瑞幸咖啡是不是资金盘？

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瑞幸这两天又火了，粉丝后台留言建议说一说这个事情，想来想去，发一篇旧文吧，本文写于2019年9月9日，原文题目是《瑞幸咖啡是否会像资金盘一样爆雷？》

瑞幸咖啡顺利上市于2019年5月17日顺利登陆纳斯达克，交易代码LK.IPO发行价定于17美元/股，2019年9月6日收盘价20.59美元，市值相对稳定。

但是，笔者仍然认为，瑞幸咖啡存在爆雷的风险。

瑞幸咖啡（luckin coffee）从2018年6月18日创立至今在全国拥有了近3000家连锁加盟店铺。招商加盟需要有成熟的产品链和培训系统，上手简单。

前期的各种营销活动也十分迅猛，比如“买二赠一、买五赠五”的促销，各种满天飞的“2.8折”、“5折”等，也快速积累c端用户。

在三轮闪电融资中最引人瞩目的是引入了贝莱德。参与瑞幸 B+ 轮融资的是贝莱德的私募基金，然而，领投瑞幸和持有星巴克股票的贝莱德严格来讲并不是一回事。

这两家基金分别由贝莱德旗下的私募基金和指数基金独立做出决策，两者之间并不存在关联，只是同名。

联想到瑞幸主力团队出自以营销著称的神州优车，造出「星巴克大股东投资瑞幸」的噱头也很正常。

而核心团队没有一人是咖啡行业或餐饮行业出身不免让人质疑其过于注重营销而忽略了产品本身，可能会造成本末倒置。

餐饮说到底还是要有自己的核心：好的产品。

No.1

 做生意不盈利，都是耍流氓

瑞幸的营销无疑是成功的。首先产品定位准确，小蓝杯，朗朗上口。其次利用明星效应锁定目标客群，再配合电梯间和公交站的广告牌，铺天盖地的洗脑宣传让人一下记住了瑞幸记住了小蓝杯。

最后是让人心动的折扣优惠劵，临门一脚，用户乖乖交出个人信息和很少的费用获取一个小蓝杯。

但是这个优惠补贴可以持续多久呢？一旦有一天小蓝杯的优惠补贴结束，那么还会有几个人选择小蓝杯呢？现在取消优惠能留下多少忠心的用户?

做生意不盈利，是有商业模式问题的（不盈利成功的商业模式京东算一个，但是瑞幸不能跟京东相提并论）

瑞幸咖啡的供货商与星巴克很多都雷同，也就是说从品质上没多大区别。也那么瑞幸的竞争力又是什么？难道靠流量？瑞幸到底在玩什么游戏？

一路融资直到上市，投资方买单，无非是击鼓传花的游戏。资方套现，只能是市场接盘。那如果市场不接盘呢？

如果瑞幸是不需要盈利的，那就是个纯粹资金盘模式。如果需要盈利，要如何盈利呢？

虽然创始团队回应说亏损在预期之内，但是并未公布下一步的靠谱计划。

有人说瑞幸在下一盘大棋，先通过烧钱把用户圈进来，有了足够的流量，然后流量变现。有了流量，就可以卖任何东西，比如衣服鞋子零食，类似便利集中店，甚至可以每家店卖不同的东西。或者直接导流给其他平台。

但是有2个问题需要解决：

一，流量是否靠得住？目前获客成本是多少？未来要卖什么才可以覆盖成本，实现盈利？靠咖啡很明显是不行的。

二，瑞幸得到资本是市场宠幸跟自己的市场定位分不开，这个清新可爱的小蓝杯咖啡，有个性有品牌辨识度，一旦通过线下实体变现，整体调性是否协调，品牌力一旦破坏，瑞幸还有什么？

现在瑞幸的状态是开店就亏损但是还不能不开店，没钱开店就继续融资开店覆盖市场。

No.2

目标人群是否足够支撑市场

互联网公司烧钱补贴占领市场的模式从百团大战成熟，到滴滴打车时期已臻化境。但是餐饮行业与打车完全是两个概念。打车市场和软件很难被替代，但是饮品是可以的。

瑞幸咖啡的主要目标人群是年轻人比如公司白领和需要大量脑力劳动的工作人群。

瑞幸现在比星巴克多了一个外卖的优势，但是年轻人的选择更多，品牌忠诚度更低，选择更加倾向多样化。

网红店的热度效应始终是有限的，是火爆期一旦结束，前期各种赔本赚吆喝实际上最后要如何收场？

上图可以看到，瑞幸咖啡走的路子属于包围式人海战术，往往一家星巴克周围可以有好几家瑞幸咖啡。区域范围内的客户是一定的，多家店服务是否有资源浪费的嫌疑？

No.3

中国的饮食文化中，咖啡没有优势

中国不是一个拥有咖啡文化的国家，忠实拥戴者数量十分有限。

很多人实际意义上喝的不是咖啡，而是社交和生意合作。这也是咖啡馆这种第三空间存在的意义。

根据瑞幸在中国市场的数据统计，2017年大陆咖啡人均消费是一年4杯，日韩台湾人均200杯以上，这说明中国人没有养成咖啡文化和习惯。这一点不是靠一个快销咖啡品牌一两年就可以改变的。

而以人口基数测算市场潜力和前景，是不稳妥的。因为咖啡不是必需品，潜在客户并不是自己的客户。

培养用户的咖啡文化，星巴克用了20多年，但是星巴克培养的是星巴克文化，而不是咖啡文化。

咖啡馆一般选择的地理位置都是商业中心周边，房租压力本来就大，再加上优惠力度大，水电，人工，成本高到恐怖。

瑞幸咖啡B轮融资计划书显示：2018年前9个月累计销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元，毛利率-115.5%（星巴克毛利率连续5年超过50%），毛利润为-4.33亿元。

按照瑞幸自己的预测，2019年将再开2500家门店，2019年全年将40亿收入，目前看来这个收入是靠店面数量增长来支撑的，并非靠着单店收入流水。

如果按照1000家店来计算成本，其实2018年年底瑞幸有2000家门店，将成本乘以2来进行估算，那么要想达到收支平衡，销售杯数也要再翻一倍，每天每家店至少要卖出1755杯，才能不亏钱。

消费品走到最后，真正赢得用户的是靠市场需求，产品本身，而不是限时低价。无差异产品的低价策略，永远都是死路一条。

就像当年不可一世的尼采手机以高性价比著称疯狂扩张打价格战，结果却最早被市场淘汰，而那时候的天价智能机如三星苹果反而越来越辉煌。

瑞幸身上更多的是ofo的影子，扩张速度快的难以置信，照目前情形来看对于瑞幸的考验还是十分严峻的。当然不排除团队有新的想法和规划以挽回亏损。

资本的游戏，无非就是击鼓传花，而瑞幸咖啡的小蓝杯要传给谁？

全体股票持有人买单呗。 

其他：

唐诗雲：

温柔如水、笔快如刀

区块链创业者、比特币矿工、网络小说作家。

区块链专栏《众生相》系列，《中国区块链成熟》系列、《TOKEN的7种商业模型》约40万字。

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