「董进李退」，直播带货剧变在6月
当董宇辉成了白月光，李佳琦自然也就成了蚊子血。
撰文 | 佘宗明
29岁的董宇辉超火；30岁的李佳琦落寞。
6月份还没过去，变局就这么发生。
「董进李退」，这两起发生在2022年6月的标志性事件，足以为直播带货的发展标记新刻度。
现在回过头看，直播带货发展史，至少有两个重要时间节点：
一个是2016年，多个平台试水，薇娅李佳琦入场，直播带货迎来爆发式增长。
一个是2022年，淘抖快踞立头部，「四大天王」悉数退场，东方甄选火了起来。
耐人寻味的是，在董宇辉补位四大超级主播后，很多人对直播带货的态度也在起变化。
以前他们的多巴胺经常被李佳琦的「OMG，买它」撩拨，现在他们觉得那是聒噪。
以往他们剁手的线等着李佳琦「321上链接」的吆喝来拉，现在他们觉得那是另类喊麦促单。
他们的应援对象变了，从口红一哥变成了中关村周杰伦。
对应的动作，是把李佳琦的「OMG」和董宇辉的「阿拉斯加的鳕鱼」分置两侧。左侧标记着泥石流，标签是low；右侧标记着清流，标签是高级。
似乎直播带货之前走的都是弯路，如今才算是迈入了正途。
可这，未尝不是另一种「有了现女友，就数落前女友的不是」。
现实就是这样：人们总是因为厌旧而喜新，或是因为喜新而厌旧，当白的变成白月光时，红的就得变成蚊子血。
01
董宇辉和李佳琦只差1岁，但作为带货界新旧顶流的他们，其实隔了一个「时代」。
李佳琦乍火之时，直播带货在风口上野蛮生长。等到董宇辉出圈时，蓝海变紫海，整个玩法都变了。
主播-品牌-平台三方博弈格局的变化，从税收与内容两侧发力的监管，携手将直播带货拽入冷静期。
可以说，李佳琦和董宇辉的走红，分别坐落于两个时空坐标中：李佳琦火于直播带货1.0时代，董宇辉则火于直播带货2.0时代。
1.0时代，打开方式是超级主播，是商品的超高性价比，是流量的从去中心化到再中心化。
2.0时代，情况更多的是个人/机构直播+品牌自播并行，是品质被看重，是直播流量的从中心化到适当去中心化。
▲直播带货已进入2.0时代。
在董宇辉爆红之前，直播带货行业的旧玩法正遭遇瓶颈、陷入困境。
体现在行业分布结构层面，是头腰臀部主播的金字塔式结构难破，中腰部的生存发展空间有限，洗牌呼声四起；反映在多方利益分配维度，是主播们凭着「坑位费+抽佣」吸走了利润大头，品牌商则是拿着VC骨头给主播熬油。
到了后来，这些问题积重，外加涉税问题、刷量乱象等，品牌不满、平台削藩成了必然。
在此背景下，全网最低价、极致优惠、赠品抽奖等促单招式逐渐玩不通，因为品牌需要利润，避免价格体系受冲击；超级主播的IP引流效用也在降低，毕竟平台需要分散风险，避免被主播的公域影响力绑架。
东方甄选将选品重心从「价」调整为「质」，不收坑位费，顺应了变革态势。
02
但如果因董宇辉之于李佳琦是后浪推前浪，就「挺董踩李」，那未必就在理。
很多人以为，李佳琦的「OMG」只属于直播带货1.0时代，董宇辉的金句才是直播带货2.0时代的应有模样。
这多半是误解：直播带货2.0时代不是对1.0时代的推倒重来，而是有扬有弃。
本质上，李佳琦跟董宇辉的带货风格，分属两个不同的类型：
一种是叫卖式带货，特点是就物说物，搞开门见山式促销，所有的情绪渲染都直奔卖货而去，相当于硬广；
另一种是内容+带货，特点是软植入，我吟诗诵词念金句，引发你的共情，顺带着把东西给卖了，就好比软广。
同样是卖大米，李佳琦可能会着重介绍大米的味道品相、价格优势，董宇辉却说「我的本意不是卖大米，我只是在说三餐四季、纸短情长、大江大河、人间烟火。」
有些人认为，1.0时代李佳琦们的叫卖式带货是主流，2.0时代董宇辉们的内容+带货会取而代之。
可2.0时代，大概率是：叫卖式带货依旧会是主流带货形式，内容+带货则是点缀，会丰富带货路径形式。一堆弱化版李佳琦和少数董宇辉+徐志胜，会重构头部主播格局。
▲复制李佳琦的带货风格容易，复制董宇辉的却很难。
直播带货的本质，是帮人们减少消费决策的成本、缩短买到好货的路径。它在后台的供应链打造，内置了帮消费者集中议价的过程；它在前台的吆喝，蕴含了帮品牌商多重营销的作用。
专家作家郑卓然就说，直播带货终究是需要回归商品流转效率问题，而最具带货转化效率的内容模式，依旧通过是更加直接的「叫卖」，否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。
以带货效率为中心的叫卖式带货，听着是很无趣，但它更高效。对主播们来说，要做的只是直播间里的促销员。
以内容输出、品牌调性展示为核心的内容+带货，听起来或许很过瘾，但它是绕了弯子的。那些高密度的金句输出，复制门槛太高。
现实中，多数看直播带货的人，是为了买东西而看，而不是学知识而追。
若人们真的对在直播间里学知识有那么强烈的需求，之前那些一边搞科普一边靠星图广告恰饭的知识类UP主也很香，为什么没火一批？
所以说，董宇辉和东方甄选的火，不代表它会成为主流中的主流，更多的只是因为人们需要新鲜感，想听新故事。它的红，只是社会对其「不一样」的犒赏。
可以预见的是，在未来，直播带货界多数主播仍会copy李佳琦，而不会复制董宇辉。内容+直播会兴起，但它只能是支流，而非主流。
03
很多人追捧董宇辉，是对套路化直播带货的迂回抵制——装傻、扮丑、猎奇，诸如此类的带货套路确实油腻。
对这些可以该批就批，但不必由反套路化直播导向反李佳琦式直播风格。
尽管李佳琦的走红周期跟戏精化带货频现的野蛮生长期叠合，但了解者都知道，那些爱玩炒作、表演、反转套路的，通常是那些第二梯队及相对尾部的主播。
那些坑人骗人唬人的套路，不是因为李佳琦们的出现而出现，也不会因为董宇辉的出现而消失。这些套路，很难被清零。
李佳琦式的「321上链接」带货语言，也是套路，却并未坑人，那些促单语言的确没有董宇辉式的小作文动人，但那只是带货风格差异，没必要进行泛道德化臧否。相形之下，他的专业度和信用力是更值得在意的。
▲经常有明星出入李佳琦的直播间。
若只是因为要将董宇辉奉为「清流」，就要在他的对面树一个「浊流」的标靶，然后把其他类型的主播都推到靶心位置，那恐怕也难言妥当。
值得注意的是，有些人「挺董踩李」，是想用知识型带货的有营养否定叫卖式直播的价值，或是用2.0版带货否定1.0版本，似乎解锁带货的正确姿势只有新东方那一种，之前的全是泥石流。
可把董宇辉捧到天上的同时，把张宇辉李宇辉王宇辉们踩到地下，很容易给董宇辉招黑。
喜欢董宇辉式带货，很正常，但直播带货本可以丰富多姿。绝大多数主播带货说不出董宇辉那样的金句，也秀不了七七的才艺，但只要质量没问题、态度够真诚、从品控到售后都没毛病，就无需置否。
正常图景理应是：那些善于知识输出的知识型主播，可以因寓教于卖而大受追捧；那些擅长介绍产品性能的叫卖式带货主播，也不必在「Low」的指摘下求存——只要不坑人。
在对直播带货风格形式的评判上，我们该多些市场化视角、少些鄙视链思维：一种风格好，不代表另一种风格就坏。
若动不动就挥道德大棒，那今天我们可以用low去评价那些叫卖式带货，明天我们也可能用「反鸡汤」心态去批董宇辉式语录。
毕竟，今天在为董宇辉「当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现」的正能量而赞叹的人，没准之前也为李佳琦做助农直播时的一声声OMG而亢奋。
04
董宇辉挺好，那些不会秀金句、不会飚段子的主播也未必就坏就Low——只要不坑不骗不「套路」，就没有原罪。
当董宇辉成为白月光时，其他类型的主播不必被拍成蚊子血。
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《董宇辉的命与运》
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