笑到了最后？
并不是。罗永浩恐怕笑不出来，他也没走到最后。
老罗早就预告了《真还传》的大结局：债了拂衣去，回归科技圈。
昨天有消息说，老罗新增两条被执行人信息。结果老罗出来澄清：这笔债务已经还完了，法院恢复执行是为了结案程序。
▲罗永浩回应新增债务传言。
不管账有没有还完，老罗都已经跟直播带货行业说拜拜了。今年3月，他就宣布撤出直播间，进军AR行业了。
现在看，他抽身的节点挺合适：早了，《真还传》得烂尾；晚了，钱也没之前好挣了——要知道，直播带货整个行业的气候都变了。
02
从长时段看，直播带货的确是互联网新业态，超级主播却可能只是过渡形态。
直播带货不会消失，但超级主播会。超级主播的兴衰，对应的是直播带货的上下半场。
某种程度上，超级主播的命运，要看个人奋斗，也要考虑到历史的进程。
在直播带货兴起之初，平台需要超级主播沉淀流量池，品牌需要超级主播用大IP为产品背书。
超级主播往往也能享尽「先进入者红利」：平台流量倾斜，品牌集中投放，用户心智低俘获门槛……
可以说，直播带货凭着对产品服务特性的场景化描述、可视化高频互动下的宠粉感营造、「买到就是赚到」的强诱导性等，成了以货为中心的传统货架电商、以人为纽带的社交电商之外的新式电商。
顶流主播，则是直播电商的超级中枢。他们的直播间在电商营销体系中的价值，一度秒杀那些开屏、插屏、Banner、视频贴片、信息流广告。
▲曾经的四大超级主播。
但这些超级中枢只能是阶段性产物。等用户尝鲜期与「主播-品牌-平台」三方关系的蜜月期过去，他们就会从地标变成违建。
对品牌方来说，当议价主动权被超级主播拿捏得死死的，涵盖复购率与溢价性两个维度的品牌传播效果又抵不上「坑位费+佣金+商品折扣」折算的成本时，他们对超级主播的依赖必然会弱化。
就算是拿VC的骨头熬油，他们也不愿做「主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们抽税」利益分配格局中的怨种啊。
对平台而言，基于分散风险考虑，它们也会将防止「头播寡头化」、降低流量集中度提上日程：一防主播挟独大地位以令平台，二防主播爆雷殃及平台。是以削藩势在必行——与其捧出1个5000万粉丝的账号，不如孵化10个500万粉丝的主播。把鸡蛋放在10个篮子里，总比放在1个篮子里安全。
以往平台会对超级主播说：你，对我很重要。但如今，它们的os没准是：有没有你，对我没那么重要。说完转身就跟品牌商发出邀请：来，品牌自播安排起来，我给你们推。
当流量分配规则与品牌投放攻略调整，超级主播的地位瞬间就变得尴尬了起来。之前他们是小甜甜，现在他们成了牛夫人。
更难的是，一块调整的，还有监管尺度。
如果说，2021年底的超级主播大战欧莱雅、雪梨薇娅逃税被罚，是直播带货行业的节点性事件，那从直播内容与税收征管两侧发力的「强监管」落地，不啻为拐点性事件。
受冲击最大的，还是超级主播：他们带货易成带「祸」；还容易掉入逃税的坑。前者例子不少，包括辛巴，后者如薇娅。
有人说，2020年是直播带货的狂热年，2021年是直播带货的变局年，2022年则是直播带货行业走向成熟的转折年。
那超级主播陨落，或许就是所谓「行业走向成熟」的鲜明标志。
03
现实就是这样：社会需要超级主播时，他们就是朱砂痣；社会不需要超级主播时，他们就是蚊子血。
无论你是名列四大天王，还是身在第二梯队，只要涉足直播带货，那就得切记：超级主播不能没有直播带货，直播带货却可以没有超级主播。
薇娅被罚之时，有朋友感慨：也许薇娅们就「没那种命」，从美妆柜哥、网店店主起家的他们，逆袭可以，暴富不行。
他的本意，不是说带货主播不配暴富，而是说他们的财富积累速度已超出他们风险把控能力的涵盖区间——要知道，与财富聚敛对应的，是风险剧增。
现实就摆在那：在直播带货的容错空间被监管收紧与舆论收窄持续压缩的背景下，超级主播们的一言一行，都得接受更严苛的审视。
在此背景下，超级主播们或被动或主动退出直播间，次一级的头部主播们也在跟着做调整。
吃过一堑的，已经长出N智：辛巴将注意力从直播前台转向供应链、主播孵化等后端；「根本停不下来」的薇娅退居幕后，用新熵的话说就是，助播越火，薇娅越躲。
罗永浩所在的「交个朋友」，早就着力去老罗化：从个人IP先进场、再带动旗下公司机构化的阶段，转入机构孵化N个垂类号、去IP化的阶段。
▲交个朋友的主播，不只一个罗永浩。
超级主播跌倒，其他头部主播的第一反应，未必是「吃饱」，而是如何避免跟着扑街。
卡思数据就总结，一线主播逃离直播间后，扛起GMV大旗的主要路径有两条：
一，孵化矩阵账号，主号导流，由混足了观众缘的助理、助播、三播等沉淀初始粉丝群，或自己开播，或帮主号代播，转移单账号运营风险；
二，聚量整活，降低日播频次的同时，策划各种名义（如开播N周年、纪念日等）的宠粉活动，来集中整活、制造话题、打造爆场，冲击更高的GMV。
接下来，几乎可以预见的是，直播带货行业不会熄火：从2019年到2021年，中国直播电商市场规模从4338亿元大涨至1.2万亿元——可堪对照的，是2017年直播带货市场规模只有200亿元。
而中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9％。
那，未来直播带货会朝着哪个方向演化？
我的判断是：在「价值正确」的杠杠之下，「直播+」的新场景大概率会变成未来社会的新型基础设施，直播间会裹着「新基建」底色跟实体经济更好地结合。
另一个判断是：直播带货的未来图景中，超级主播的身影会淡化，带货主播会进入级差缩小、共同富裕的新阶段。
04
回到开头。超级主播带货的尽头，也许是带不了货——他们职业前景的下限可被行业的风口属性、个人的网红体质托住，可上限亦会被现实条件框住。
若言行越过了那道线，带货带来的可能是「祸」。
就此看，罗永浩撤离直播间、奔向元宇宙，算不算拿到了预言家剧本？
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