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雀巢在西,瑞幸在东!

老板思维论 2022-06-10 22:00 Posted on 广东

The following article is from 柠檬品牌社 Author 晓样

   致读者:点击上方 “老板思维论” → 点击右上角“ ... ”→ 点选“设为星标 ★ ” 加上星标,就不会找不到我啦!

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最近上海半封半开放,连续的2+2+N搞的大家也是半疯半醒的状态。

 

有人居家办公鸡飞狗跳,比上班还卷。有人躺平摸鱼,一边王者一边开会。但这都不重要,重要的是今天的你抢到蔬菜了吗?今天的白菜是不是比你的工资还贵?甚至我在叮咚买菜上抢菜,找到了春运抢票的感觉

 
因为管控,线上生鲜的平台又活跃了起来。连叮咚和美团的股价都开始回升了。果然在消费领域需求才是第一要义,才是真正的YYDS!
 
本来三月可以很多期待,但这个三月却多数时间在家。隔离在家的我开始发现我非常依赖咖啡,准确的说是依赖咖啡因。

我不再在乎什么花魁拼配,什么燕麦拿铁,短笛拿铁。我真的只是想找一杯正常的美式来让自己High一下。然后喂猫写稿和核酸自测。
 
三月也是各大品牌发布财报的时候,瑞幸也发布了未经审计的2021年的全年财报,从财报来看,今天的瑞幸已经是今非昔比,不再之前那个被迫退市的瑞幸了。但不只是数据好,数据好的公司多了去了。

这次瑞幸无论从整体的业务模式、门店数量、营收数据上都有了极大的突破。而且单店模型上都更加合理和健康了。就连一直诟病的连产品力都有了很多大提升。

从门店数量看,截止去年年底,瑞幸的门店总数达到6024家,超过了星巴克的门店数量,成为了中国目前门店数量最多的连锁咖啡品牌。
 
瑞幸咖啡在去年第四季度开了353家门店,相当于每天有4家门店同时开业。开店快和多从来不是核心亮点,但多数门店都盈利或者收支平衡就很厉害了。

从收入方面看,去年瑞幸总营业额79亿,总体来看每个门店单月营业额大约11万元。这在咖啡门店而言,是一个非常不错的数据,要知道这是全国门店的平均数。
 
相对于去年,瑞幸的营业额翻了一倍。一方面是新开了1221家门店,但同时瑞幸也回归线下连锁的本质,关了很多压根不可能盈利的门店,留下的和新开的都是位置比较好的门店。
 
另一面是瑞幸的数字化运营能力。早在2年前,瑞幸的微信社群数量就超9000个; 私域用户已超过180万人,60%以上是活跃用户,私域用户每天直接贡献单量3.5万多杯。仅仅在私域,按照平均客单价17元来计算,这9000个微信群,每天给瑞幸贡献近60万的营业额。
 
有微信群不代表销量,发优惠券也不代表销量。把优惠券准确的发在有需要的消费者手里,才能更高效产生销售。便宜从来不是消费者购买的核心要素。
 
瑞幸这里真正强大的还是数字化能力。目前唯有瑞幸可以基于LBS和数字化,可以打通用户和门店数据,打通整合从App到微信社群的用户触点,针对不同用户设计不同产品和促销。在企业微信上做精细化运营,既保证利润,也能满足用户的不同喜好。
 
所以这是源于瑞幸从开始就是一杯“数字化咖啡”,在今天这件事无论是新门店选址还是产品上线已经用户运营上都发挥了极大的价值。
 
这里要特别注意,瑞幸开始布局联营门店。瑞幸在过去2年开出了1627家联营门店。这些门店位于宁波、山东等二三线城市。当瑞幸刚刚开始布局联营门店时,市场蛮多人觉得是瑞幸的最后一刀,收割一波加盟商。

从今天来看,瑞幸走对了。初期加盟瑞幸的加盟商也都回本了赚到钱了,一位山东的加盟商坦言,一天很轻松完成400杯,回本周期大概在一年,而且同类型门店少,不想加盟奶茶那么激烈的竞争。


你要知道这1627家门店不仅贡献了20亿的营收,但并没有占用瑞幸的现金流。如果瑞幸自己开1627家门店,是一笔非常大的支出。那今年的财报一定不会这样“好看”。
 
在特定的范围采用联营的方式一是解决了快速开店拓张的问题,但更核心的是中国是人情社会,加盟商za在本地资源和人脉也是瑞幸无法解决的。
 
同时,每开一家加盟店瑞幸还在品牌授权、设备、装修等方面是利润。联营门店在开业后,卖出的每一杯咖啡、每一个冷餐包。对于瑞幸而言,都是实打实的利润。
 
瑞幸的重生,是回归线下连锁的本质,不只是依靠陆老大那一套互联网的打法。前面有说到,瑞幸关闭了很多压根不可能赚钱的门店,新开了位置地段更好的门店。这里本质就是周围消费者的需求是否足够撑起这家门店。
 
瑞幸的重生也是验证了中国市场消费者对咖啡的需求越来越高。曾经咖啡是商务,是逼格!是打卡拍照。而如今对于越来越多的消费者而言,咖啡就只是咖啡,就是一杯提神的饮料,是卷王的催化剂。
 
消费需求变了。一杯便宜且不错又方便购买的瑞幸,自然就成了消费者的新宠。但很多人说瑞幸要打败星巴克了,这点我完全不赞同,首先二者的逻辑完全不同,消费场景和价格带也不同。瑞幸是快咖啡,而星巴克是空间。消费者对他们的需求不同,并不存在谁打败谁。

咖啡从今天来看,是一个巨大市场,特别对于中国更是巨大的增量。
 
问一个问题,你知道咖啡起源于哪里吗?
 
咖啡的起源既不在美国,也不在欧洲。咖啡起自中东地区,因为牧羊人的羊吃了咖啡果而异常兴奋。最终被人们发现,咖啡最初的作用是为了穆斯林伙伴在早起祷告时候为了提神而当做药物或者纯功能饮料。
 
你看,咖啡的诞生既不文艺也不浪漫,诞生之初就是为了帮助人们更好地面对痛苦。让咖啡成为全球化饮料的不是星巴克也不是那些精品咖啡,而是雀巢。


雀巢让咖啡在全球范围内真正的普及化大众化,目前雀巢也是全球最大的咖啡经销商。如果说瑞幸在中国普及了现磨咖啡,那雀巢就是几代中国人的第一杯咖啡。

 

雀巢最早其实并不是做咖啡的,1867年德国药剂师亨利·雀巢在瑞士研发推出了“farine lactée”婴幼儿食品,雀巢由此诞生。

 

当时瑞士新生婴儿死亡率高达20%,雀巢的婴幼儿食品可以帮助无法进行母乳喂养的婴儿解决营养问题,因而受到追捧。

 

可见,一个消费品能够广泛流通的一个必要条件就是满足需求。

 

后来雀巢公司一家做炼乳的公司合并,组成了现在的雀巢公司的前身——雀巢英瑞牛奶公司。

 

重点来了!第一次世界大战爆发了,由于炼乳和罐装牛奶的保质期长,易于运输,雀巢产品逐渐成为各国军队的重要物资。借着战火,雀巢这个名字开始走向了世界。

 

到了一战结束,雀巢工厂已经多达40个,遍布美国和澳大利亚。但是随着军队物资需求的消失和牛奶食品市场的饱和,雀巢公司开始面临库存积压的问题,发生了有史以来第一次经济损失。


这点其实和疫情期间大家抢菜一样,在疫情初期疯狂抢菜,导致超市货架被抢空了。那接下来超市一定还会补货,但此时消费者需求并没有同步放大, 反而因为之前囤了物资会降低。接下里估计蛮多商超多会面临商品积压库存问题。

 

历史告诉我们,危机中往往也藏着给予。咖啡全球化之旅从此起程,虽然雀巢是目前全球最成功的咖啡经销商,但第一大咖啡生产国和出口国一直是巴西。1930年前后的巴西连年丰收,产能过剩,大量咖啡豆积压。因此,巴西政府向雀巢公司咨询“供给侧”改革措施——寻求咖啡长期保鲜的方式。

 

雀巢借此在1938年研制出了既能保持咖啡品质、又能速溶于热水的咖啡粉末。这就是我们最熟悉的雀巢咖啡(Nescafé)品牌了。

 

而恰好在第二年,1939年第二次世界大战爆发,又是随着二战的战火,雀巢咖啡正式把咖啡带向了全世界。

 

由于速溶咖啡便于携带、保存和冲调,士兵在紧张的战争间歇可以享受片刻轻松愉快的味觉体验,雀巢咖啡逐渐成为常见的军队物资,并在战争期间培养了一大批忠实的消费者,为战后咖啡市场的崛起奠定了基础。

 

不得不说,这是雀巢的运气!



雀巢的速溶咖啡在一开始并不是走如今的平价路线,而是高端路线。那时候大家喝的最多的是传统手工咖啡,要自己煮着喝。雀巢认为自己凭借方便的特点,可以很快征服消费者。

 

不出意外地话,要出意外了。

 

速溶咖啡在战场上得到了士兵的喜爱,因为方便,在残酷的战场,简直是一杯入魂。可战争结束以后,大众消费者却不感冒了,对速溶咖啡并不买单。那时候咖啡是一直精致生活的代表,而一家之中优秀的妻子是不会选择以便捷方便在战场上使用的咖啡。

 

在当时大家的社会观念上,一个优秀的妈妈是会煮得一手好咖啡。但购买速溶咖啡的女性会被视为懒惰无能。雀巢也算是踩了坑,所以真的不要和消费者的认知做对抗。

 

后来雀巢公司调整了策略。在广告中不再强调省时省力的特点,而是突显味道纯正,还可以节省精力去做有意义的事情,从而彰显更高的社会地位。


雀巢在代言人上,营销策略上都作出调整。最终打破了消费者对速溶咖啡的偏见,让速溶咖啡成为一款风靡全球的产品。

 

这一营销策略一直沿用至今,雀巢在中国的广告语是:味道好极了。在TVC广告时代雀巢的广告也是红色的杯子,精致的白领,温馨的家庭等场景为主,营造出温暖祥和的氛围。



这时候雀巢已经逐步建立了自己的帝国,虽然雀巢一再讲自己风味纯正。可再纯正还很苦啊!


特别是冻干后的咖啡粉,早已经没有咖啡豆不同的风味。想要理解美式的美,还真的需要一定的勇气!

 

要论好喝,咖啡一定比不过可乐。真正让咖啡普及全球化的并不是雀巢在二战后主打的咖啡粉,而是后来口感更好的三合一咖啡。

 

在今天卖得最好的咖啡依然是拿铁类的奶咖,而非美式咖啡。瑞幸今年的爆款生椰拿铁也是奶咖。最受欢迎的一定是最容易接受的。

 

一款消费品的大范围流通,必须要让大多数人非常容易接受。就像王者荣耀和LOL一样。虽然玩LOL的天然鄙视王者,觉得王者不懂MOB游戏。


可恰恰就是因为王者不懂MOB ,但是懂绝大多数游戏玩家的需求和心态,所以做了更简单,更容易上手的王者荣耀,所以才拥有足够庞大的玩家基础。

 

雀巢当年也发现了这个问题,大家喝的其实不是咖啡,而是加了糖和奶的咖啡。无论欧洲还是美国,大家第一杯咖啡都是加了好多糖和奶。于是雀巢在1985年斥资30亿美元收购了美国三花公司,将三花和咖啡伴侣等品牌纳入到雀巢咖啡的版图。

 

我们今天看见的雀巢都是三合一咖啡,还有就是咖啡粉和白色的咖啡伴侣(植脂末)。也正是咖啡伴侣的存在,让更多人开始更方便的喝第一杯咖啡。而咖啡因是高成瘾的,你开始喝了他,你就会迷上他。

 

有了咖啡+咖啡伴侣黄金组合后,雀巢正式开启了让咖啡成为全球化的饮料的征程。雀巢咖啡每一步,都顺应了时代,顺应当下消费者的需求。给消费者一款实用且满足自己需求的产品。


每一个强大的品牌,都有故事,还有不少故事。有的是真的,有的是编的。雀巢经历两次世界大战,每一次都抓住机遇更好的扩张,这也是非常深厚的品牌积淀。是真的厉害!雀巢咖啡一面抓住时代的机遇崛起,一面也在被时代鞭打。


曾经的瑞幸一味的追寻互联网增长营销的那一套打法,而忽略的消费的本质。没有把消费者当成一个真正的“人”,而是一个有价值的数据。认为数据就是一切,可以凭空捏造出来。当然,也为此付出了惨痛的代价。


但今天的瑞幸能感受到很大的希望,而从瑞幸诞生的那一刻,就注定是一杯数字化的咖啡。更精准的营销,在庞大的数据下,门店的选址成功率更高。这也让瑞幸在短短两年就开始扭亏为盈。即使是星巴克在中国做到扭亏为盈也用了9年时间。

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