雀巢在西，瑞幸在东！
The following article is from 柠檬品牌社 Author 晓样
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最近上海半封半开放，连续的2+2+N搞的大家也是半疯半醒的状态。
有人居家办公鸡飞狗跳，比上班还卷。有人躺平摸鱼，一边王者一边开会。但这都不重要，重要的是今天的你抢到蔬菜了吗？今天的白菜是不是比你的工资还贵？甚至我在叮咚买菜上抢菜，找到了春运抢票的感觉。
从今天来看，瑞幸走对了。初期加盟瑞幸的加盟商也都回本了赚到钱了，一位山东的加盟商坦言，一天很轻松完成400杯，回本周期大概在一年，而且同类型门店少，不想加盟奶茶那么激烈的竞争。
雀巢让咖啡在全球范围内真正的普及化大众化，目前雀巢也是全球最大的咖啡经销商。如果说瑞幸在中国普及了现磨咖啡，那雀巢就是几代中国人的第一杯咖啡。
雀巢最早其实并不是做咖啡的，1867年德国药剂师亨利·雀巢在瑞士研发推出了“farine lactée”婴幼儿食品，雀巢由此诞生。
当时瑞士新生婴儿死亡率高达20%，雀巢的婴幼儿食品可以帮助无法进行母乳喂养的婴儿解决营养问题，因而受到追捧。
可见，一个消费品能够广泛流通的一个必要条件就是满足需求。
后来雀巢公司一家做炼乳的公司合并，组成了现在的雀巢公司的前身——雀巢英瑞牛奶公司。
重点来了！第一次世界大战爆发了，由于炼乳和罐装牛奶的保质期长，易于运输，雀巢产品逐渐成为各国军队的重要物资。借着战火，雀巢这个名字开始走向了世界。
到了一战结束，雀巢工厂已经多达40个，遍布美国和澳大利亚。但是随着军队物资需求的消失和牛奶食品市场的饱和，雀巢公司开始面临库存积压的问题，发生了有史以来第一次经济损失。
这点其实和疫情期间大家抢菜一样，在疫情初期疯狂抢菜，导致超市货架被抢空了。那接下来超市一定还会补货，但此时消费者需求并没有同步放大， 反而因为之前囤了物资会降低。接下里估计蛮多商超多会面临商品积压库存问题。
历史告诉我们，危机中往往也藏着给予。咖啡全球化之旅从此起程，虽然雀巢是目前全球最成功的咖啡经销商，但第一大咖啡生产国和出口国一直是巴西。1930年前后的巴西连年丰收，产能过剩，大量咖啡豆积压。因此，巴西政府向雀巢公司咨询“供给侧”改革措施——寻求咖啡长期保鲜的方式。
雀巢借此在1938年研制出了既能保持咖啡品质、又能速溶于热水的咖啡粉末。这就是我们最熟悉的雀巢咖啡（Nescafé）品牌了。
而恰好在第二年，1939年第二次世界大战爆发，又是随着二战的战火，雀巢咖啡正式把咖啡带向了全世界。
由于速溶咖啡便于携带、保存和冲调，士兵在紧张的战争间歇可以享受片刻轻松愉快的味觉体验，雀巢咖啡逐渐成为常见的军队物资，并在战争期间培养了一大批忠实的消费者，为战后咖啡市场的崛起奠定了基础。
不得不说，这是雀巢的运气！
雀巢的速溶咖啡在一开始并不是走如今的平价路线，而是高端路线。那时候大家喝的最多的是传统手工咖啡，要自己煮着喝。雀巢认为自己凭借方便的特点，可以很快征服消费者。
不出意外地话，要出意外了。
速溶咖啡在战场上得到了士兵的喜爱，因为方便，在残酷的战场，简直是一杯入魂。可战争结束以后，大众消费者却不感冒了，对速溶咖啡并不买单。那时候咖啡是一直精致生活的代表，而一家之中优秀的妻子是不会选择以便捷方便在战场上使用的咖啡。
在当时大家的社会观念上，一个优秀的妈妈是会煮得一手好咖啡。但购买速溶咖啡的女性会被视为懒惰无能。雀巢也算是踩了坑，所以真的不要和消费者的认知做对抗。
后来雀巢公司调整了策略。在广告中不再强调省时省力的特点，而是突显味道纯正，还可以节省精力去做有意义的事情，从而彰显更高的社会地位。
雀巢在代言人上，营销策略上都作出调整。最终打破了消费者对速溶咖啡的偏见，让速溶咖啡成为一款风靡全球的产品。
这一营销策略一直沿用至今，雀巢在中国的广告语是：味道好极了。在TVC广告时代雀巢的广告也是红色的杯子，精致的白领，温馨的家庭等场景为主，营造出温暖祥和的氛围。
这时候雀巢已经逐步建立了自己的帝国，虽然雀巢一再讲自己风味纯正。可再纯正还很苦啊！
特别是冻干后的咖啡粉，早已经没有咖啡豆不同的风味。想要理解美式的美，还真的需要一定的勇气！
要论好喝，咖啡一定比不过可乐。真正让咖啡普及全球化的并不是雀巢在二战后主打的咖啡粉，而是后来口感更好的三合一咖啡。
在今天卖得最好的咖啡依然是拿铁类的奶咖，而非美式咖啡。瑞幸今年的爆款生椰拿铁也是奶咖。最受欢迎的一定是最容易接受的。
一款消费品的大范围流通，必须要让大多数人非常容易接受。就像王者荣耀和LOL一样。虽然玩LOL的天然鄙视王者，觉得王者不懂MOB游戏。
可恰恰就是因为王者不懂MOB ,但是懂绝大多数游戏玩家的需求和心态，所以做了更简单，更容易上手的王者荣耀，所以才拥有足够庞大的玩家基础。
雀巢当年也发现了这个问题，大家喝的其实不是咖啡，而是加了糖和奶的咖啡。无论欧洲还是美国，大家第一杯咖啡都是加了好多糖和奶。于是雀巢在1985年斥资30亿美元收购了美国三花公司，将三花和咖啡伴侣等品牌纳入到雀巢咖啡的版图。
我们今天看见的雀巢都是三合一咖啡，还有就是咖啡粉和白色的咖啡伴侣（植脂末）。也正是咖啡伴侣的存在，让更多人开始更方便的喝第一杯咖啡。而咖啡因是高成瘾的，你开始喝了他，你就会迷上他。
有了咖啡+咖啡伴侣黄金组合后，雀巢正式开启了让咖啡成为全球化的饮料的征程。雀巢咖啡每一步，都顺应了时代，顺应当下消费者的需求。给消费者一款实用且满足自己需求的产品。
每一个强大的品牌，都有故事，还有不少故事。有的是真的，有的是编的。雀巢经历两次世界大战，每一次都抓住机遇更好的扩张，这也是非常深厚的品牌积淀。是真的厉害！雀巢咖啡一面抓住时代的机遇崛起，一面也在被时代鞭打。
曾经的瑞幸一味的追寻互联网增长营销的那一套打法，而忽略的消费的本质。没有把消费者当成一个真正的“人”，而是一个有价值的数据。认为数据就是一切，可以凭空捏造出来。当然，也为此付出了惨痛的代价。
但今天的瑞幸能感受到很大的希望，而从瑞幸诞生的那一刻，就注定是一杯数字化的咖啡。更精准的营销，在庞大的数据下，门店的选址成功率更高。这也让瑞幸在短短两年就开始扭亏为盈。即使是星巴克在中国做到扭亏为盈也用了9年时间。
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