匹克、阿里鱼、悲伤蛙、《武林外传》......共探IP联名的困境与趋势｜主题沙龙实录
The following article is from 娱乐资本论 Author 阿歪
文|阿歪
“当IP联名以日为单位轰炸我们的视线时，越来越难‘吸睛’了”、“今年明显感知到，询价的品牌多了，但实际成交的不如过去多”、“现在的IP方，更像一个广告公司”、“客户如今对ROI和销量的要求越来越严苛了”.....
8月17日，北京文化产业投融资协会携手娱乐资本论，举办了「新消费时代 解锁IP联名无限可能」主题沙龙，邀请了热门IP方、平台和新消费品牌的代表分享及探讨新消费时代，解锁IP联名无限可能的×密码。
娱乐资本论创始人郑道森在开场致辞中提到，今年IP和消费品牌的跨界联名，成为整个市场的新特点，因此娱乐资本论也将营销赛道拓展到IP联名领域，同时也更关注品牌跟各大平台之间的协作。
当下品牌营销领域的“顶流”，无疑是IP联名。喜茶和FENDI的合作被反复提及、《芭比》与名创优品等近百个品牌进行联名、《武林外传》也时隔多年以联名的方式展现给粉丝新面貌、“悲伤蛙”人偶在海底捞拉面的视频在小红书上刷屏。
一边是不断升温的联名合作；但另一边，IP联名也面临着一些新的挑战。
在沙龙上，匹克品牌整合营销总监王炜分享了三个核心的挑战：一、IP联名的投入产出比是否合理？二、IP联名能否脱颖而出？三、IP联名做完之后是否能够留下品牌资产？
对于平台而言，“IP联名不仅仅是为IP方去寻找品牌合作，而是需要借助平台的生态资源、策划能力、数字能力，打造更具体验感的营销，持续提升IP的价值。”阿里鱼版权合作总监郭颖颖表示。
“如何保持优质的内容和创意输出、持续打造爆款，是当前面临的一大挑战，同时对于形象类有一定生命周期的IP，如何去创造更大的商业价值，也是一个核心难题”，悲伤蛙Pepe等知名IP操盘手、花花生生合伙人&COO田彩霞表示。
“坦白来说，现在很多IP联名还是比较浅表的，现在很多IP做内容就是为了丰富自己的内核。我觉得未来的IP联名赛道，形象只是敲门砖、内容才是落脚点”，《武林外传》IP开发负责人南淄博提到。
在沙龙现场，每位嘉宾也分享了不同视角下的IP联名特点，探讨了面对当前的挑战应该如何去突破？以及IP联名的下一步应该怎么走？等等问题。
火热的IP联名背后，面临的挑战是什么？
一顶“绿帽子”被炒至上万元，2021年七夕，“悲伤蛙”走进上海AKOMA酒吧，与无数年轻人共同狂欢。2022年七夕，悲伤蛙与瑞幸咖啡一起推出“蛙瑞喜欢你”的七夕联名，引发社交媒体热烈的传播。悲伤蛙以“自嘲”的态度对待人生的不完美，叠加“不完美”的丑萌形象，以及自诞生以来极具的二创内核，备受当下年轻人喜欢，并与多个品牌达成合作。
与过去以IP形象授权为主的方式不同，如今的IP联名更注重内容、情绪上的契合，并且需要撬动社交媒体的传播。因此，对IP方而言，当前面临的挑战不再是形象本身，而是创意能力、与消费者的“对话”能力等。
具体而言，第一，持续打造爆款的能力。“创作者如何保证持续优质的内容输出，本身就是一件很难的事情。尤其对于轻量级形象类IP来说，如何借助多元的媒介途径，包括线上社交媒体、线下的展览等方式，持续地进行优质内容的输出，是一个比较大的挑战。”田彩霞表示。
IP方还需要管理好一个IP的生命周期，田彩霞还提到，“每个形象类IP都有自己的生命周期，如果很难做到持续的输出，在有限的生命周期里，如何用更多的方式去实现商业化变现，以及能不能去建设整个IP矩阵，培养一些新的IP，也是非常核心的能力。”
第二，将形象IP提升为内容IP的能力。“现在很多形象类的IP要开始做内容，因为单独的形象很难去支撑未来的IP联名市场了，所以需要不断地丰富IP的内核”，武林外传IP开发负责人南淄博表示。
第三，跟消费者产生对话的能力。“过去我们更多关注的是IP与产品的强结合，但是新的困难是跟消费者产生对话，我印象比较深的是某个咖啡品牌在做年轻人的情绪咖啡，这就不在于我买的下一杯咖啡是什么？而是我跟这个咖啡有什么关系？这是当前消费者心态上的一个转变。因此，接下来我们需要通过IP的形象、内容或者情感，更好地跟消费者对话。”分享时代业务总经理赵玉莹在现场提到。
此外，市场竞争的激烈导致IP授权费用的压缩，也是IP方们目前面临的一个问题。品牌方自身产品的利润情况、联名的合作频次、效果评定的标尺，都会影响IP联名费用。不过具体还是取决于IP本身的热度、合作方式等。
“好的IP对产品开发、销售和品牌价值提升等有直接的帮助，因此品牌方愿意付出的成本也会高一些”，郭颖颖表示。田彩霞也提到：“悲伤蛙在2023年实际的授权成交价格没有降，反而有一定的提升。”
对于平台方而言，面临的一个挑战是品牌与IP的契合度。“如何帮助品牌方去精准挑选IP，选择了适合的IP之后，如何协助品牌方预判合作规模和前期投入，这个在我们看来一直都是比较困难的部分，需要足够的行业经验和对市场的了解”，郭颖颖表示。
郭颖颖还分享了当下行业的一些新特点，“现在的市场比过去更加灵活了，有更多不同行业的合作。另外，消费者对于产品的品质要求比以前更高了，不仅是产品的质量，也包括对体验感的要求。”
而对于品牌而言，面临的困难主要在能否卖货、能否出圈、能否为品牌赋能。
首先，就是IP联名的投入产出比是否合理。每一次的联名合作，品牌不仅需要投入授权费等硬性费用，还需要投入“IP联名审核周期不可控”的时间成本、以及“对内统一标准对外频繁确认”的沟通成本，这些成本之下，最终能否通过卖货实现盈利就格外重要。
其次，IP联名能否脱颖而出。“联名出不出圈，这也是我们现在非常重要的一个考核标准和难点。因此，我们需要借助数字化手段和各方面资料收集，最终判定这个IP要不要做”，王炜表示。
再次，IP联名做完之后是否能够留下品牌资产，即IP联名最终能否回归到品牌本身。“被关注与看见的经常是IP，而不是与之联名背后的产品与品牌。因此我们需要思考，做IP联名到底是为了什么？能否最终为我们的品牌和核心业务赋能。”
现场王炜还提到，品牌和IP方之间的信任也是合作的重要基础。“信任之后，双方才能更好地理解对方，比如悲伤蛙与海底捞合作的时候，能够走到门店里去真正了解品牌的需求，这个很重要。”
在IP联名成为行业新趋势的当下，不论是对IP本身的形象与内容、还是授权费用、还是效果的衡量，品牌方、平台、IP方都在面临着挑战，因此各方需要不断推成出新，以撬动IP联名的更大价值。
丰富内容、前置策划，如何释放IP的最大商业价值？
面对这些挑战，阿里鱼、悲伤蛙、《武林外传》、分享时代等平台与知名IP方也在给出自己的解法，例如为品牌匹配整套玩法策划。平台也基于丰富的数据与生态，不断提升着IP联名的匹配度和效率。
作为平台方，阿里鱼一直通过在IP匹配、素材开发、创意设计、营销资源、渠道拓展等产业链各环节上的支持，助力爆款案例的诞生。据了解，阿里鱼已经陆续与国内外超200多个IP进行了合作，覆盖了动漫、游戏、文创、影视、综艺、虚拟偶像等多个IP类型。
自2017年阿里鱼将宝可梦IP首次引入中国授权市场以来，几年间已经促成了其与奥利奥、好利来、珂拉琪、灵动创想、雷蛇等众多国内外品牌的合作。自今年起，阿里鱼还根据与三丽鸥达成的主授权协议，获得Hello Kitty、美乐蒂、酷洛米、大耳狗等26个造型人物未来五年在中国大陆地区制造及销售商品的独家权利。
此外，阿里鱼还借助旗下娱乐电商平台“造点新货”为爆款授权商品的诞生提供了更多工具、渠道和营销支持。例如助力今年春节档票房冠军《流浪地球2》衍生品整体销售超过1.5亿元，众筹上线5天突破1亿销售额，打破了中国电影行业衍生品最快的销售记录；而为优酷热门剧集《长月烬明》开发的人物主题手串系列的单项目众筹金额就超过了1000万。
郭颖颖还分享了作为平台方，阿里鱼给IP联名带来的新思路。例如打造充分整合阿里生态内外资源的跨IP的整合营销品牌“IP新势力”；帮助IP版权方和合作商家拓展线上线下多种销售渠道等，为IP和授权商品带来更多直面消费者的机会；挖掘更多文博文创IP合作机会，推动欧珀莱和敦煌博物馆，哈根达斯和法国卢浮宫，特步、《少年三国志2》与中国非遗的合作等。
对于IP方而言，“现在我们的工作和服务越来越像一个广告公司”，田彩霞现场表示，“我们在进行IP授权的时候，也是沿着整个创意内容与客户做沟通，从策划到物料的设计都是我们来负责的。”如今的IP方，不仅要进行形象授权，还需要深度地参与到品牌的前置策划中。
悲伤蛙与各品牌的合作，背后就有一整套玩法策划。例如，悲伤蛙策划了“深夜来捞蛙，夜宵顶呱呱”的活动，晚上九点半之后，海底捞用餐的消费者可以与“悲伤蛙”人偶互动猜拳，赢者可以获得一瓶啤酒，强互动性吸引了很多人在社交媒体的自发传播。悲伤蛙与毕生之研此前推出的护唇礼盒，就在包装上用硅胶制作了立体的嘴唇，据介绍，该产品在去年双十一的时候，在天猫护唇的细分类目，持续5周都在畅销榜。
而对于经典影视IP来说，虽然有强大的受众群，但面对新的市场也需要再次焕新。南淄博首先分享了经典影视IP的衡量标准，即受众广、评价高、难复刻。此外，如果时至今日，依然能够俘获新的观众，则意味着其具备的商业价值与潜力也更大。
针对《武林外传》这一播出到现在近18年的IP，南淄博分享了三步焕新思路：第一步就是IP的重启，去年9月，《武林外传》的官方账号接连入驻了微博、抖音，双平台迅速积累近百万粉丝。第二步是IP的授权，实际上《武林外传》真正的IP联名是从今年才开始的，上半年分别与京东、奈雪的茶、北京欢乐谷进行联名。第三步是衍生品的开发，南淄博介绍，目前已经推出了新春礼盒、数字藏品等，接下来还会推出盲盒、卡牌、收藏级画册等产品。
打造官方周边，也是IP方们目前在积极探索的方向。对于IP方来说，与品牌的合作虽然是核心的收入来源，但在“僧多粥少”的当下，也需要寻找新的商业变现方式。目前悲伤蛙已经基于IP形象，推出了潮流服装、篮球等多个爆款周边，其中“笑脸蛙篮球”在得物上显示有3.3万+人付款。
此外，IP方们也需要基于本身的IP形象，去创造新的内容与形象。“其实悲伤蛙最开始只有一个形象，但为了叙事的完整性，我们画了悲伤蛙的整个家族，并赋予了每个角色相应的人设，大哥的人设是拳击手，弟弟的人设是足球小将，我们甚至还创造了他的女朋友，尽管他是以孤寡（单身）的人设而走红”，田彩霞表示。
虚拟人IP也是当下重要的趋势之一，“随着Web3.0时代的到来，虚拟人物IP将涵盖人、货、场等方面成为不可或缺的元素”，赵玉莹在现场表示，并且提到了分享时代为顺丰同城打造的闪速侠IP形象的案例，“虚拟人IP跟品牌合作，也是赋予了品牌一个可以去讲述自身特点、故事、优势的人物形象，能进一步跟用户进行连接。”此外，分享时代也在基于强大的明星IP资源，进一步拓展名人的数字IP。
虽然面临着重重的挑战，但平台、IP方都给出了各自的解法，也正是这些尝试与探索，让IP联名更加成熟，能够释放出更大的商业价值。
IP联名的终局之战：产品为先、品牌为本
IP联名给品牌带来的价值与收获，是非常显著的。但并非所有的联名都能带来超出预期的价值。与IP方、平台所关注的方向不同，品牌方关注的主要是IP与产品、品牌之间的关系。
匹克品牌整合营销总监王炜在现场分享了2个核心的思路：
首先，产品创新要优先于IP联名。“我们在进行联名的时候，会先看产品本身是否有创新和亮点，基于这些我们再寻找相应的IP”，王炜表示，“如果产品没有创新，对于品牌而言，联名将彻底失去意义。仅仅通过IP热度带来的销量，往往是一次性消费，既不能持续为产品赋能，也无法提升品牌价值。”
匹克真正开始大量进行联名合作，也是伴随着产品技术的升级。2018年，匹克借助“态极科技”打响了国产自主研发的第一枪，并推出了基于该科技的一系列运动鞋产品。在这个节点开始，匹克开始通过IP联名等方式，与更多年轻人产生沟通。其中，匹克态极运动拖鞋与《乡村爱情》、哆啦A梦等多个IP合作，如今平均每天销售一万双。
其次，IP联名要实现品牌联想。这是带货之外，品牌对IP联名提出的更高要求。“除了品牌调性的契合，我们更看中IP联名与匹克专业、运动及科技本身的相关性，从而加深消费者对于品牌的联想。最终想达到的目的，就是通过多维度IP联名及产品推出，让消费者提到匹克，便会想到‘运动与专业’。”
在这个思考下，匹克对IP的选择上，不限于动漫、影视剧等IP，也会将有强专业背书的kol纳入到选择范围。此前，匹克就与户外旅行博主、汽车媒体人韩路在共创防水户外鞋。
在现场，王炜还分享了品牌方选择IP的考虑纬度。一方面是选择长期的、国民级的IP，比如哆啦A梦，因为此类IP能够提升品牌的知名度。另一方面是选择短期有热度的爆款IP，但对于此类IP，品牌会评估热度的变化，再结合与品牌匹配度来选择。另外，选择在小众圈层有影响力的IP也十分重要，因为这一方式能有效触达小众圈层群体。
目前为止，匹克已经进行了50多次联名合作，成功推出了爆款单品，也让已经有34年历史的品牌，与更多年轻人实现了强连接。
IP联名市场的火热，无疑带来了很多商业机会，也丰富了消费者的体验。但以日为单位频繁出现的联名合作，也在消耗着大众的热情。但面对挑战，品牌方、平台、IP方、也在积极寻求解法，不断催生着IP联名的成熟化与丰富度。相信不久之后，会有更多亮眼的IP联名，带来商业、消费体验上的更大可能。
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