靠“知识带货”从抖音出圈的东方甄选，有了更大的野心。去年8月，东方甄选上线自有App，并于今年7月5日—9日在自有App上首次启动直播活动。在业内人士看来，东方甄选做自有App是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。同时，东方甄选可通过自有App获得更多的数据，并提升用户体验。
△某手机应用商店上东方甄选App的下载界面。
7月5日—9日，东方甄选首次在自有App上开启直播，呈现甘肃专场的内容。关于首场直播的效果，以7月6日11点为例，自有App直播间在线人数为5176人，“东方甄选看世界”抖音直播间同期在线人数达到5万人左右；7月8日10点，自有App直播间观看人数为6000人，而同一时间段的“东方甄选看世界”在线人数已超10万人。到12点左右，自有App直播间人数依然没有超过6000人。不可否认，用户基数是影响东方甄选自有App在线人数的重要因素。从粉丝数据来看，截至7月8日，“东方甄选”账号在抖音的粉丝总量为3050万，而App在华为应用商店的下载量仅有114万。因此，在销量上也无法与抖音相提并论。有媒体统计，7月5日，一款哈密瓜产品在“东方甄选”抖音账号售出超1.8万份，而App端的销量则仅为17单。中国商报记者注意到，东方甄选主推的一款玉米汁，在抖音平台显示销售数量为72.6万，并有超10万名用户进行了售后评价；而在App中同款玉米汁的销量仅为1万多，售后评价仅有9条。虽然自有App的销售数据不是很理想，但在业内人士看来，东方甄选做自有App是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。同时，东方甄选可通过自有App获得更多的数据，并提升用户体验。针对东方甄选自有App及“首秀”的表现，网友给出了不同的评价。有网友表示支持，称App直播间的画质更清晰，观感更好；也有网友认为，其页面设计美观，但商品种类不是很多，一些产品的性价比并不是很高。截至目前，在苹果应用商店中，该App被301人评分4.4。
作为东方甄选的忠实粉丝，消费者刘女士表示自己的很多商品都是从东方甄选直播间买的，称其选品令自己放心。在刘女士看来，相比抖音橱窗里的商品，东方甄选自有App的页面设计更合理，而“甄选自营”“新品尝鲜”“好物好价”等一级导流入口则会让自己能有针对性地进行选择。在业内人士看来，东方甄选在自有App的运营中，首先要考虑如何积累流量，等形成一定数量的私域流量池后，再进行供应链的优化，找出适合自己的内容进行输出。不过，失去了抖音这个大的流量池，东方甄选若想重新引爆市场，将具有很大的不确定性。在华福证券等多家券商的评估研报中，对于东方甄选的风险提示都指向了其商业模式的脆弱性上。从资本市场来看，则呈现先涨后跌的态势。7月4日，东方甄选宣布“将开启自有App直播”后，其股价上涨15.41%，以30.7港元/股收盘。而在7月5日直播开启当天，东方甄选的股价则下跌4.07%，以29.45港元/股收盘。
△今年7月5日—9日，东方甄选在自有App上首次启动直播活动。（图片来自东方甄选官方微博）
初次试水的东方甄选App未来的路好走吗？
实际上，类似东方甄选这类独立零售App并不在少数，而在产品力上，东方甄选和山姆会员商店等相比也毫不逊色。从官方财报数据来看，截至5月31日，2023财年东方甄选大部分自营品的非直播带货销量占其在抖音总销量的比例均超过20%，有些甚至达到30%以上。很多消费者表示，东方甄选的产品品质有保证，所以愿意花更高的价钱在其直播间下单。与消费者建立的信任机制让东方甄选App有了更多的可能性。不过，东方甄选面临的挑战仍然不少。山姆会员商店等零售企业都有良好的线下体验店，能够与消费者进行良性互动，并形成线上线下的相互导流。而东方甄选App虽然具有优秀的供应链体系，但还不具备强大的导流能力。众所周知，东方甄选在抖音具有高人气，无疑是在抖音生态高日活流量下，按照算法推荐将流量导入东方甄选直播间的。而离开了抖音生态，东方甄选App显然没有大流量支持，在流量成本价格愈发高涨的当下，如何做到产品与流量两者兼顾，目前对于东方甄选来说还是一道难题。在履约方面，相较于一些平台的极速达，东方甄选的发货周期较长，时效方面并不具备优势。比如东方甄选App显示，其商品48小时内发货，非生鲜商品送达需要3—5天。在业内人士看来，东方甄选借助抖音完成了破圈，但对于自有App，目前声量规模都相对有限，想要“脱离”抖音建立自己的电商帝国，仍有很长的路要走。
记者丨陈晴
责任编辑丨胡美静 白雅琦