【德邦商社郑澄怀】化妆品|行业点评：618热度不减，国货表现亮眼

摘 要

电商平台促销力度增加，618活动热度不减。天猫618活动较往年进行三大升级：预售提前4小时，活动时间持续近28天；以往满300减30，今年满200元减30元，折扣力度加大；首次推出小二推荐榜、销售榜、热搜榜等实用榜单。根据淘数据显示，2021年5月护肤品类GMV为110.23亿元，同比-21.28%，环比-9.57%；彩妆类GMV52.59亿元，同比-5.17%，环比+11.67%，618大促对五月份的销售影响有限。618预售首日，李佳琦、薇娅直播间销售额26.93亿、21.85亿，主播带货直播仍为重要渠道，多个品牌自播远超去年同期，华熙生物、贝泰妮、完美日记等品牌高管参与直播活动，呈现新玩法。

海外品牌持续领跑，国货品牌表现亮眼。护肤品领域中，海外品牌保持领先，欧莱雅领跑市场，欧诗漫、玉泽、薇诺娜、珀莱雅、自然堂等国货品牌表现突出，销售量位列行业前十名；销售额角度来看，前五名均为海外品牌，国货品牌薇诺娜、玉泽位列第7、第10名，国货销量可观但客单价仍有待提高。彩妆领域中，3ce、ysl、雅诗兰黛等海外品牌以高客单价排名靠前，但销量一般；按销售量计，国货品牌在6月彩妆品类热门品牌Top10中占据七席，color key、完美日记、橘朵等新锐品牌表现居前，产品具有高性价比，花西子以146元的客单价位列国货美妆客单价榜首。较2020年双11相比，薇诺娜、珀莱雅、丸美股份、御泥坊、夸迪等多品牌实现客单价的增长，润百颜和夸迪的平均客单价在国货品牌中保持领先。

618成为新品发布窗口期，品牌强化大单品战略。润百颜首发瓷敏大白管大白联名款、玉泽推出臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液、珀莱雅与中国航天跨界联名，多品牌在618前夕首发新品并在日常销售中取得亮眼成绩，同时佰草集、一叶子官宣代言人，新品发布叠加明星营销，迎合618活动大促，将为品牌造势。薇诺娜明星单品防晒霜预售首日的预定量接近10万套；珀莱雅双抗精华液持续发力，防晒霜表现突出。6.1-6.3日，玉泽的积雪草面膜销售额累计超过8000万；夸迪两大核心单品次抛原液总销售额占比达87.33%，大单品战略取得亮眼表现。

投资建议：建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化。敏感肌龙头企业贝泰妮，功能性护肤品赛道空间广阔，产品力优势突出，渠道具有深厚壁垒；珀莱雅：“6xN”战略赋能孵化品牌矩阵，把握抖音等新兴渠道机会，大单品策略将驱动品牌持续升级；华熙生物：全球透明质酸产业龙头，从原料业务向医疗器械、化妆品、食品等领域延伸，润百颜、夸迪等品牌GMV高速增长；上海家化：“简化”+“聚焦”助力盈利能力持续改善，品牌梳理彰显成效，玉泽品牌销售亮眼。

风险提示：新行业景气度下降风险；竞争加剧风险；新品研发、营销效果不及预期。

目录 

正 文

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电商平台促销力度增加，618活动热度不减

今年京东、天猫的618促销大致分为3波：①开门红：5月24日晚上八点-5月31日为预售阶段，6月1日凌晨-6月3日为付尾款阶段；②品类/品牌日：从6月4日持续至13日，各大品类分会场轮流打折。③狂欢日：6月14日及15日为活动预热，16日-18日则为正式活动，19日及20日为返场。拼多多618活动无预售期和开门红，推出大牌神券、限量88元无门槛红包、全站满返促销、大牌专场支持合并支付、百亿补贴等活动，618大促活动力度加码。

电商平台玩法升级，促销力度持续加大。天猫618活动较往年进行三大升级：（1）预售提前4小时：从5月24日晚8点开始至6月20日，活动时间持续近28天；（2）折扣力度加大：以往每满300减30，今年618满200元减30元，平台会员权益得到进一步强化；（3）首次推出“天猫榜单”：根据真实用户数据生成，推出小二推荐榜、销售榜、热搜榜等实用榜单。

五月阿里全网销售数据表现较为平稳。根据淘数据显示，2021年5月护肤品类GMV为110.23亿元，同比-21.28%，环比-9.57%；彩妆类GMV52.59亿元，同比-5.17%，环比+11.67%，618大促对五月份的销售影响有限。

主播带货直播仍为重要渠道，品牌自播呈现新玩法。据ECdataway数据统计，618预售首日，李佳琦直播间销售额26.93亿，销量849.86万件，观看人数达1.06亿；薇娅直播间销售额21.85亿，销量617.42万件，观看人数达1.04亿。6月1日品牌自播销售情况来看，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌分别位列全网第2、5、7名，多个品牌自播远超去年同期；今年活动的另一看点在于多位总裁参与直播活动，例如华熙生物副总经理李慧良、薇诺娜董事会成员董俊姿、完美日记创始人之一吕建华等，直播打开新玩法。

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海外品牌持续领跑，国货品牌表现亮眼

护肤品类海外品牌保持领先，国货品牌紧随其后。根据淘数据平台6月护肤品类热门品牌排名，欧莱雅一骑绝尘，以247万销售量、7.0亿销售额领跑6月护肤品类消费。欧诗漫、玉泽、薇诺娜、珀莱雅、自然堂等国货品牌表现突出，在热门品牌Top10中占据五席；销售额角度来看，前五名均为海外品牌，国货品牌薇诺娜、玉泽位列第7、第10名，国货销量可观但客单价仍有待提高。

彩妆品类海外品牌以高客单价排名靠前。根据淘数据显示，按销售额记，Top10是海外品牌的天下，3ce、ysl、雅诗兰黛、阿玛尼等国际知名大牌以高客单价与强品牌力撬动市场份额，雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻的客单价均在300元以上，显著高于国货品牌。而按销售量计，国货品牌在6月彩妆品类热门品牌Top10中占据七席，其中新锐品牌color key、完美日记、橘朵等表现不俗，客单价基本上未过百但销售量十分可观，用极高性价比的彩妆产品收获消费者青睐；而花西子以146元的客单价位列国货美妆客单价榜首。

多品牌客单价明显提升，成交情况略有分化。根据淘数据显示，本次618活动多个品牌实现了客单价的增长，较2020年双11相比，薇诺娜、珀莱雅旗下的珀莱雅和彩棠、丸美股份、御泥坊、夸迪等多个品牌均实现客单价的增长，润百颜和夸迪的平均客单价为449元、490元，在国货品牌中保持领先。6.1-6.3日成交情况来看，薇诺娜以2.14亿GMV保持领先，玉泽GMV为1.98亿/YOY+1274%，夸迪达0.98亿/YOY+21307%；玉泽、夸迪等品牌销售量超过去年双11同期水平，整体销售量略有分化。

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618成为新品发布窗口期，品牌强化大单品战略

618成新品发布的重要窗口期，大促期间为新品助力引流。润百颜4月1日首发瓷敏大白管大白联名款，全店24小时销售额超4280万，获得天猫国货美妆单日第一名，618大促期间销售2.95万件，销售量排名店铺第一名。玉泽5月5日推出臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液，510天猫国潮日单日GMV近1500万，当天成交数近4万套，成交额位列国货美妆TOP1、美妆类目TOP2。珀莱雅与中国航天跨界联名，推出定制款双抗精华及羽感防晒霜。多品牌在618促销活动前官宣品牌代言人，例如佰草集官宣张小斐、一叶子与迪丽热巴合作等。新品发布叠加明星营销，迎合618活动大促，将为品牌造势。

重点品牌持续强化大单品战略，产品取得亮眼表现。6月1日第1小时内有1700个品牌成交额超过2020年，包括Ulike、薇诺娜、珀莱雅、玉泽、逐本、COLOR KEY、润百颜等品牌，以薇诺娜为例，5月24日预售当日，薇诺娜清透防晒乳预定量即接近10万套，6月1日薇诺娜官方旗舰店开售37分钟，销售额即超过去年全天水平。珀莱雅的双抗精华液2.0、红宝石精华液2.0抗皱标杆等持续发力，明星单品羽感防晒霜表现突出。6.1-6.3期间，玉泽的积雪草面膜销售额超过8000万，夸迪焕颜次抛原液销售额达5529万元、战痘次抛原液销售额达3069万元，两大核心单品占总销售额的87.33%，大单品战略取得亮眼表现。

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投资建议

建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化。敏感肌龙头企业贝泰妮，功能性护肤品赛道空间广阔，产品力优势突出，渠道具有深厚壁垒；珀莱雅：“6xN”战略赋能孵化品牌矩阵，把握抖音等新兴渠道机会，大单品策略将驱动品牌持续升级；华熙生物：全球透明质酸产业龙头，从原料业务向医疗器械、化妆品、食品等领域延伸，润百颜、夸迪等品牌GMV高速增长；上海家化：“简化”+“聚焦”助力盈利能力持续改善，品牌梳理彰显成效，玉泽品牌销售亮眼。

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风险提示

（1）行业景气度下降风险

借助化妆品行业红利公司快速发展，若经济下滑、投资者需求下降，将对整体经营环境带来不利影响。

（2）行业竞争加剧风险

化妆品竞争越发激烈，尤其是线上渠道，多个化妆品品牌积极推进敏感肌护理细分领域的相关产品，行业竞争格局趋于恶化。

（3）新品研发、营销效果不及预期

品牌新品开发未能贴合市场需求，研发情况不及预期，营销投入效果差，影响公司经营情况。

 团队成员 

郑澄怀 17717372073

申林睿 15202838865

报告信息

证券研究报告：《618热度不减，国货表现亮眼》

对外发布时间：2021年6月8日

报告发布机构：德邦证券股份有限公司

（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）

投资评级

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