明星的尽头是直播带货，直播带货的尽头是脱口秀？

文 ｜陈首丞

编辑 ｜张友发

“以前一年一度双11跟过年一样，每年只有那么几天打半折，自从点淘这种直播带货出现以后，天天都是双11，度日如年的感觉为什么这么好。”

这是李诞在“省心大会”的开场表演。而省心大会，则是点淘app（淘宝直播官方app品牌升级而来）和笑果联合打造的一档定制综艺节目。

在节目当中，周奇墨、徐志胜、杨笠等人轮番上场用脱口秀的形式吐槽自己曾经的购物体验，给观众带来了一场双11购物版本的脱口秀大会，甚至还下场体验了一把直播带货，在一分钟之内推销自己手中的产品，亲历了带货的不易。

周奇墨现场推销冰岛空气

直播带货越来越强调娱乐化，而脱口秀则是当下最受观众欢迎的娱乐形式之一，“省心大会”则将两者结合在了一起，在给观众带来快乐的同时，也有利于点淘“购物也是一种娱乐方式”的产品理念建立用户心智。

相比于货架逻辑的传统电商，当下以点淘为代表的发现电商更强调建立内容消费的基础，来带动观众的购物热情。在流量越来越宝贵的今天，点淘所代表的内容电商，也许正是当下的电商行业的增量来源。

用自黑来出圈？

“你们客服之间是情侣关系吗？彼此之间的聊天记录不能看是吗？”

杨笠的这番吐槽引发了强烈共鸣，有人在豆瓣小组说道：“跟不同的客服沟通一遍，就得把问题从头到尾再讲一遍，心累。”

除此之外，呼兰对双11繁琐的优惠券计算“算都算了”的吐槽，也戳中了许多消费者的心声。

在由点淘团队打造的这档节目当中，许多类似的“自黑”式吐槽层出不穷。在《省心大会》点淘方面总制作人宋玉龙的眼中，这种“自黑”是正视市场的一种表现，也是官方在正视自己产品的不足。

通过“自黑”，官方可以把节目做得更好玩，也能给《省心大会》带来更好的传播效果。

事实上，《省心大会》确实在许多社交平台形成了热烈讨论，仅抖音话题#双11省心大会播放量就破了7亿，而诸如#尾款是定金的赎金，#呼兰双11算都算了，#大左转行的原因，#网购是社恐的快乐源泉#等等都成为微博的热门话题，在B站上，也不乏自来水对相关段子的二次创作。

微博上关于省心大会的热门话题

B站上搜索省心大会，会出现许多个人表演的CUT

抖音的相关话题

那么，《省心大会》是如何诞生的？

制作人宋玉龙告诉毒眸，作为一个今年1月份才完成品牌升级的项目，点淘从一开始就希望与大IP进行联动，给业务带来增量。

借助双十一本身的话题度，结合脱口秀这一新兴的受大众欢迎的娱乐形式，就成了《省心大会》想法的雏形。

在具体操作过程中，《省心大会》除了脱口秀之外，也设计了许多具有趣味性的游戏环节。宋玉龙告诉毒眸，这是点淘在对平台调性考量后的结果，“毕竟点淘不是一个综艺平台嘛，设计一些1v1直播带货以及猜购物订单的环节，会更匹配点淘的属性，同时也使得整个《省心大会》更有趣味一点。”

在各种内容营销层出不穷的双11，《省心大会》的目的，并不是为了对标猫晚级别的晚会。宋玉龙认为《省心大会》具有独特性，节目通过脱口秀的形式带入了对于双11的思考，最终达到了差异化的传播效果，也贡献了许多金句。

《省心大会》也将其发现电商的概念初步传递给大众。通过将直播带货和脱口秀的形式结合在一起，让观众切实的感受到点淘“购物也是一种娱乐方式”的理念。对点淘来讲，《省心大会》中脱口秀演员们所吐槽的那些购物难题，也是点淘app致力于解决的问题。

同时，《省心大会》还成了点淘app的引流入口。在节目的设计当中，脱口秀演员去吐槽购物体验的同时，还增加了许多点淘app的植入曝光环节。而这些，也方方面面给用户增加了心理暗示，那些你和脱口秀演员们遭遇到的一切问题，在点淘app都可以解决。

可以说，在当下的环境中，《省心大会》给电商平台的内容营销提供了一个难得的样本。

直播带货的尽头是脱口秀？

今年二月份，薇娅在《吐槽大会》中的一句“明星的归宿都是直播带货”，成为了整个行业的注脚。

据CNNIC前瞻产业研究院数据，2019年直播电商整体市场规模达到4338亿元，而到了2020年，这一数据已经接近万亿。极大的市场潜力吸引了不少明星入局，有的如鱼得水，而有的则铩羽而归，不可否认的是，凭借着自带的流量，无论是成功还是失败，明星直播总能吸引不少的关注度。

不过，潮水退去之后，谁又能在行业里长久生存下来？事实已经表明，明星们自带的流量很难在直播间长久延续，即使是成功的明星主播，也需要精细化地运营，并非流量本身就能代表一切。

相比明星带货，“直播带货的尽头是脱口秀”的调侃，则反映出直播带货的娱乐化趋势。

用户的注意力是有限的，而线性的直播带货，在较长的时间里吸引用户的关注，并不是容易的事情。无论是明星跨界做主播，还是主播本身寻求更好的发展，都需要对直播做娱乐化地运营，将直播带货变成一种“好看”的形式，以此在竞争中脱颖而出。

在传统电商的逻辑里，购物平台相对消费者是一个“货架”，有需求时便去消费，平时则不会打开。因此，购物平台总体呈现出消费者粘性高，但活跃度低的产品特点。

而在当下的发现电商逻辑中，消费者不仅仅是“货物”的消费者，也是“直播带货”和电商短视频的内容消费者。用户被内容产品所吸引，保持较高的活跃度的同时，也在观看直播和刷短视频的过程中被激发出消费欲望，从而完成种草和购物的闭环。

数天前，一个名叫“佰草集延禧宫正传”的直播间开启了一场“娘娘”直播的风潮。在直播过程中，主播们把带货过程和演古装戏结合了起来，起到了不少节目效果。在直播间内，最高观看人数达到了82.9万；直播间外，B站内的相关剪辑视频播放量也达到了206万。

尽管也有评论指出，此类娱乐化的直播带货转化率不高，看得人多，下单的不多，但作为缺少大明星或者大主播的品牌自播，这种娱乐化的形式已经超越了同行仅仅提供“产品介绍、试用体验”等功能的直播间。

转化率虽不高，但用户基数提升上去之后，直播间的销量也就自然而然地提升了。这样的形式，无疑是“直播带货的尽头是脱口秀”最好的注解。在内容消费越来越重要的当下，娱乐化地运营，不仅可以帮助品牌出圈，也可以带动直播带货向上。

当然，内容和带货之间也需要平衡。被内容吸引来的用户，如何转化为实际的产品消费者，是直播带货要持续思考的命题。

从短视频到电商

《省心大会》反应的，是点淘长期以来对电商内容化和娱乐化运营的探索。

作为一个更名后的全新的独立app，或许很多人对点淘还并不熟悉，但事实上，点淘经历过从“淘宝直播板块”到“淘宝直播app”再到“点淘”的更新换代。

2015年时，淘宝直播业务开始孵化，主要流量来自于淘宝。2019年，伴随着直播电商的热潮爆发，淘宝直播开发出独立app，直到今年1月，原有的app中增加了短视频，改名为“点淘”再次发布。

发布会上，彼时的淘宝直播业务负责人玄德在会上讲道，“2021年，淘系的一个大战略，就是内容，逛逛和新发布的点淘app，会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”这无疑将app的重要性又提高了一步。

从一个业务板块到独立app，淘宝直播完成了0到5000亿GMV的规模，如今分化出点淘，则进一步强化了其“内容电商”的特殊性。

而在今年9月，原点淘app的负责人程道放职权进一步扩大，改为管理整个淘宝直播事业部。这意味着，独立的APP将会在事业部内获得更多人力、预算和资源的支持。

新兴的直播电商目前仍处于高速发展期，用户需求增长很快。在淘宝内部，直播业务主要是原有流量的转化。打造独立app，有利于创造新的流量，更好的满足直播电商用户的需求。和手淘不同，点淘的用户路径是内容-商品，主要提供的服务是种草视频和直播间。

毒眸体验后发现，目前点淘采用了直播+短视频的双轨设计，首页分为关注、直播、视频三个板块。在视频板块中，点淘的形式与目前主流的单列信息流模式基本相同。

相比于主流的短视频平台，点淘强化了“种草”的概念，在相关视频的下方，会出现视频里有关的好物，点击种草，该商品便会出现在“我的”列表中，点击便可直接跳转到淘宝商品链接，帮助用户迅速找到自己想要的商品。

而与传统的短视频种草不同，点淘内容整体更加统一，也有着供应链上的优势。点淘和淘宝的深度绑定，使得用户可以在内容消费的基础上直达自己“发现”的好物。

除此之外，点淘这一功能也可以让用户不止发现一款好物，短视频中出现的任何一个“物品”都可以成为用户种草的对象。这大大提升了以往对单个物品的“种草”和“推广”的效率。

同时，用户在短视频里种草的商品，也有可能出现在点淘的直播间当中，用户种草-拔草的路径很短，主播也可以在短视频里种草/引流直播间。短直联动最终能加速商品曝光-种草-购买的整个过程。

在这种情况下，无论是观看短视频还是直播，都可以在点淘app上成为购物的前置环节，这无疑是点淘“购物也是一种娱乐方式”的体现。而在直播界面，点淘则提供了大主播和品牌自播的双重选择，如同宋玉龙介绍的一样，“几千个专业的主播在点淘帮助用户做筛选，首先就在货源和品质上帮助用户做了第一层保障，价格上也可以让用户放心买闭眼入。”

直播电商发展到今天，淘抖快三家分立，各自有其相应的优势。点淘app则在进一步探索淘宝直播的可能性。其“娱乐化电商”的理念和配套的产品设计，也在帮助点淘为用户提供更好的“种草”体验。 

通过联动大IP吸引用户，再通过优秀的内容设计转化用户，这是点淘的营销思路，也是《省心大会》和点淘对内容营销的共同探索，当下来看，这种探索无疑是成功而有效的。