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Kindle读不懂中国,还是中国人不读Kindle?

老板思维论 2022-06-20 22:00 Posted on 广东

The following article is from 新熵 Author 沙拉酱


   致读者:点击上方 “老板思维论” → 点击右上角“ ... ”→ 点选“设为星标 ★ ” 加上星标,就不会找不到我啦!


从阅读神器到“泡面神器”。


@新熵 原创
者丨沙拉酱  编辑丨伊页


今年儿童节,亚马逊以一种特殊的方式告诉大家,一个时代结束了。


“亚马逊Kindle服务号”于6月2日发布公告,称将于一年之后的2023年6月30日,停止中国Kindle电子书店的运营。 在此之后,用户将不能购买新的电子书。 而对于已经购买的电子书,可以在2024年6月30日之前下载,此后还可以继续阅读。

  图片来源: 亚马逊Kindle服务号


消息一出,该话题瞬间以326万阅读量冲上微博热搜。


图片来源: 新浪微博


曾经的Kindle用户们纷纷开始讨论——“这下Kindle真成泡面盖了”、“我就是那个去年才入手的大冤种”、“家里有三个Kindle,但基本都没用,还是不如读纸质书。 ”...


事实上,亚马逊业务在中国市场收缩后,Kindle退出中国的声音就已经在市场上发酵了。 就在今年1月,亚马逊还辟谣了Kindle中国停运的消息,结果不到半年,就正式官宣打脸了。


Kindle从2013年登陆中国,到2018年鼎盛风靡,再到如今沦为“泡面神器”,究竟哪一步棋下错了?

 

如何一步步脱粉Kindle?

 

Kindle是亚马逊的“眼泪”,也是消费者的“鸡肋”。


90后的菲菲原本是Kindle的忠实爱好者,“我的第一个Kindle是闺蜜送我的生日礼物,因为我们当时在北美留学,想买中文读物很不方便,从家里背过来又太沉,闺蜜送了我一台Kindle,最开始我非常沉迷。 ”


菲菲渐渐感受到Kindle的鸡肋,是因为Kindle的使用场景十分尴尬。 “我逐渐发现,Kindle其实并不能减少我对纸质书的购买量,因为Kindle上标记、笔记功能非常不方便,需要记录的工具书我还是一样不落的得买。 打发时间的小说倒是可以用到Kindle,但他们的版权又不全。 尤其是早些年,好多中文书他们都没有。 ”


久而久之,Kindle变成了一个“边角料”的摆设,工具书读纸质的,兴趣书上App读,Kindle的处境就相当尴尬了。


“回国之后,我把Kindle也背回来了,想着上下班挤地铁可以看看。 ”菲菲表示,“但是,不得不承认,国产阅读App的舒适度已经甩Kindle很远了,就连Kindle App这种PDF的阅读体验也是所有阅读App里最差的。 我实在是想不到继续用它的理由。 “


试用过各种阅读和笔记App的刘杰也对Kindle表示失望,“他们似乎不把用户体验升级当回事。 ”


刘杰表示,历代Kindle的进化实在是太慢了,都是在细节上缝缝补补,功能上没有质的飞跃。 “很多阅读的软件、硬件我都使用过。 比如文石Nova、多代Kindle、微信读书、印象笔记等等等等,Kindle真的是所有产品里,我认为进化最慢的。 ”


“就拿Kindle和Nova举例子,”刘杰说“Kindle是只能承载Kindle App来阅读的,但是Nova上我可以用其他App,比如微信读书、网易蜗牛,知乎也可以用,使用上肯定是后者更方便。 ”


“Kindle的笔记功能也优化得不太好。 ”刘杰补充道,“像印象笔记可以上传链接、文件、语音,这种非常全方位的Kindle做不到就算了,Kindle App这么多年连基本的批注和书摘的集中查看也没有优化到位。 我不清楚亚马逊对自己的产品和系统是不是有非常强大的信心,但作为消费者,实在是觉得很失望。 ”


Kindle弃用者薇薇安则说,“我实在是找不到用得到Kindle的时候。 ”薇薇安表示,如果读网文小说,各类App从书籍版权到阅读体验都比Kindle要好,“别的不说,就说文字分享,我是读书的时候看到喜欢的段落会摘抄和分享的,从手机上直接分享给朋友要容易得多,有的App还能直接生成好看的书签,很方便。


如果是资料或者工具类书籍,就需要时常翻阅、反复查看,薇薇安还表示,这种时候Kindle不如纸质书来得方便,“我可以在纸质书上贴标签,随时随地翻看,如果需要大段资料的摘抄,那么网页阅读最为方便。 ”


薇薇安总结道, “其他的电子产品是为我的生活创造便利,而Kindle的存在似乎需要我自己创造方便使用它的场景。 ”

 

生于最好也是最坏的时代

 

2013年,Kindle首次拓展中国区业务。 彼时中国的电子阅读器市场尚未打开,Kindle以电子墨水屏这个独特的体验迅速抢占消费者心智。 那个时候,通勤的地铁上拿着一台Kindle,似乎是都市白领的标配。


短短三年间,中国在2016年已经一跃成为Kindle设备销售的第一大市场。


根据界面数据线整理的亚马逊中国数据, 在2013年至2018年的5年时间里,Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台。 Kindle电子书所销售的图书总量在2018年也达到近70万册,是2013年电子书销量的10倍。


不只是Kindle设备的销量,在2016年,中国就已经成为 Kindle Unlimited电子书包月服务注册用户量全球第三大市场,仅次于美国和英国。


而从2017年6月至2018年6月,中国地区Kindle的付费用户增长了12倍,已经超过了同期美国10倍的增速。


从具体包月费用上来看,在Kindle Unlimited电子书包月服务上线的约1年时间(2016年2月-2017年3月)里,中国用户包月费用为12元人民币。 相比较而言,美国用户每月是9.99美元。


Kindle的出现不只让中国的消费者们为之疯狂,更是吸引了众多创业者和投资人们对电子墨水读物的兴趣。


据天眼查平台,中国目前名称、经营范围含“电子图书、电子书”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。 而这些企业中有69%左右的成立时间都是在Kindle最为火爆的2017-2018年。 其中,主打数字阅读平台的掌阅科技也是在2017年完成A股上市。


然而,刚刚公布了傲人销量成绩的Kindle万万没有想到,这将是自己最后的“高光时刻”。



2018年之后,Kindle在中国市场的增长面临了三个巨大的挑战—— 1. 阅读习惯从电子书等硬件向手机的转移; 2. Kindle的电子书与中国人阅读品味并不完全相符; 3. 长短视频平台的迅速崛起,开始“霸占”用户的业余时间。


从阅读习惯而言,根据界面数据线整理,2018年开始,中国人群对电子书的偏好增速开始出现拐点,并且,一直至2020年连续三年都增速疲软。 而同期,人们对手机阅读的喜好则平稳上升,这对于专注于电子阅读器的Kindle来说无疑是个极大的利空。


事实上,不单单是Kindle,国内本土化的电子阅读设备销量也在2018年出现拐点。 以2017年上市的掌阅科技为例——2018年,掌阅科技以电子阅读器为主的硬件设备销售额达到了8832万元人民币,较2017年同比增幅达到64%。


而2019年和2020年,掌阅的硬件设备营收分别为2648万元和68.91万元,较上一年的同比跌幅分别为70%和97%。 到了2021年,掌阅科技甚至取消了硬件设备营收的单独分类记录。


对于电子阅读器的销量疲软,智能硬件行业分析师张筱雨表示,电子书本身就不是一个更新频率非常高的电子产品,每一代的Kindle在使用流畅度上没有非常大的差距,因此消费者不会像换手机一样一两年就更换一次Kindle,这导致Kindle会变成“一锤子买卖”。


张筱雨还补充道,智能手机屏幕的扩大,以及国内各种阅读App的崛起,对Kindle的打击也不容小觑。


而Kindle售卖的电子书似乎也与中国读者的口味有些格格不入。


根据《2021年度掌阅数字阅读报告》,54.56%的平台用户偏爱网络文学,这让主打经典文学的Kindle略显吃亏。 虽然像《三体》《琅琊榜》《明朝那些事儿》这种非常火爆的网络书籍版权也被Kindle收录在手,但其版权范围远不如国内主打网络文学的番茄或者是七猫小说。


最后,随着长短视频平台的崛起,消费者的“冲浪”时间在被迅速分解。


根据QuestMobile数据,2021年,长短视频就已经占据了用户32%的时间,而其余时间中的28%被新闻、资讯阅读占据。 视频和碎片化阅读在改变用户接受信息的习惯,也将原本用于长阅读的时间分散。


图片来源: QuestMobile


由此可见, Kindle从阅读神器变成“泡面神器”的败走,不是单一的因素所导致,而是消费者从硬件取向、阅读取向和信息接受习惯上都“淘汰”了Kindle。

 

内容为本 vs 流量为王

 

《2021年度中国数字阅读报告》中指出,2021年,国内数字阅读用户规模为5.06亿,相比2020年增长了2.49%。 数字阅读行业整体营收规模已达415.7亿元,较去年同比增幅达18.23%。 数字读者人均每年电子书阅读量11.58本,有声阅读7.08本,而且已经养成了成熟的付费习惯。


不难发现,Kindle虽然败走,但国内数字阅读行业却在平稳地发展。


在超过400亿元的阅读市场规模中,大众阅读占比302.5亿元,专业阅读占比27.7亿元,有声阅读则占比85.5亿元。


而近年来随着4G和5G技术的发展和普及,移动阅读逐渐成为了数字阅读的主战场。 并且,移动阅读的商业模式,也发生了彻底的改变。



2019年之前,移动阅读大多以付费阅读和版权运营为主要的变现方式。 但2019年之后,由于移动阅读的竞争逐渐激烈,以七猫小说为代表的App开启了免费阅读吸引流量,再以售卖展示广告将流量变现的方式。


更为成熟的听书App,例如喜马拉雅则开始“多拳混打”的变现方式——知识付费“收割”定向用户,展示广告“收割”广告主,会员制度“收割”忠实用户。 而以网文写作为主打的平台,例如阅文集团则通过更加垂直的IP孵化+版权变现的方式实现商业化。


张筱雨表示,移动阅读变现方式的演变,就是从传统的产品思维到互联网思维的转变。 “以前,移动阅读产品想的只是怎么把书卖出去,就跟线下书店线上销售的思路是一样的。 受到互联网时代的产品逻辑影响,移动阅读开始转变自己的商业化方式,也走起了‘流量为王’的路线。 先靠大量的免费阅读引流,等到用户有了一定粘度再把这些用户‘卖掉’或者‘收割’。 ”


张筱雨称, 这种思路对移动阅读是一种双刃剑。 利好在于,他们的变现模式增加,变现时间会缩短,短时间内可能会积累大量用户,这对他们的营收、盈利以及现金流都是好的,也会在资本化进程中得到青睐。


但是弊端在于,为了能够让内容上来就抓住读者的心思,移动阅读行业会对文章的挑选有某种固定的偏好。 “就像流水线生产一样。 ”张筱雨表示,“开头几章必须有炸点,之后多少个章节要开‘金手指’,各个平台的编辑都有自己的‘套路’。 ”


某大型网文平台的女频作者默默就说,“我写了快十年的网文,感觉写网文和创作越来越没关系了,套路、节奏都是固定的,只是换个主角,换个设定再往里套。 一般只要开头写好了,固定读者量起来,后面大多数作者都会‘水’情节,包括我自己。 ”


但是,流水线的工艺虽然说是拿捏了“流量密码”,却打破了文学本身的创作本质,也会影响整个行业的内容质量。 张筱雨就表示,“这就是为什么很多读者对网文的质量越来越不满,而作者也认为这个行业非常浮躁。 ”


对于未来移动阅读业的发展,张筱雨表示,“内容行业应该回归内容本身,除了阅读舒适度以及功能性的优化,对内容的优化才是对行业和读者的最大尊重,也才是产品最核心的竞争力。 ”


Kindle的败走,是大势所趋,而中国移动阅读的战争,才刚刚打响。


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