咖啡品牌纷纷开始引入烘焙品，市场真这么好做？

是在什么时候，精品咖啡店开始售卖甜点和面包了呢？设想一下以下的场景是否有出现：午间的工作餐，白领们会选择在星巴克吃一份简单的三明治；三五好友相聚，闲聊间会谈及某某咖啡店的提拉米苏口感怎样；在社交媒体上，看到某家咖啡店的司康/可露丽最近很火爆；去 Tims 不喝咖啡，只买个奶酪贝果似乎也是理所应当的事。

○ BAsDBAN 黑松露可颂、可颂三明治及咖啡

在一般大众的认知中，买面包会去面包店购买，买甜点会去甜品店购买。但是现在情况发生了变化，消费者也开始在咖啡店里消费西点、面包等烘焙产品。敏感的烘焙/咖啡从业者可能已经捕捉到这个消费场景，甚至做出了相应的营销调整。今天我们就展开来聊聊咖啡店里售卖烘焙品这件事👇

一、咖啡行业的规模和增速

二、咖啡店把烘焙品纳入经营的原因

三、咖啡+烘焙的运营模式，需要解决哪些问题

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Coffee

咖啡市场的火爆有目共睹

根据 2021 年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近 7000 家咖啡店，数量比全球任何城市都多。相比于伦敦 3233 家，东京 3826 家、纽约 1591 家，上海作为中国的超一线城市，单从咖啡馆数量上来说已远超欧美，成了 Number 1。这份数据里独立咖啡馆有 4239 家，占到总数的 61%。

环比国内其他的一线城市，准一线以及一些属地省会城市的咖啡馆数量，也是呈上涨趋势，国内的咖啡行业似乎看着大有可为。

2021 年上海咖啡消费指数一出，各大公众号和媒体纷纷转发和分析，感叹上海的咖啡店太卷了！不管是主打平价小精品的 Manner、靠设计出圈的 M stand、做特调出圈的 O.P.S、还是“老字号”星巴克旗下的星巴克甄选、又或者是路边不知名的小店，都在花样百出的吸引顾客进店消费。

容我们仔细回想 2021 年，网络爆火的很多烘焙产品——从玛德琳、贝果、碱水、司康、提拉米苏，竟然很多都是从咖啡店里被发扬光大的。包括传统法式甜点——可露丽，在咖啡店出现的频率竟比在烘焙店出现的还要高。

○CIB 打样的贝果 & 司康

瑞幸作为国内咖啡业新巨头，在门店的销售品类里，搭配了三明治和甜点。喜茶作为茶饮巨头，开始推出甜点和蛋糕，还顺便投资了 seesaw。Manner 作为上海平价精品咖啡店的头部品牌，经历了两轮的融资，当大家以为他会走和瑞幸一样道路的时候，Manner 投资了面包工厂，在部分门店设置了现烤间，面包售价最低时，出现 5 元惊爆价！

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Coffee & Baking

咖啡店也来分烘焙市场的一杯羹

是什么让咖啡店开始把甜点和面包纳入经营范围，从而让烘焙店和咖啡店的界限越来越模糊？

首先，对两个市场的消费者进行画像分析

根据下图的表格，我们会发现烘焙食品消费者和咖啡饮品消费者人群类型高度重叠。通过调研数据显示，“90.2% 消费者更倾向于购买有品牌的烘焙食品，仅有 13.9% 的消费者对品牌忠诚度较高，只购买一个品牌。”（引用自餐饮界 canyinj《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》）

其次，品牌和连锁化降低了门店的获客成本

作为连锁化品牌化相较烘焙店更容易一些的咖啡品牌，在门店出售烘焙类产品，客人会出于对品牌的信任从而进行购买。这也可能是星巴克单店的月饼销售额比普通烘焙门店更高的原因吧。

再者，顾客对于咖啡店不做现烤面包的接受度高

顾客对于咖啡店不做现烤面包的接受度远高于做预包装的烘焙门店，这使得咖啡店出售烘焙产品的成本会低于烘焙店。而烘焙门店属于重资产投入，强调现烤和新鲜，这便使得烘焙门店需要设立完善的后厨，招聘专业人员每天制作。

○烘焙门店的后厨属重资产投入

最后，我们可以得出一个结论——一家咖啡店售卖烘焙产品，在门店面积和规模可控的情况下，投资可控，回本的时间周期也会更短。这一点很符合资本选择投资项目的基本特征——轻资产、短、平、快。

在另一个角度上来说，这也算是一个消费认知的问题

针对上述的情况，我们需要认识到消费者去咖啡店的预设消费场景和去烘焙店的消费场景有很大的区别：

消费者的逻辑在于，去咖啡店主要目的是买咖啡，并且是能够在咖啡店坐一坐，满足自己商务需求和社交需求，在门店停留的时间越长，消费客单价也会越高。如果能有佐咖啡的甜点和面包，且顾客有这个需要，很可能不会再特地去一趟烘焙店购买，再带回咖啡店就餐，而是会选择在咖啡店直接购买。

那反过来，为什么客人不会在烘焙店里挑选产品的时候，顺便买一杯咖啡走呢？

笔者经过对部分消费者的调研，得出了一个初步的结论。烘焙店特别是连锁类烘焙店，消费客群更多面向的是家庭客户，家庭客户来烘焙店采购产品，多是处于一个买即走的消费状态，很少会有门店滞留；现磨咖啡是作为一个即时享用的产品，如果不能在门店有一定的滞留时间，客户一般是不会去点咖啡或者饮品。

虽然可以点单外卖，但是消费者普遍认为咖啡是需要品尝风味的。在今天的社交平台上，众多咖啡品牌也不停的地宣传自家的咖啡豆产地、风味、使用的设备。众所周知，烘焙店的优势产品并不是咖啡，也不会投入更多的成本在咖啡上，这就极大程度上影响了顾客在烘焙店里消费咖啡的可能性。

与此同时，门店环境、服务质量、运营方向等因素也会影响消费者在烘焙店消费咖啡的欲望。

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Challenges

烘焙品的引入带来了挑战

虽然上面我们针对咖啡和烘焙结合的模式持有看好的态度，但是咖啡连锁化门店和单店的经营模式其实有着很大区别:

2017 年星巴克在意大利开出了 Starbucks Roastery，并挑选了 Princi 的烘焙房作为独家食品供应商。2019 年 2 月又在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克甄选咖啡·焙烤坊，每日在店内制作，现场焙烤，还提供各种三明治下午茶、甜点、午餐。在老牌咖啡品牌销售下滑，业务增长乏力，一二线城市咖啡店趋于饱和，并且越来越多独立门店深耕细分市场的形况下，星巴克做出了这样的改变，试图另辟赛道。

○星巴克臻选®咖啡·焙烤坊提供新鲜焙烤品，星巴克官网

Manner 在进行了融资之后，除了开始做品牌联名，也开始投资面包工厂，并且在部分门店设立现烤间。

瑞幸的小吧台里一直都有着几款性价比高的甜点和三明治，它们抚慰了饥肠辘辘的打工人。

连锁品牌通过收购，代工，或者直接设立现烤间，来实现烘焙产品的生产和投放。然而咖啡店和烘焙店对于门店和设施的要求是天差地别的。

更多品牌是选择代加工配送的方式解决这个问题。烘焙店的复制和扩大一直是业内的大难题，当咖啡品牌选择烘焙行业去进行组合配置的时候，也无可避免的要面临这样的问题——如何保持烘焙产品的稳定性？如何能打败在烘焙行业深耕多年的资深烘焙品牌？当两个赛道合并的时候，虽然获得了另外一个赛道的消费者，但是也会收获更多的竞争者！

同理，独立品牌精品咖啡店缺乏连锁品牌的优势，在精品咖啡逐渐难以获利的竞争市场上，去引入烘焙类产品，可能要面临以下几个难题：

1. 运营成本的增加

设立烘焙间，无疑是一笔不小的投资。想要出品西点，更需要设立独立的裱花间，投资成本和人员费用支出是一个大增项。现在部分单店在没有现烤间和裱花间，也没有生食制作许可的情况下去制作烘焙产品，也是一个极大的风险。会引发诸多法律上的问题，需要慎重对待。

2. 外采产品

外采产品是目前大部分咖啡店引入烘焙产品的首选，此处不得不提连锁品牌通常会选择的冷冻面团。冷冻面团可以营造出新鲜现烤的氛围，但是基于目前国内的冷冻面团生产情况，仅使用冷冻面团的咖啡店也会面临以下挑战：

①即便在产品品控达标的情况下，选品也会面临同质化竞争的困境；

②规模化工厂通常对起订量有一定要求，因此独立咖啡店也会面临着订货量低而单价高的情况。如果是冷冻面团还可以按需解冻避免浪费。如果是直接外采的成品，售卖情况不理想，会容易造成产品浪费；

③冷冻面团到店后依然需要相应的储藏、解冻和烘烤设备，有些还需要醒发设备，那么人员的配置和规范化生产培训也是必要的，无疑也增加了设备、空间、人力成本，因此需要考虑规划周期内的投入产出比。

更有一些不良商家，采购三无产品在门店售卖，没有规范的上下架机制，也没有规范的储存空间和卫生标准，这必然带来极大的食品安全隐患。

3. 品牌影响力弱

没有品牌的加持，也不是专门的烘焙门店，烘焙产品专业度上会难以得到客户的认可，在大部分客户的认知里，新鲜就是好的，当咖啡门店没有设立现烤的时候，客户就会对此提出质疑———你的东西是今天现做的吗？虽然相比烘焙店，消费者对咖啡店的烘焙品不是现烤的包容度更高一些，但随着消费者要求的提高，不是现烤=不新鲜的认知，依然会成为消费者不予购买的因素之一。

资本市场看好咖啡和烘焙赛道并纷纷下场了。2021年开始都是各种利好的消息，新中式和咖啡品牌的融资给这两个本身就热火朝天的行业又加了一把火，可对于本身还不成熟的市场来说，水更浑了。

今天我们能看到社交媒体上的一众打卡博主在推荐 manner 的时候会说：“ 15 块钱的美式，自带杯还能减 5 元！”，这让我不禁想起自行车上行走的 10 元咖啡，自行车咖啡竞争压力也是扑面而来！

隔壁的烘焙店在卖 68 一份吐司的时候，Manner 在卖 15 块钱的枫糖吐司、5 块钱的法式香肠，店铺位置还是在淮海路、陆家嘴这种寸土寸金的地方。有人说物价回到十年前了，这是资本家良心发现；也有人说这是扰乱市场，为了通过砸钱亏本驱逐同类竞品。假设两者投入相同：一样使用优质的原材料，一样的现烤，一样的出品，一样的热门产品，客人理所当然会哪个便宜选哪个。

这样的热度，这样的利好，到底真的是行业开始发展，是出现红海了，还是泡沫和假象蒙蔽了大家的双眼，时间和消费者会给出我们答案， 我们拭目以待！

文 | 詹萱伊

编辑 | Mogu

图 | 作者拍摄、CIB、网络

参考资料：

2021年《上海咖啡消费指数》

餐饮界canyinj《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》

2021年中国现磨咖啡行业：国内外咖啡品 牌发展差异化探析

星巴克为什么要投资这家面包店？