李佳琦为何赢了薇娅？全方位揭秘“双11第一天”的百亿直播间
作者 | 廿四
“双十一还没开始，他就百亿了。”“我下个月工资请直接打到李佳琦账上。”今天上午，当李佳琦昨日预售场的销售战绩截图被曝出后，网友们大为震撼。
李佳琦领跑第一名，GMV远超第三名主播雪梨11倍左右，淘宝主播马太效应愈发显著。知瓜数据显示，李佳琦昨天直播最终销售额达到129.74亿元，薇娅直播销售额为90.73亿元，第三名雪梨直播销售额为9.13亿元。
相比2020年双十一预售的销售额，战绩呈倍数级增长，排位大变。淘宝直播榜单数据显示，2020年双十一预售当晚，薇娅和李佳琦直播间的总销售额分别为35.21亿元和33.27亿元，两人的总销售额接近70亿元。
主播成绩的量级增长跟今年双11玩法的调整有关。去年消费者过零点才能付定金，对消费者来说“困”难重重，需要主播敲锣打鼓来振奋精神。今年双11 的预售时间则提前了4小时，改为8点开始处于消费者下单的黄金时间，虽然如此，主播们还是急不可耐，官宣下午四点的直播李佳琦和薇娅，两三点就出现在直播间。雪梨更是从中午十二点开始，一口气播了8小时。
不止如此，天猫的凑单门槛也进一步降低，从去年的“每满300-40”降至“每满200-30”，，消费者凑单更加容易。门槛的降低，带来了更多可以一键买齐的商品，例如，飞猪的爆款旅行商品、万豪、雅高等酒店都参加到双11满减活动。
据界面新闻报道，截至昨晚11点，近5亿人次进入过薇娅和李佳琦的直播间，两人半天的直播销售额甚至超过了大部分上市公司的全年营业额。
直播结束后，#我参与了李佳琦的百亿项目##李佳琦销售额#迅速登上热搜，引起网友广泛讨论。
令网友们难以置信的是，双11还处于预售阶段，消费者明明只是交了定金，为何销售额已经达到百亿。剁椒娱投分析李佳琦薇娅直播间的数据发现，直播间预估总GMV的计算是包括尾款的。以薇娅直播间的商品为例，三天两晚三亚度假套餐实际成交定金为1519.96万，GMV和实际成交额则达到2.59亿。
剁椒娱投观察到，李佳琦和薇娅直播间不再打“全网最低价”，越来越多的消费者开始走进品牌直播间。
薇娅、李佳琦要变成李佳琦、薇娅了？
今年618期间，稳坐亚军的李佳琦被雪梨反超，行业里出现了李佳琦“流量起伏不定，地位不保”的声音。此次双十一预售，李佳琦准备了比618多一倍的直播间链接数量，直接反超长期盘踞淘宝直播榜一的薇娅，证明了自己的带货能力。
知瓜数据显示，10月20日，李佳琦共直播12个小时，直播间共上架商品439个，预估销量达到4149.36万，客单价为313.44元。单品GMV超过1亿的产品有21款，其中，价值1440元的资生堂水乳套装GMV最高，达3.9亿。而薇娅共直播14个小时，直播间共上架商品499个，预估销量达到2634.3万，客单价为384.4元。单品GMV超过1亿的产品有11款，其中，价值1590元的资生堂水乳套装GMV最高，达5.63亿。
由此可见，双十一头阵，高客单价的美妆套盒必不可少。
在今年双十一的全盘节奏中，最大亮点是“超前种草”。因此，今年的李佳琦、薇娅也把更多的精力放在种草上面。为了让消费者清楚了解双11的复杂玩法，薇娅团队建了一个双十一小程序，每个单品都有视频介绍，省多少钱都可以一键计算，刚好符合消费者“你帮我筛选、计算好，我掏钱就完事儿”的懒人心理。
李佳琦团队则创意性地推出《所有女生的offer》，通过纪录片展示李佳琦和美妆品牌、供应商砍价的全过程。给品牌画饼、强势输出各种干货，只为“所有女生”争取福利的李佳琦，在社交平台圈了一大波粉，路人缘和好感度上升，而粉丝也在情绪感染中被种草了双十一预售的产品。
剁椒娱投还发现，之前，薇娅和李佳琦每天卖的东西80%相同，消费者习惯于对比两个直播间的价格来进行购买决策。不过，由于百雀羚事件和“谁学谁”等过往恶意舆论的影响，今年，两方团队表现十分默契，直播间基本没有重复的品。
“美眉们，我就要给你们做最低价，品牌不做就不要参加双十一。”曾经，全网最低价是两位超头部主播最为吸引人的标签，今年的他们则开始强调性价比，用“加量不加价”来替代“全网最低价”，用小样和套盒拼凑商品总价值。有消费者看完直播后发现，李佳琦双十一直播间的纸巾比平时的活动价还要贵。
不难看出，“全网最低价”的标签价值已经在逐步弱化。之前，在打低价、竞价的逻辑下，主播的议价能力尤为重要，可以吸引到更多的流量和品牌，品牌也主要依赖主播直播间来清库存，走销量。随着直播带货开始进入常态化，主播更注重于用户粘性的打造，为粉丝提供低价之外的其他附加价值，而店铺自播也成为商家打造品牌、发展私域的工具，直播间逐步从低价促销场变为爆品蓄水场。
预售1小时超去年全天
品牌迎来开门红
自播品牌和商家也在淘宝双十一预售迎来开门红。根据天下网商等不完全统计，独束、麦趣尔、逐本、夸迪等商家和品牌双11预售1小时，超过去年全天。
以逐本为例，逐本是专注于皮脂膜养护的芳疗品牌，逐本联合创始人沈东来透露，双11预售开启不到2小时卖出100万件，预售额近1.3亿，超过去年同期10倍。
在主播和品牌合作的新形态下，对于品牌来说，主播直播间除了促销价值，还拥有更多营销价值。2019年初逐本首度亮相李佳琦直播间，之后便成为常客，当年与李佳琦合作了34场，并创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。今年，逐本作为《所有女生的offer》中的合作品牌，进一步打开了大众的好感度，并在李佳琦双11预售直播间刷脸成功。
剁椒娱投观察到，李佳琦直播间的逐本产品抢空之后，大批量的新用户开始涌入到品牌直播间，在价格相差无几的情况下，用户会选择在店铺直播间购买。
从平台的角度来看，随着店铺自播逐渐成为商家的日常工具，今年双11，淘宝为商家和品牌提供的新窗口变成了商家发展私域的能力。今年商品种草期从10月1日开始，因此，逐本、夸迪等提前通过与博主达人合作，进行提前种草，为双11的爆发做准备。
而淘宝所拓展的链路不仅限于站内。通过淘宝 Tanx/Unidesk（全域营销）站外引流到天猫平台已成为许多商家热门推广方式之一。据App Growing数据显示，阿里巴巴集团旗下大数据营销平台淘宝 Tanx/Unidesk的广告投放量猛然上涨，从9月的50W+增加至10月份上半月的100W+。
此前，工信部要求互联网平台间实现互联互通，作为新政后的第一个双11，微信也在逐步解除链接屏蔽。据IT之家报道，目前淘宝正在内测“购物车分享”的新功能，将于 10 月 27 日正式上线。通过该功能，用户可一键转发自己购物车商品给好友，淘宝购物车有望直接分享到微信朋友圈。消费者可以通过传播口令、在手淘和点淘搜索直达，领取红包。商家可以完成开播召回。对于商家来说，有机会召回站外全域老用户、获取新用户，从而完成直播间转化。
由此看来，双十一预售的开门红，只是一个开始。