视频号首战618，微信电商生态跑出来了吗？
文/钟微
编辑/叶丽丽
2022年618大促，前哨战打响已久。上线第三年的视频号，今年也加入了战局。
“视频号直播首个618来了！”5月31日，其官方公众号打出了这串醒目的文字，视频号宣布推出“6.18 视频号直播好物节”，并带来流量激励。
两年前的618，视频号才刚试水直播带货，刚推出电商直播功能；去年6月，在没有官方引导的情况下，部分商家自发地将视频号作为618大促的战场；而今年，视频号生态尚未成熟，但并不令人意外的是，视频号加入了618大促，并进行了激励加码。
尽管此次是视频号的“首个618”，但就像视频号的产品迭代一直是稳步进行，微信的电商生态依然保持着克制、谈不上激进，视频号也没有太高调地进行618大促活动的宣传。
相比以往，视频号618大促对商家品牌的支持变多。往年，官方对视频号直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万，今年618这一数额提升到10万以上。但在用户补贴、福利这一重要的环节，视频号并没有发力。
视频号618大促激励规则，图源微信视频号创造营
目前为止，尽管视频号用户体量已经可以媲美快手、接近抖音，但视频号终究不是一个独立的APP，同时其商业变现也尚在探索中。
视频号的商业化依然要依靠用户增长，演唱会直播是其找到的一条增长路径。但抖音、快手两大平台也并未忽视演唱会直播模式。
此前，5月24日，微信曾官宣罗大佑在视频号的演唱会。次日上午，抖音便重点推广孙燕姿线上畅聊会。巧合的是，两者的活动时间均定在了5月27日晚8点。
在视频号追赶直播、电商浪潮的过程中，无疑也面临着差异化的困扰。
而与此同时，视频号未能完全开垦的微信数亿用户，正在被淘系觊觎。互联网开始“拆篱笆”之际，淘特隔空喊话微信曾被热议，淘特急于开通小程序，探寻过去未触及的流量池子。
在外界看来，视频号的商业化已经没有太多时间等待，而作为至今为止腾讯最成功的视频产品，视频号的变现能力到底有多大？微信电商生态是否能被视频号直播的618首秀催动？
电商平台混战的618，
视频号能抢到蛋糕吗？
这届618，或许是“史上最难”。
受疫情冲击，中小商家销量下滑、资金链紧张，头部品牌的营销费用锐减，消费欲望也大幅度下滑，部分消费者因逐渐复杂的玩法规则而排斥大促。今年的电商节屡现GMV跳水、货品卖不动的争议。
在这样的背景下，包括淘宝、京东、拼多多、抖音等在内的平台大促几乎同期开启。视频号直播迎来的首届618颇具挑战。
不过，作为视频号的首届618站内大促，品牌获得的支持明显变多了。
此次，视频号首次推出了针对商家的奖励计划。具体而言，在创作短视频内容“种草”上，商家参与618视频号直播好物节话题，可获得10万-30万不等的流量奖励。在销售额、预约数量方面，完成单场直播指定销售金额目标，最低达到1万元，便可享受流量激励。
618视频号直播好物节话题截图
表面上看，商家获得流量激励的门槛并不高，但根据Tech星球报道，视频号生态还不太成熟，能符合这些条件的不多，会筛掉很多个人普通卖家，视频号带货的策略更偏向于主推KA品牌商家。
视频号也在通过激励手段，推动商家将私域流量导入618直播间，并以转化率为目标为商家提供公域流量的激励。
一直以来，公私域联动是视频号的优势所在，一个品牌可以通过借助社群会员等自带流量，帮助直播间冷启动，吸引而来的公域流量又能沉淀到企业微信，形成私域-公域-私域之间的流转。
微信团队似乎也明白这一点，视频号直播团队甚至曾明确提出，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给到商家。此次618，视频号团队也曾提到，单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间，即可获得平台的流量激励。
这也吸引了拥有社群资源的品牌商家、自媒体公号等，而此次618这波商家、机构或可再次调动一波流量。
但对商家的流量补贴，仅仅是基础操作，受大环境影响，为更多用户提供平台红包、消费券，百亿补贴、满减等福利，也是帮助商家提升业绩的重要举措。
视频号则并没有将策略放在鼓励用户“买买买”上面。
微信视频号已经经历过两次618大促，但这次可能也将雷声大、雨点小。
以目前的数据作为参考，比如去年商家自发参与618时，据新榜数据显示，618大促近30天的活动期，全品类带货主播中处于榜首的“OSA欧莎”，直播销售额达到2064.4万（不包括小程序上架商品）。
而目前为止，今年的榜首为“林清轩”，至今参与618直播近10天，直播11次，总销售额为26.42万。
目前618大促暂时处于前哨站，还未产生代表性爆款案例，直播战况还要等到大促告一段落后再见分晓。
问世的第三年，视频号的变现问题越来越受到人们的关注，但它的商业化进展恰似微信之父张晓龙的理念，十分“克制”。
2020年直播电商如火如荼，但这一年下半年，视频号才抓紧推出了直播带货内测、上线了购物车功能。一直以来，视频号的重心一直放在内容生态的丰富、基础设施的搭建，商业化动作却乏善可陈。
但今年，视频号还是向前迈进了一步。视频号直播官方曾强调，在2022年，团队将做三件事：一是继续对所有商家免收技术服务费，二是推出商家激励计划，未来一年内扶持不少于10万个商家，三是构建服务商开放生态。
列出新目标的同时，视频号也在今年年初首次公开了关于直播带货的详细数据：视频号直播带货GMV，在2021年末较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
通过此次618大促的话题营销，视频号或可获得一定的曝光，吸引更多商家、用户进入视频号的直播带货战场。视频号被期待成为一匹“黑马”，但目前来看，商业化仍有待提速。
微信电商生态，还在探索阶段
微信里的电商生态，已经被一砖一瓦的搭建成了金字塔。
商家小程序是交易工具，微信支付普及了用户信息，又将商家接入广告系统；小程序、公众号、视频号之间的打通、连接，实现了公私域联动，视频号直播则成为带货、交易的核心场景。所有的流量曝光、交易流程、数据沉淀都可以在微信里达成。
微信不断加强电商属性、形成链路闭环，最近微信又内测了跨境电商平台等，增加了电商场景。
不过，目前来看，支撑电商变现的短视频、直播场景，都要依赖于视频号的成长。一方面是通过短视频推广产品，近日，视频号开始内测短视频内嵌购物车的功能，类似抖音的“小黄车”，另一方面则是直播带货。
正如腾讯管理层曾在财报电话会中提到，视频号如果能够非常好地变现，那对公司的增长将起到非常重要的推动作用。
图源腾讯官网
一直在强调的微信生态内各个版块的联动、互通，确实有所帮助。比如，视频号通过公众号图文传播和社群运营等方式，引导用户进入直播间，直播促进成交，实现冷启动。索菲亚的一场视频号直播中，便通过直播间贴片显示企业微信二维码，引导观看的用户扫码入群。
但视频号的流量转化玩法也有不确定性。根据36氪-未来消费报道，这一方面源于视频号的流量投放机制还很初期，另一方面，视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态，导流效果弱，抖快等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法在视频号不太奏效。
在外界看来，微信电商也缺少了几项重要的要素——原创内容、原生大V/主播，以及头部商家的成功案例，来宣告自己的商业化进展。
无论是淘宝直播还是抖快，都是通过捧起一个个头部主播来开拓市场，用成功的案例来吸引更多主播、商家的加入。种种迹象表明，在微信电商生态里，目前还很难出现头部账号把持的局面。
尽管越来越多用户在朋友圈传播视频内容，热门社会事件、明星相关事件也能在视频号引起反响、产生舆论，但在视频号上产生的原创短视频内容的影响力有限，无法形成“全网热搜”，这也是因为作为一个超级平台，视频号缺少足够的原生大V。
视频号近期热搜，图源微信视频号创造营
而数以亿计的用户，很多并没有被吸引进视频号的直播间里。一直以来，用户在微信上的购物，大多是在社交场景下发生，缺少主动购物的习惯。视频号没能做到，如果用户想起某类商品或某个品牌时，能主动打开微信进行搜索。
用户不仅并没有形成在微信内购物的习惯，由于直播电商的入口并不分明，用户也很难形成购物场所和入口的记忆。
当然，还有一个重要的问题，视频号的商业化究竟愿意跑多快。张小龙与其“克制”的理念下，视频号没有快太跑，也是考虑到微信这一庞大的社交软件上的用户体验。
正如腾讯管理层曾强调，视频号会努力提升用户体验，做好用户体验和变现之间的平衡。
不过，在现阶段的互联网环境下，视频号和微信电商生态，都需要加快探索的速度。
微信生态寻求变现，
To B也要向商业化迈进
在2021年底的腾讯员工大会上，马化腾曾提及“被疫情偷走的两年发生了什么？”这一话题。他拿自己腰椎间盘的老毛病调侃道，2021年腾讯的业绩，像自己的腰一样不那么突出了。
今年3月腾讯发布的2021年全年财报显示，2021年全年，腾讯实现营收5601.18亿元，同比增长16%，净利润1237.88亿元，同比微增1%。
随着监管、相关政策的收紧、广告市场低迷，以及市场竞争的日益激烈，腾讯各个业务的发展备受挑战。
在这种情况下，微信以及视频号承担着“找钱”的重任，它们也在努力赚钱。
图源腾讯官网
除了努力推广618大促节日，腾讯也在寻找视频号的更多变现方式。首先是体育赛事直播，今年年初视频号“腾讯NBA”通过付费的形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士，这也是视频号进行的第一场付费直播。
近期，视频号演唱会模式也发挥了“吸金”作用，崔健、罗大佑等歌手的演唱会，吸引了一波追求品宣和转化效果的赞助商。而此前网传的微信视频号演唱会招商项目清单中，往后几个月，还有后街男孩、刘若英、王嘉尔、陈奕迅等明星的演出。
另外，随着视频号整体内容生态的完善，也将为腾讯带来更多流量。目前腾讯体系内朋友圈、微信公众平台、小程序等版块的发展，已经给其带来了大规模的广告收入。视频号与小程序等版块的打通，加强了用户导流、沉淀的能力，也能帮助品牌带来销售转化率。
除了视频号，企业微信也在加速商业化步伐。5月9日，企业微信曾在一份公告中明确提出，要按照平台接口调用许可，向服务商进行收费。根据企业基础账号数量收取年费，互通账号也需收费。
如今，To B金融科技以及企业服务成为腾讯的重要业务。金融科技部分主要指的是商业支付与理财服务产生的收入。微信支付的覆盖过程中，基于视频号的直播电商业务的发展，可能为微信带来更大规模的小程序内的交易，金融科技业务也可能迎来持续增长。
图源腾讯官网
此前腾讯已经宣布公司战略升级，尤其是在产业数字化方面，大力发展云业务，但当下处于数字化转型早期，此前腾讯曾投入研发超1200亿元，未来腾讯在服务器、操作系统、芯片、SaaS等方面还要持续投入，未来发展也是一大挑战。
腾讯总裁刘炽平也曾在财报电话会议中提到，腾讯的云业务，包括IaaS和PaaS，目前还处于净亏损的状态，而SaaS业务一直都有成本，但是还没有产生很多营收，所以都是亏损业务。
尽管如此，视频号也是腾讯迄今为止发展最好的短视频、直播产品，腾讯在To B领域的发展也有条不紊，尤其是PaaS、SaaS方面成绩突出，腾讯也已经在缩减亏损业务，将资源聚焦重点领域。
这些业务如果能在未来进化出一套成熟的方法论，打开更多商业化图景，腾讯的步子也将走得更加稳当。
（本文头图来源于腾讯官网。）
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