月子中心|行业深度：母婴蓝海东风至，渗透红利正当时【德邦商社郑澄怀】

导 语

本篇报告通过阐述月子中心生意模式+对标成熟市场+提升生育率等多重政策方向，论证中国大陆的月子中心市场仍有较大发展空间；并分析行业竞争格局+各阶段参与者对比分析，给出适合一二级市场的月子中心标的投资建议。

摘 要

月子中心相比传统居家坐月子更科学，为女性产后提供心理和生理的更好恢复，高质量生活下或有望成为更多家庭的刚需。传统居家坐月子对产妇的心理和生理有诸多不科学和不到位地方（e.g.婆媳对产后保养、过量滋补等观点不一），而月子中心以科学的餐食搭配、专业的产后修复、细致的心理疏导等为产妇提供更科学的月子服务。未来在女性意识觉醒下，科学的产后服务或有望在中长期成为刚性需求。

月子中心分三类业态：独栋式、依托酒店或公寓式、医院附属；直营模式更有利于品牌形象和质量把控。1）不同模式：独栋式业态多为直营（约占全国月子中心数量的35%），特点为前期投入大，易于形成品牌效应。公寓及酒店式常为加盟（数量约占40%），属于轻资产模式，服务质量控制是发展关键，但管理&品牌强的月子中心用该模式可实现快速扩张。医院附属式多为直营（数量约占25%），在获客及医疗保障方面具有优势，但前期投入较大。2）加盟or直营：直营模式的公司更易对门店运营和服务进行把控，有利于树立品牌形象，保证长期发展；加盟模式则适合更快速三四线下沉。

对标中国台湾月子中心60%+渗透率，中国大陆市场目前4~8%的渗透率仍处发展早期。1）月子中心在我国台湾省多年持续发展，得益于家庭少子化、照护专业化、家庭小型化等多个社会因素驱动，且中国台湾市场经历20年的市场发展，月子中心行业基本进入相对成熟状态，行业渗透率达到60%以上。2）中国大陆市场来看，一线城市渗透率7%-8%，新一线城市渗透率4%-5%，行业渗透率仍处相对较低水平。未来在相似的社会驱动因素+相似月子习俗的背景下，中国大陆市场或有望延续我国台湾省的市场发展路径，向更多家庭普及的红利期。

驱动中国大陆月子中心市场三要素：渗透率>>行业平均客单价>新生儿人数，渗透率提升为发展的最核心驱动力。在新生儿人数、渗透率、行业平均客单价三个驱动因素中，渗透率提升是现阶段的核心驱动，行业尚处于消费者教育阶段的蓝海市场，具有供给创造需求的属性。近年来新生儿人数持续下滑，未来我国大陆人口政策有望形成支撑。在行业平均客单价方面，大陆市场相比于中国台湾市场价格带要更广，主流消费价格带类似，高价格带远高于中国台湾，行业平均客单价提升成为长期驱动之一。

政策支持：中国大陆的月子中心市场在2013年起受到政策在监管和准入的重视，2016年开始受到各地政府鼓励政策的积极配合，进而催化行业加速发展。2013年，由国务院最先提出要规范发展母婴照料服务。2015年，国家标准委对母婴生活护理服务内容及质量要求提出统一规定。2016-2017年间，监管对于服务细则进行详细规范，并建立国家标准；上海、海南等多地政府推出鼓励政策及质量规范；行业监管逐步走向成熟，品牌龙头有望迎加速发展。

市场规模测算：预计大陆月子中心市场从2020年的190亿元，可增至2025年达455亿元，CAGR测算为19.1%。2020年行业市场规模约为190亿元，中国大陆市场2021年渗透率约为5.4%，我们预计到2025和2030年渗透率可增至9.7%和21%。2021年行业平均客单价约为3.9万元，预计到2025和2030年分别提升至4.7和5.5万元。新生儿数量预计在政策支撑下2025年可以维持1000万人，保守估计至2030年下滑到900万人。经测算，行业市场规模2025年可至455亿元，2030年可达1038亿元，行业或有望维持近十年的双位数增长。预计2020-2025年行业第一阶段复合增速19.1%，2025-2030年，行业第二阶段复合增速17.9%。

竞争格局分析：行业整体格局分散，进入壁垒不高，但想做得好且实现连锁化，对经营壁垒要求高。目前大陆地区行业格局较为分散，CR5为11.3%。市占率第一名爱帝宫为4.3%。注册月子中心公司已超过4000家，整体表现为进入壁垒不高。但高价格带因其较高的资本开支具有一定的壁垒。行业具有强运营、高费用、高折旧摊销等属性，对于单家月子中心想实现较好盈利的门槛较高。

短中长期行业发展趋势及龙头不同竞争要素推演，看哪类企业有望实现胜出。1）短期内：月子中心公司若在资本加持下实现异地快速扩张，可以迅速建立品牌势能；期间，企业应以快速扩张为核心，抢占高线级高价格带的市场。2）中期内：行业竞争或一定程度加剧，企业以口碑的积累叠加高效的管理可以维持品牌美誉度，拉低获客成本，锁定高端价格带，并打造高效细致的管理体系。3）长期维度上：我们认为月子中心的企业应坚定高端化路线，以提供高附加值的增值服务为增长核心。中长期奠定下来的品牌美誉度有望为企业带来向上下游的议价权，并扩大增值服务范围，实现行业平均客单价长期提升（可更从容应对工资&通货膨胀压力），并形成品牌忠诚度壁垒，行稳致远。

投资建议：强运营能力以及异地扩张的头部公司现阶段值得重点关注。1）二级市场中，重点推荐龙头爱帝宫，公司有望开启轻资产扩张新周期。2）一级市场：大量资本自2016年起进入月子中心一级市场，建议关注得到腾讯等投资、处于快速扩张周期的圣贝拉。

风险提示：安全事故风险；行业竞争加剧风险；低生育水平风险；消费者培育不及预期风险等。

目录 

1. 月子中心行业概览，产妇增值服务为潜在刚性需求

1.1. 月子中心相比传统居家坐月子可获得更科学的服务

1.2. 月子中心已演绎出三种业态，各有千秋

2. 成熟市场经验，以中国台湾为例

2.1. 中国台湾市场发展复盘：市场监管逐渐完善，行业标准化程度提高

2.2. 需求端：产后护理机构面向不同收入阶层，月子中心理念深入人心

2.3. 供给端：人口密集地区将成为月子中心发展温床

3. 大陆月子中心市场尚处蓝海，稳定发展可期

3.1. 月子中心行业空间广阔，预计五年内接近翻倍

   3.1.1. 月子中心渗透率提升为行业增长强驱动

   3.1.2. 行业平均客单价提升为有效驱动之一

   3.1.3. 政策利好，备孕女性人数或可提升

   3.1.4. 规范框架持续落地，设立监管和准入门槛

   3.1.5. 大陆地区月子中心市场规模有望维持近十年双位数增长

3.2. 行业整体格局分散，高端格局清晰

   3.2.1. 盈利门槛成为行业经营核心壁垒

   3.2.2. 参与者竞争优势分析，品牌构建贯穿始终，短期看异地扩张

3.2.3. 市场参与者对比，直营模式公司发展更为稳健

4. 相关标的

5. 风险提示

正 文

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月子中心行业概览，产妇增值服务为潜在刚性需求

产后生理、心理及家庭矛盾的压力下，高频且专业的产后服务需求应运而生。产妇生育后，一般需度过6-8周的产褥期，该阶段产妇在生理上会经历一系列变化，如2-3周甚至2个月的恶露排出期，产后耻骨联合分离、尾骨损伤、盆底肌松弛等等因素，女性生理及心理上带来较大压力。此外，部分家庭因老人照顾，隔代观念不同等因素，易产生家庭矛盾，给产妇心理状态造成压力。因此，产后高频且专业的指导和服务需求应运而生。

1.1.月子中心相比传统居家坐月子可获得更科学的服务

传统坐月子及月嫂服务等模式均存在短板，月子中心渐成趋势。国内坐月子的传统习俗观念深厚，据艾媒咨询数据，目前国内产妇83.5%选择家庭长辈照顾的方式坐月子，但由于多数家庭专业知识受限，全国各地区坐月子的要求存在差异，部分规定甚至相悖，导致坐月子习俗包含卫生、饮食及产后修复等方面的误导。因此消费升级背景下，部分家境殷实的产妇逐渐选择聘请月嫂的方式，来解决传统模式下，专业不足及家庭矛盾上的弊端。然而，聘请月嫂多通过熟人介绍、试访或查执业证等方式进行选择。决策主观、低效，且试错成本高。同时，产后护理内容繁琐，单个月嫂服务能力可能存在不足，更为专业的月子中心模式渐成趋势。月子中心模式下，产妇往往在分娩后3-7天便可出院，转入月子中心。大部分顾客在月子中心的服务周期为26-40天，部分月子中心同样可以提供产前及产后住院阶段的陪护服务。在女性意识崛起的时代下，新产妇对于健康、美丽具有强烈诉求。我们认为，在适当消费者培育后，接受科学且规范的月子康复服务，将在中长期成为刚性需求，抗周期属性将逐步显现。

相比传统坐月子及月嫂服务，月子中心优势明显。具体来看：（1）专业性优势显著。月子中心通常聘请众多领域的专业性人才，分工明确，体系健全，多数服务可做到标准化，具有准确的监管执行。（2）相比月嫂推荐模式，更易建立信任，决策高效。月子中心有品牌、规模、专业性的背书，品牌服务历史及行业口碑有据可查，信息成本更低。（3）服务多元体验佳。月子中心可为一位产妇及婴儿配备多位护士、营养师、瑜伽师等专业人员，提供餐食、产后修复类、婴儿护理类、住房、安保、心理疏导等全面细致的服务。月子中心相比月嫂服务更加多元，体验更优。

1.2.月子中心已演绎出三种业态，各有千秋

月子中心主要为独栋式、依托公寓或酒店式、医院附属式三种业态。独栋别墅式选择整栋建筑或别墅为经营场所，偏向重资产，走高端品牌路线，私密性较好。依托公寓及酒店式偏向轻资产，公寓或酒店中几层作为营业场所，有利于快速扩张。医院附属式月子中心通常为妇幼医院的附属机构或关联公司，通常距离医院近，有利于顾客快速获得医疗帮助。公立医院受到场地、时间、人员的限制无法大规模提供儿童、产妇保健活动，因此多数月子中心具有民营资本参与、独立主体运营的属性。目前全行业门店数量中，公寓及酒店式占比约40%，独栋别墅式约35%，医院附属式约25%。此外，根据商业模式不同，月子中心可分为加盟模式和直营模式。直营模式月子中心通常为医院附属式和独栋别墅式，在经营、投资和管理方面由总公司掌控，统一管理分店，有利于保持良好的品牌形象。加盟模式月子中心通常为公寓及酒店式，加盟商利用品牌商的品牌进行商业活动，品牌商收取加盟金后向加盟商提供总部的形象、品牌、培训和管理等支持，这种模式有利于品牌商快速积累资金，用较少的成本快速扩大公司规模，提高品牌影响力。

行业重服务，低盈利，经营壁垒高，先发优势和规模优势重要性凸显。基于以上行业需求及服务模式分析，月子中心本质为重服务的业态，目标客群为收入水平较高的中产阶级以上群体，行业消费特征表现为高客单、低频次。行业供给端表现为重人力、重资产，人员、成本、折旧摊销、房租等形成高杠杆，高固定成本开支提高行业盈利门槛。经营层面，行业服务琐碎、细分多，对众多细分服务均建立起标准化体系难度大，抬高行业经营壁垒。整体业态在财务方面表现为高单价、高成本、高费用，盈利水平相对有限。因此，行业整体经营壁垒高，先发优势和累积优势显得尤为重要。能率先布局扩张份额，形成一定口碑和规模的企业，有望充分受益于行业蓝海扩容红利，持续强化壁垒。

行业经营及财务特征下，口碑先行成为经营的要点。行业目前渗透率较低，尚处于蓝海市场，全国范围内并未出现少数品牌能占据消费者心智的情况。而另一方面，选择月子中心切换成本极高，因此消费者在选择月子中心前的市场口碑调查尤其重要。因此，良好口碑贡献规模效应，可有效降低获客成本，缩短新进市场的爬坡期，有助于品牌异地扩张。全国化布局也将反哺品牌力，形成棘轮效应，因此口碑先行成为经营要点。

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成熟市场经验，以中国台湾为例

2.1.中国台湾市场发展复盘：市场监管逐渐完善，行业标准化程度提高

中国台湾市场月子中心发展成熟趋稳，规模以上月子中心达276家，市场规模超过40亿新台币。据中国台湾财政部的税收统计，统计月子中心与产后护理机构的营收状况，2018年全年营收已经超过40亿元新台币（约合9.26亿元人民币），市场规模仍逐年上升。据艾媒咨询统计，2020年中国台湾广义产后护理机构已达956家，中国台湾月子中心行业已发展相对成熟。

月子中心模式崛起的背后，是社会成熟后一系列宏观因素的映射。月子中心出现的因素除社会生产力上升、人民消费能力提高等因素外，还包括家庭少子化、专业照护出现、社会形态结构变化、心理健康关注度提高等诸多方面。1）少子化现象：中国台湾2020年新生儿数量创历年新低，出生人口首度低于死亡人口，同年结婚对数也处于历史较低水平，将会直接影响2021年新生儿出生数，如无更强力的政策出台，人口负增长恐成常态化。但少子化也意味着愿意生孩子的家庭对于自己唯一的孩子会更加上心，愿意投入更多资源、经费在专业服务上，不仅孩子可以在初生阶段获得更加专业的照料，新妈妈们也能在获得悉心照料的同时学习专业养育知识，为未来打好基础。2）专业照护：中国台湾月子中心行业在30年的发展过程中形成较为成熟的规范，要求产后护理之家的员工持有专业执照，能够应对多数出现的新生儿问题并针对母亲方提供合适的照料。3）社会形态结构变化：相比于上世纪中国台湾的三世同堂大家庭模式，现在逐渐变为核心家庭模式，年轻人希望能够在家庭之外获得月子的照料，可以减少家庭间潜在矛盾，专业照护也可以让现代女性更快地返回职场。4）心理关注增加：中国台湾忧郁症防治协会研究表明3-8成孕妇产后一个月内会出现“产后情绪化低落”状况，随着人们对于心理健康的关注度变高，更多家庭希望能够通过专业疏导治疗减轻产后心理疾病的出现。

行业发展与规范化同步提升，监管及行业规范护航行业成长壮大。月子中心兴起于中国台湾地区，上世纪八十年代中国台湾经济得到了较为快速的发展，各类服务行业开始涌现。最早的月子中心出现于上世纪90年代初，早期的月子中心主要业务仅仅为孕妇和新生儿提供基础照看服务，基本不具备医疗护理方面的相关专业知识和资质。并且由于月子中心市场彼时尚处于空白阶段，新兴市场规范化程度低，没有主管机构提供政策规定层面的约束，市场较为混乱，容易出现医患纠纷。2001年台北市卫生局出台《产后照顾机构辅导条例》，规定自2001年7月起，月子中心成立需向政府申请立案。中国台湾卫生署（现卫生福利部）宣布将月子中心行业纳入其管辖范围内，同时将月子中心更名为“产后护理之家”。现在中国台湾有产后护理之家和坐月子中心两种服务机构，产后护理之家提供基本照护以及产妇伤口护理、婴儿脐带护理、哺乳指导等专业服务，坐月子中心仅提供日常生活照顾服务，服务人员多为家政人员、保姆，不具有专业护理知识。随着经济水平的增长以及中国台湾人民消费观念改变，产后护理之家提供的专业护理服务能够让妈妈们更快恢复，其他附加服务也包括如减脂、调理等。预计中国大陆月子中心行业发展也将延续中国台湾的发展路径，通过建立行业标准，逐步规范供给端的运营，增加进入壁垒，行业份额有望向龙头企业集中。

规范化下医疗资质凸显，强背书高口碑形成，行业加速发展。产后护理之家员工均为拥有资质证明的护士以及巡诊专家，能够为产妇和新生儿提供专业全面的看护服务。产后护理之家定期为入住的用户进行健康状况评估，为妈妈提供饮食、心理疏导、身体康复护理等服务，为婴儿提供抚触、智力开发等服务。卫生部依据护理人员法、护理机构设置标准等规章制度对产后护理之家实行监督管制，并为新开设的机构提供业务层面的咨询指导。2013年起，卫生部每年组织专家实地走访各地产后护理之家并对其进行评级，并将评级结果面向社会进行公布，推动了行业的透明化、规范化进程。

2.2. 需求端：产后护理机构面向不同收入阶层，月子中心理念深入人心

中国台湾市场近十年来渗透率迅速提升，2019年已达62.46%。根据中国台湾卫生福利部的数据，2018年起产后护理机构新入住人数已突破10万大关，并在2019年达到111033人次。对比当年的新生儿数量来看，2019年中国台湾产后护理机构渗透率为62.46%，与上年同比增长5.8pcts，产后护理服务在中国台湾产妇中已经被普遍接受。随着年轻夫妻现代坐月子理念的更新与政府推动下产后护理之家的规范化专业化进程，中国台湾产后护理市场在十年间飞速发展，产后护理机构渗透率由2011年的23.31%大幅增长至62.46%，每三位产妇中几乎就有两位会选择去产后护理之家坐月子，这也缘于中国台湾产后护理机构价格区间较大，产后护理不完全属于高端消费，各个收入阶层的消费者都能找到适合自己消费水平的产后护理之家。

中国台湾产后护理行业平均客单价浮动区间较大，为不同客群提供服务。根据数据统计显示2019年产妇平均入住产后护理之家天数为21.7天，以下金额均以入住20天方案计算。根据公开市场数据，每日价格区间在4000-11000新台币（约为920-2530元人民币），则行业平均客单价为80000-22000新台币（18400-50600元人民币）。根据房型、膳食、护理套餐的不同以及各产后护理之家的定位差异，消费金额浮动空间较大。此外，中国台湾各市级卫生局均制定了产后护理之家收费基准，将总消费分为照顾费、住房费、伙食费、材料费、转诊费/因病就诊费等收费项目，对于产后护理的基础服务，如住房、伙食、耗材等，规定收费内容与收费上限，限制入门价格，以此扩大月子中心在大众群体的渗透率，但对于增值服务并未进行限价。

2.3.供给端：人口密集地区将成为月子中心发展温床

机构主要集中在中国台湾人口密集的都会区，形成台北都会区、台中市、台南市三个产后护理之家聚集地。2020年，台北都会区、台中市、台南市三个地区人口占中国台湾总人口比例为62.3%，均属于人口密集都会区。产后护理属于低频次消费，大多数消费者的消费次数不会超过3次，需要产后护理之家不断开发新客户以保证盈利。多数产后护理之家开店选址位于中国台湾几个主要都会区，也是中国台湾人口主要分布地区，借此获取更大的客流量。对标中国台湾，大陆一线、新一线城市中的北上广深，以及成都重庆都将是比较优质的发展月子中心产业的地点，现阶段较成熟月子中心也多建立在这些城市。

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大陆月子中心市场尚处蓝海，稳定发展可期

3.1.月子中心行业空间广阔，预计五年内接近翻倍

大陆月子中心尚处于蓝海扩容阶段，近五年快速发展势头不减，未来市场规模有望延续双位数增速。根据弗若斯特沙利文的划分，中国大陆月子中心的发展历程可分为三个阶段：①初具萌芽（1999-2005年）。中国大陆首家专业月子中心——北京妈妈月子中心成立，标志着月子中心开始在中国大陆起步。月子中心仅在一线城市布局，区域特征明显；创始团队多为资深医护人员，母婴护理服务简单，盈利模式单一。②积极探索（2006-2015年）。2006年前后，中国大陆的家政行业开始兴起，部分保姆开始从事照顾月子的生意。经过几年的消费者培育到2010年，月嫂这一职位逐渐被公众所接受。在这一背景下，一些家政机构通过租借高档场所，让产妇得到月子养护，月子中心行业初见雏形，第一批品牌月子中心诞生。以月子护理为主，涉及到的产后康复内容相对较少，没有形成完整的月子中心服务体系。各品牌月子中心的服务同质化严重，因而积极寻求差异化发展道路，形成直营和加盟的发展模式，连锁品牌月子中心逐步形成。③快速发展（2016年-至今）。伴随销售渠道下沉，月子中心开始拓展至三、四线城市，月子中心市场规模在过去5年间获得高速增长。据艾媒咨询数据，2017年市场规模首次逼近100亿至96.4亿元；2019年行业市场规模或将接近180亿元；2018-2019两年间，年均增速约36.6%。相比于中国台湾月子中心渗透率过去十年间的持续爬坡，中国大陆地区月子中心行业尚处于刚起步阶段。行业有望持续增长十年以上。

大陆月子中心市场增长的底层逻辑与中国台湾市场一致。大陆市场与中国台湾市场相似，都有坐月子的习惯和习俗。中国台湾市场在经过消费者培育后，产妇的产后护理服务已经深入人心。在驱动层面，大陆市场和中国台湾市场同样面临着如少子化、家庭体量变小等宏观因素的变化。因此，大陆市场若持续培育，则月子中心普及率有望对标中国台湾。目前行业增长驱动因素可以拆解为备孕女性及新生儿人数、月子中心行业渗透率、行业平均客单价三项，经过行业历史发展复盘以及成熟市场经验的横向比较，行业渗透率是现阶段行业增长的强驱动，行业平均客单价提升为长期看点，目标客群人数面临压力，但政策利好或迎改善。

3.1.1.月子中心渗透率提升为行业增长强驱动

渗透率提升为短期核心驱动。自2010年起十年间，随着消费者持续教育，以及新进入者持续进入市场，中国大陆目前一线城市渗透率提升至7%-8%的水平，新一线城市渗透率提升至4%-5%的水平，但渗透率水平相比于中国台湾的62.5%仍有巨大的成长空间，中国大陆消费者教育尚处于早期阶段。未来在消费升级、认知度提升等因素下，行业渗透率有望加速提升，驱动行业高速扩容。

一线城市认可度高势头强劲，门店数快速扩张，未来三四线下沉空间极广。我国大陆地区月子中心数量在2013年为550家，到2020年底，存量月子中心门店达到4128家，期间7年时间年均增速达到33%。大陆地区月子中心从区域布局上看，主要集中在一二线城市及部分经济发达城市。月子中心由于高客单属性，在经济发达地区更易受到青睐。据艾媒咨询数据，截止2019年6月，上海月子中心数量最多，占总门店数量的15.6%，其次北京占比13.3%。北上广深合计月子中心数量占总门店数超过36.9%。而部分经济欠发达地区如西宁、银川、呼和浩特等，目前月子中心布点有限，行业下沉空间具有想象力。

中期维度下，供给创造需求，低线城市放量可期。2020年中国台湾人均GDP折算人民币为19.27万元，中国大陆中人均GDP排名前三的省市为北京16.76万元，上海15.93万元，江苏12.72万元，与中国台湾人均GDP相仿。可以预判，该三省市月子中心渗透率有望持续提升并追赶中国台湾市场水平。中国大陆的低线城市，目前月子中心渗透率仅约2%，且增长较慢，一方面受制于消费者购买力不足，另一方面高标准高价格带的月子中心服务并未实现下沉。而在月子期间接受科学的康复服务将在中期成为一种刚需。我们认为，随着供给端品牌方全国化及价格带的逐步完善，低线市场有望在中长期放量。

3.1.2.行业平均客单价提升为有效驱动之一

大陆地区月子套餐价格区间广于中国台湾，增值服务持续渗透将提升行业平均客单价。由于月子中心生意属性具有高单价、超低频的消费属性，消费者对价格敏感度较弱，从价格带分布来看，大陆地区相比于中国台湾在价格带分布上要更广，且大陆地区高端长尾套餐报价要高于中国台湾高端套餐报价，表现为高净值群体的轻奢消费。中国大陆部分定位高端的月子中心，如圣贝拉，其基础款月子套餐约15万元/月，升级版可超30万元/月。而据草根调研，中国大陆新一线城市普通月子套餐的价格约为2-4万元/月。预计中国大陆月子中心在基础服务费，如伙食费、住宿费、材料费等项目上提升空间有限，但未来月子中心将通过提供更多特色增值服务，如瑜伽、去纹、婴儿摄影等，满足消费群体更全面的需求，行业平均客单价仍然存在提升空间。广义货币供应量（M2）体现一切可能成为现实购买力的货币形式，其增速可近似体现高净值人群的资产增速。月子中心市场因其高单价属性，行业平均客单价增速有望对标广义货币供应量（M2）增速。

中国大陆高收入、高净值人群的持续扩容，将推动高端客单价增速快于中低端增速。据瑞士信贷报告，在2011年-2021年的十年间，中国大陆个人净资产超过一百万美元的居民人数由101万人提升至528万人，年均增速约17.9%。行业目标客群的扩大，将为行业增长带来支撑。

高线级城市月子中心平均价格显著高于全国其他区域。目前中国大陆各城市月子中心平均价格最高的四个城市是北京、上海、杭州、深圳，这与当地居民较高收入和当地物业较高成本有关。前四名城市月子中心平均价格分别为6.8万元、6.5万元、5.6万元和5.5万元，其中北京满意度前三名的月子中心人均消费可高达8万元。众多定位高端价格带的月子中心品牌也因此将直营总部设立在北、上、深、杭四个城市。从顾客收入结构来看55%以上的消费者月收入区间介于5000-15000元之间。

3.1.3.行业平均客单价提升为有效驱动之一

我国大陆每年出生人口数中期内存在压力，期待有效政策落地。近年来我国大陆出生人口有所回落，生育率持续降低。根据国家统计局数据，2012-2015年我国大陆每年出生人口均在1600-1700万之间波动；直到2016、2017年，受“全面两孩”政策刺激，我国大陆出生人口出现短期回升，连续两年突破1700万大关，比政策实施前多出100多万人左右。但2018年以来出生人口数量有所回落，规模快速缩小，出生率也逐渐下行，在低水平徘徊。第七次全国人口普查初步汇总结果显示，2020年我国大陆出生人口持续下滑仅为1200万人；同时2020年我国大陆育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低水平，主要受到育龄妇女数量持续减少和“二孩”效应逐步减弱的影响。

90后将成为月子中心消费主力，行业呈现年轻化趋势。美柚数据2020年的调查显示，备孕女性群体中，85后+90后+95后占比近九成，其中85后占比25.3%，90后占比超四成，成为生育主力。研究表明女性受教育与生育意愿呈负相关，随着中国女性平均受教育程度提高，可以预见未来95后、00后女性生育意愿将持续走低，未来中国大陆新出生人口比例受此影响或将维持缓慢下滑趋势，低生育已经成为了我国大陆亟需解决的现实问题。

促进生育率提升是未来五年的基本国策，目前国家已从放开三孩、教育、就业、家庭发展支持等多方面打出一套组合拳，旨在减轻家庭生育、养育、教育的成本，全面释放生育潜力。2021年5月中共中央政治局召开会议，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》。会议提出从①加强适婚青年婚恋观；②提高优生优育服务水平，均衡教育资源供给，降低家庭教育开支；③完善生育休假与生育保险制度等需求层面全方位解决“想生育、敢生育、能生育、生得好、养得起”等重点问题。从长期宏观角度看，对标海外发达国家，中国大陆未来新生儿出生率再度上涨的可能性犹未可知，行业需要从市场渗透率层面入手扩大市场规模。国家政策层面看，月子中心行业与国家鼓励多生的大方向保持一致，旨在为有生育需求的家庭提供阶段性的解决方案，2013年以来我国大陆开始重视月子中心的监管和准入标准，陆续出台一系列规范要求为行业健康发展提供指导。未来随着行业发展成熟，更多行业规范以及相关政策有望陆续出台，利好行业整体发展，加速深化行业规范化、标准化进程。

3.1.4. 规范框架持续落地，设立监管和准入门槛

2013年以来，我国大陆开始重视月子中心的监管和准入，出台了一系列规范要求为行业健康发展提供依据，具有重大指导意义。2013年9月国务院在《关于促进健康服务业发展的若干意见》中指出要规范发展母婴照料服务。2015年7月，国家标准委在《家政服务母婴生活护理服务质量规范》中提出要对母婴生活护理服务的服务机构、人员、服务内容与要求、档案管理、服务质量评价等进行统一规定。2016年4月，中国妇幼保健协会发布了《产后母婴康复机构行业管理与服务指南》，对母婴康复保健机构的组织架构、服务体系和运营内容进行了详细的界定；在母婴接触、新生儿喂养、新生儿皮肤护理、设施设备、消毒隔离、公共区域环境的感染控制等方面进行了更为细致严谨的阐述。2017年5月，国家质量监督检验检疫总局、国家标准委在《母婴保健服务场所通用要求》中提出基于国内母婴健康管理行业的特点，《母婴保健服务场所通用要求》对母婴健康管理企业提供的服务，从安全、卫生、专业和舒适四大方面提出了要求，为月子中心等母婴健康管理机构建立了国家标准。

多地地方政府也积极响应国家鼓励月子中心发展的政策，陆续提出具体规划和规范意见并积极落实。如2016年，上海市颁布《上海市妇女儿童发展"十三五"规划》，提出健全家庭服务体系，研究制定月子会所行业规范，推进新兴业态健康发展。同年海南省颁布《海南省医疗健康产业发展“十三五”规划》，明确将以养生（护）、母婴、康复为重点，建设博鳌养生（护）、母婴、康复基地，发展适应不同人群需求的备孕调理、生产全程护理、孕妇产后康复、母婴专业营养饮食、新生儿早期智力开发等新业态、新模式。此外，2018年，江西省人社厅和商务厅颁布《月子中心服务质量规范》，为月子中心在服务质量方面提供了必要的标准技术保障，有利于保护消费者合法权益、加强行业规范化建设。在行业发展规划和规范意见逐步完善的情况下，月子服务行业迎来发展契机。

3.1.5.大陆地区月子中心市场规模有望维持近十年双位数增长

大陆地区市场规模有望2025年达到约455亿，2030年达到约1038亿。在测算的过程中，我们对于渗透率、行业平均客单价、消费人次三项指标均给出中性偏保守的假设。在2021-2025年间，行业处于发展初期，假设渗透率每年约增加1pct，到2025年预计渗透率提升至9.7%。2025-2030年间，随着消费者培育逐步深化，月子中心服务有望进入加速增长期，预计渗透率将逐年提升约2.5pcts。到2030年，预计渗透率提升至21%，对应2030年大陆一年消费人次为189万人。行业平均客单价中短期内仍会持续提升，预计初期可对标广义货币供应量（M2）增速，中长期逐步回落至略高于CPI增速。当前中国大陆行业平均客单价为3.9万元/月，至2025年有望提升至4.7万元/月，至2030年，预计提升至5.5万元/月。据此测算，大陆地区市场规模有望在2025年达到455亿元人民币，2030年达到1038亿元，行业维持近十年的双位数增长。

3.2. 行业整体格局分散，高端格局清晰

3.2.1.盈利门槛成为行业经营核心壁垒

月子中心行业整体表现为进入壁垒不高，市场参与者众多，区域布局分散。由于月子中心并不提供医疗服务，而是康复护理服务，全行业表现为进入壁垒较低，据弗若斯特沙利文数据，行业CR5为11.2%。爱帝宫市占率为第一名，为4.3%。行业存在大量小规模月子中心门店，整体格局较为分散。具体分价格带来看，新一线城市月子中心行业均价为2-4万元/月，该价格带月子中心服务整体以性价比为卖点，增值服务相对有限。而当地月嫂服务普遍为1-2万元/人/月，考虑到聘用月嫂期间，餐食费、母婴相关耗材等均需要投入。综合来看，中低档月子中心与月嫂服务在同一价格带下形成相互替代的关系，因此中低档月子中心格局较差。而定位高端的月子中心，往往采取独栋别墅式经营，物业的初始投资往往不少于3000-4000万元。同时，与之相匹配的专业护士，催乳师、瑜伽师及营养师等专业人才更是占用高经营开支。因此，高价格带的月子中心服务，以其高昂的初始投资，以及日常经营管理难度，构成一定的进入壁垒。

月子中心行业同时表现为经营壁垒高，市场参与者盈利门槛高。据行业概况中介绍，月子中心行业高客单、低频次，导致顾客尝试成本高，新店爬坡期较长。据草根调研，单店投资回收期多数处于12-24个月之间。投资回收期相对较长，主要由于多数公司采取重资产的模式运营。对于此类高客单、低频次、重资产的行业属性，行业参与者的经营准则应为开源重于节流。现阶段高价格带的市场参与者相对较少，公司若能打造品牌美誉度，在服务中提供更多增值服务，以毛利对冲高费用和高折摊才能更容易打破盈利门槛。

3.2.2.参与者竞争优势分析，品牌构建贯穿始终，短期看异地扩张

短期维度下，行业处于蓝海市场，具有资本加持、渠道基础并能构建标准化服务的企业更具竞争优势，快速异地扩张。当前行业表现为渗透率低，集中度低，仍然处于发展较早期的水平。全国范围内，并未形成占有消费者心智的强品牌出现。短期内供给创造需求，头部品牌在资本加持的情况下，可以加大投入，进行异地扩张。也有部分品牌如爱帝宫，寻求经营模式上的创新，以独栋和酒店公寓并行的方式扩张提速。其次，行业现行监管规范尚不完善，仍有多数消费者通过熟人推荐，因此区域内具有良好口碑和渠道基础的品牌有望维持势能。

中期维度下，行业参与者进行分化，具有口碑积累并且管理高效的企业可占据强势赛道。5年的中期维度下，将是行业格局逐渐分化走向稳固的阶段。在中国一线及新一线市场渗透率达到一定水平后，区域内竞争加剧，部分高线市场的品牌开始出现亏损，并逐步下沉到低线市场。行业价格带将被明确划分，定位高端价格带的服务，其定价将有较大向上弹性，为行业整体价格带提升打开空间。具有口碑多年积累的公司，具有相对较低的获客成本，更容易在高线城市的竞争加剧中保持优势并持续盈利再投资。由于高价格带消费者对服务质量的敏感度较高，当头部品牌持续扩店后，员工人数扩容，管理难度加大，管理高效的企业有望维持较好的市场口碑。以爱帝宫为例，公司通过信息化系统，管控员工的服务质量，并在14年的积累中总结出1300个母婴健康照护操作要点，力图实现服务标准化，该类公司有望在扩大体量的同时，保持较强竞争优势。

长期维度下，行业格局稳固，具有高端品牌基因的企业更易行稳致远。长期视角下，行业渗透率将达到中国台湾的水平，而需求总量上，未来逐年新生人口数量是否会稳定增长犹未可知。从单价的角度，高端品牌可锁定高净值客群，在推广增值服务的过程中，无论是项目数量还是项目单价，都具有向上拓展空间。从长期来看，建立产品及服务导向的考核机制、引入专家、树立医疗级别规范等将成为长线树立品牌的关键。因此，具有高端品牌基因的公司，更易获得较长周期的稳定持续增长。

中长期品牌美誉度的打造是竞争要素的核心。在中长期的维度下，若企业采取以“走量”为主的下沉策略，则大概率会持续面临新生人口下滑的压力，以及人口政策拉动结果的不确定性。同时，下沉市场与低价格带市场会长期面临月嫂服务等替代品服务的威胁，格局稳固性差。而定位高端市场的公司，长期可以形成对于上游物业方、上游人工等要素的议价权，向下游，可以为消费者提供品类更丰富、毛利更高的增值服务，打开长期成长空间。

3.2.3.市场参与者对比，直营模式公司发展更为稳健

月子中心市场高度分散，头部初显规模。大陆月子中心市场经过10余年的发展，剔除了部分经营不善的月子中心机构，2019年调查显示中国市场中受到评价最高的五家月子中心机构分别为喜喜母婴、优艾贝、贝瑞佳、爱帝宫和馨月汇。整体市场格局尚未成型，头部品牌市占率均处于较低水平，CR5仅为11.3%，品牌间彼此差异度不大，主要分为以直营、加盟、直营+加盟三类经营模式扩大品牌力的公司。现阶段市场上各类经营模式并未带来显著差异，仅代表公司不同侧重层面。直营模式优势在于能够严把服务质量，提供高客单价服务；加盟模式意在快速扩店，布局全国市场，试图尽早打造品牌力；混合模式兼具两种模式的优势，既有直营店作为品牌服务标杆，也有加盟店加快市场布局，与专精某一种经营模式各有利弊。

爱帝宫，月子中心龙头企业，市占率行业第一。爱帝宫首家门店开设于2007年，是中国大陆较早一批进入月子中心行业的品牌，公司市场份额在行业内排第一。品牌坚持直营开店模式，截止2021年初公司共开店六家。2021年7月26日，公司发布五年发展规划中提出，预计今年内新开三至四家门店。2020年前公司主要模式相对重资产，在独栋建筑中开设月子中心，今年开始实行轻资产模式，在酒店式公寓中开设月子中心，资本回收期大大缩短，有望在未来凭借新模式加持加快开店速度。公司有多种套餐，价格区间根据房型、服务频率等因素在68800-368800元之间。

圣贝拉，坚持直营模式，走五星酒店高端路线布局。圣贝拉母婴护理中心是杭州贝康健康科技集团有限公司旗下月子中心，首家护理中心建于2016年。品牌坚持以直营模式进行扩张，选择与五星酒店合作开设门店，截止2019年共开设8家月子中心，集中在人口较多的一线和新一线城市。套餐公布参考价格范围在168800-388800人民币之间。

巍阁，成立时间早，深耕月子中心行业十三年。巍阁于2006年起开始筹办，2008年正式注册开店，较早引进中国台湾月子中心行业经验。巍阁月子中心主要依托五星酒店，通过直营和加盟并进的方式开拓市场，加盟店遍布全国25省份40座城市，加速了品牌的宣传。公司定位高端市场，套餐参考价在180000-249800元之间。

贝瑞佳，月子中心为核心，集多项母婴服务为一体。贝瑞佳月子中心隶属于上海贝瑞佳母婴专护服务股份有限公司，首家月子中心开设于2010年。品牌选择加盟模式在全国一线城市和十余个省份快速布店。公司主要面向中低端市场，套餐价位区间位于40000-60000元之间。

优艾贝，依托医疗机构，提供专业月子服务。优艾贝月子中心是优艾贝医疗旗下的母婴月子专护服务机构，全国范围内仅有2011年上海建立的一家直营门店。公司旗下还包括儿童医院、妇产医院，月子中心旨在为消费者提供专业的护理服务。套餐定价在55000-120000元之间。

喜喜母婴，直营店设立品牌标杆，加盟店加速扩张。喜喜母婴成立于2007年，2011年成功完成A轮融资，2016年正式挂牌“新三板”。针对月子会所、月嫂输出及产后恢复项目，公司采取直营与加盟相结合（加盟为主）的模式，两家直营会所位于总部上海，其余在全国各一线与省会城市以加盟形式开展，即通过特许其他经营主体技术加盟、品牌加盟、托管加盟的形式，收取加盟费、管理费及其他配套服务费并提供技术指导。套餐公布参考价格范围在50000-120000元之间。

馨月汇，盈利优资质硬独栋会所专业从事高端母婴月子专护服务。馨月汇成立于2007年8月，目前为中国高端母婴领先品牌，已在上海、北京、深圳等地建有多家直营或加盟会所。馨月汇在北京可就近承接顶尖产科医院和睦家的产妇，客源充足，北京、上海会所入住率较高，而深圳会所发展略逊色。同时提供专业住家服务和精品月子套餐，提供4种月子套餐，价格在69800元-289800元之间。

禧月阁，背靠集团医疗支持，全直营独栋会所打造高品质母婴健康服务。禧月阁母婴护理中心成立于2010年，隶属于北京美中宜和医疗集团，现有北京禧月阁望京店、香山店、燕西店以及杭州禧月阁四家直营店。禧月阁个性定制4种月子套餐，价格从标准套餐的98800元到VIP尊享套餐的198800元不等，满足产妇和家庭的多元月子需求。

根据各品牌信息属性对比，直营或者直营+加盟模式由于对于服务质量把控更加严格，能够提供专业化服务，更容易受到消费者积极评价。同时由于直营店品质标准化相对较容易实现，异地开店后能够维持服务品质，有利于高质量的全国化布局。

4

相关标的

2016年至今，是资本方密切关注并投资月子中心标的的五年，对现有行业公司融资情况进行梳理，多数公司处于B轮融资之前的阶段。目前行业处于蓝海市场，一级和二级市场均有投资机会。

具备强运营能力，具有项目异地复制实力的月子中心龙头标的是我们现阶段推荐标的的准则。在此基础上，我们重点推荐关注行业龙头爱帝宫、圣贝拉。

5

风险提示

（1）安全事故风险

月子中心直接面向较为脆弱、需精心照料的产后妈妈与新生儿，对护理专业度要求高，安全事故发生几率高。一旦出现因护士护理不当导致宝宝出现感染或生命危险、无证从事餐饮服务提供月子餐引发食品安全问题等情况，将对行业整体形象造成巨大打击。

（2）行业竞争加剧风险

月子中心行业进入门槛低但持续经营门槛高，导致头部集中度低，行业格局较为分散，市场上的机构、品牌鱼龙混杂，服务质量与价格水平参差不齐。随着消费者教育的逐渐深化与政府推动行业规范化进程加快，月子中心市场将持续扩容，吸引更多玩家加入使得行业内竞争加剧，部分机构的盈利能力随之下降。

（3）低生育水平风险

2018年以来，我国大陆出生人口规模快速缩小，出生率也逐渐下行，在低水平徘徊；考虑到目前育龄妇女生育意愿较低、生育养育教育成本不菲等因素，低生育趋势或给行业需求端带来压力。

（4）消费者培育不及预期风险

未来若供给端机构成本高企扩店乏力，无法充分满足产妇需求；消费者教育不到位，无法帮助年轻夫妻树立科学产后护理观念与推广机构自身优质专业形象，均可能导致月子中心渗透率增长缓慢，则行业扩容将不及预期。

团队介绍

报告信息

证券研究报告：《月子中心-行业深度：母婴蓝海东风至，渗透红利正当时》

对外发布时间：2021年7月31日

报告发布机构：德邦证券股份有限公司

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投资评级

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