2019⇆2022，风口起飞的新消费现在还好吗？

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“史上最难”这话已经听了有三年了，让我们回到三年前的2019年：

即饮、化妆品、快消品的新品牌爆发增长，国货强势崛起，“新消费”成为风口：

元気森林，汽水届的黑马，从0到1，走的是传统渠道，货架营销，但凭借无糖0卡的定位，抢眼的日式包装设计，第三年估值冲到了40亿。

（图片来自元気森林官网）

瑞幸18个月上市，打法完全是互联网式的“迭代”，而非传统零售的扩张。

喜茶刚满7岁，从网红店变成了一个“设计师品牌”。无论是饮品的创新，还是五种门店的创新，都走在最先锋、最前线，估值超90亿。

名创，已经成了国内网红、年轻小姐姐的打卡店，一波一波的IP产品到黑金店升级，从出海到准备上市，还在拓展自己的边界。

完美日记，从小红书、抖音上成长起来爆款，实现了从网红到品牌的转身，今年融资后公开估值超十亿美元。

泡泡玛特，刚刚登顶双十一天猫玩具类目销量榜首，双十一期间卖了两百万个，预期泡泡玛特本年收入超过十亿人民币，盲盒和潮玩的浪潮下大热。

这些品牌在2019年逆大盘崛起，新消费的营销打法也成为各大峰会炙手可热的话题。

线下渠道并没有因互联网而式微，"超级性价比"与"优质品牌"不存在矛盾，面对消费者品牌更直接、也更大胆了，从瑞幸到喜茶，速度并不是新消费的唯一特征。

而来到三年后的今天：冬天到了，或许我们还能问一句春天会远吗？但这都取决于冬天的储备和抉择。

在冬天如何储备，如何布局？首先应看懂撑到现在的新消费品牌们，背后的发展三大逻辑。

直接面向消费者 (Direct-To-Customer)，DTC品牌的时代来临 

网红、网生品牌用三四年就走完了传统品牌5-10年的整个路径，最突出的一个特征就是，从线上到线下，直接面向消费者。

瑞幸从一开始就建立app，喜茶2018年6月推出小程序喜茶Go，积累用户超千万，网红品牌“完美日记”的小红书粉丝达到175万，远超其他外资或国货品牌。渠道自有，数据自有，运营自主，这几点构成了品牌自有的流量池。

从喜茶到瑞幸，品牌的官方微信往往聚集了百万甚至千万级别粉丝，分分钟就是十万加。他们将流量和消费者直接握在手上，直接交流、互动或转化。

品牌正在平台化。这使得传统4P中的price、promotion甚至加上place，合二、甚至合三为一。人和货上线之后，定价与获客模型可以贯穿、协同，渠道和促销成为价格调整的要素，打通整个链条。

一边成为消费零售巨头，一边自成用户平台。喜茶、瑞幸、名创、钟薛高、完美日记们，直接面对消费者的重要触点，就是双微一抖加上小红书、直播电商。“停更双微一抖”还曾引发热议，但我们看到，消费者与高频的快消、生活方式品牌，交互关系可以相当密切，关键看品牌会不会玩。

（截图来自全家和老乡鸡官方微信）

全家天天卖萌，老乡鸡天天自嗨，支付宝天天怼人，优质品牌，也成为创新内容的生产商，有性格有脾气的博主，或者直接是，段子手。

快消品不需要停更，而是找到符合品牌的内容落脚点和价值点。也不能持续制造没营养内容，尬吹、尬写，而需要内容有所依附。比如，瑞幸的发券、新店讯息，名创的推新品等等。

每次触及和唤醒，都是有意图的。直接面对消费者（Direct-to-customer）的品牌，每次唤醒、交互的触点和数据沉淀，就是成长为C2M模式的雏形。

今年以来的直播电商大火，也是品牌直接面向消费者的一大变现。传统的品牌营销链路被打破了，从基于广告、代言逐渐积累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去卖货。这种生态链路，提供了全新的卖货渠道。

直播卖货、直接面对消费者，这也是进入存量时代，圈层逐渐稳定的必然趋势。品牌能够直接经营好粉丝，直接测试产品，那么就可以不断"革自己的命"。

即使产品更新周期加快，品牌也已经成为产品创新的"平台"，可以源源不断地玩出新品。向上游，原料创新；向下游，拼配、组合、跨界创新。名创、瑞幸、喜茶、完美日记，这些新兴品牌都有了这样的趋势。

做时间的生意，多维度利用IP 

品牌对于IP的理解，正在快速迭代。IP是具有连接性、衍生性，自带情感、社交、传播属性的专有内容。

就像故宫或国家地理，迪士尼的冰雪奇缘、漫威，或宝可梦的皮卡丘，IP是流量黑洞：靠近它，流量就被它吸走。

名创、瑞幸、完美日记都在产品的基础上，成为IP联名制造机。在时间的积累、一波又一波的创新联名、跨界中，实现流量碰撞，实现从销量到品牌的“跃迁”，产品到情感，内容连接到价值，成为不可替代的品牌。

什么是多维度地利用IP？

其一，产品联名，实现流量的互相碰撞，打入不同的小众文化圈子。“XXXXXX”（注：此处“X”的意思为联名）产品联名是基操，比如完美日记和国家地理（Discovery）联名的“探险家”。还有貌似低调、实际高频地进行日常的营销，瑞幸的送券+电影海报，名创的TF Boys抢票，就是不动声色地"借势"了。

其二，主题门店，化虚为实，做时间的生意。敢在今年开店的，都有点本事。

不久前还被人质疑的瑞幸“relax store”，进入了新的发展阶段。Luckin的第三季度财报显示，目前有138家，与同期相比新增了93家。这里面包含了大学高校的主题店、QQ和网易云的联名店，冯唐的“撩”、唐诗和航天未来主题店，社交和内容平台去碰撞回忆，制造共同的未来。

（图片来自瑞幸官微，三家不同的主题店）

喜茶在灵感、创造和设计上，走得更为先锋。PINK店、黑金店、白日梦计划DP店，各有各的美感风格。从产品到门店设计，喜茶就是当代中国年轻人的打卡本“卡”。

流量+品牌叠buff，也就刷新单店估值的记录。

（上图来自喜茶官微，喜茶门店圣诞装饰）

开主题店、设计师店，显然成了一种新型的空间营销、体验营销。跟DTC全链条一样，它也将体验看做一个整体。

综上，什么叫“做时间的生意”？就是每次营销、每次campaign、每家店，都是品牌资产的积累。在时间的长河里，在互联网的数字记忆和人们的记忆中，沉淀为资产。

以前去西安都是打卡当地的小吃店，现在去瑞幸的西安唐诗主题馆。虽然我也不懂唐诗和咖啡有什么联系，但创新不就是把看似无关的元素组合在一起，碰撞出新的灵感火花吗？

（上图来自瑞幸官微，店内“饮中八仙图”）

新兴品牌的一大特点，就是时间短，品牌势能相对低。所以要巧妙用联名、借势的方式，去正向积累品牌的流量和资产。

2018全球授权业零售额高达2803亿美元，中国授权市场持续迅猛增长。今年以来，MAC、完美日记、百草味、奥利奥等等品牌，都是联名的实践者。在口碑+销量双爆发中，联名正在成为常态。就看哪家的路子野，脑洞大，设计更爆炸。

品类红利成就新品牌 

2016年美国，一种名为“燕麦牛奶”的新品类横空出世。尼尔森数据显示，截止8月的过去一年，美国市场燕麦奶销量大幅上涨近50%，而牛奶销量下跌2.8%，曾经的城市人的宠儿，脱脂牛奶销量下跌16.5%，跌幅严重。

这背后，是一个名为“Oatly”的瑞典燕麦奶品牌的崛起。专门针对“乳糖不耐受”群体开发出的燕麦奶，却成了大众追捧、常常被抢空的一个健康品类，也成就了一个品牌。

（图为Oatly的部分产品，图片来自Oatly官网）

现阶段的中国，新品类的契机正在勃发。

0糖0卡的气泡水元气森林；新式即饮品的喜茶；做潮玩、培育IP的泡泡玛特；包括瑞幸新出的黑糖味咖啡，农夫山泉的无糖茶"东方树叶"，都是新品的开创。以后，我们很难去界定边界了，看似卖咖啡，实则卖糖水。看似卖奶茶，实则卖体验。

消费者永远是喜新厌旧的，所以新品类，包括细分或者新定义出来的品类，都可能藏着下一个爆发的契机。

快速起势，快速占领心智，持续推新品，达成从产品到消费者的闭环。品类的开创者，有机会成就新的品牌。

其实，商业是一种文化，通过一个个符号进入生活。看着看着，被咬了一口的苹果，米奇米妮的老鼠耳朵，Luckin的小鹿角，名创的漫威黑金店，喜茶的灵感店，就成了生活方式。像茶像酒又像咖啡，逐渐，新时代的鸳鸯丝袜奶茶们，就这样诞生了。

越是寒冬，大众越是没有信心，反而可能是投资时间、投资资本的机会。做时间的生意。

改革开放前四十年的红利，是中国制造成为“世界代工厂”、世界工厂，而下十年的红利，则是供应链优势在消费市场的再次重构。

我们看到：一边是去泡沫的新消费赛道，另一边流量女王卡戴珊成立了投消费的VC基金。

一边是各大电商平台低调的购物节战报，一边是SHEIN在2021年高达60%的逆势增长。

世间再无新消费，但世间从来都会有“新消费”。因为年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。

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