5月以来，肯德基、麦当劳等品牌推出的低价套餐降至10元以内。不仅如此，茶饮、中餐甚至贵价品牌也开始加入这场“低价营销战”。据了解，一些率先开打低价战的餐饮品牌已经有亏损的趋势。如果越卖越亏，餐饮品牌为何还要继续猛推这些“穷鬼套餐”？近段时间以来，不少西式快餐品牌推出的“穷鬼套餐”售价已降至10元以内。5月5日，肯德基推出包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4款汉堡在内的“指定堡券”，活动期内每款汉堡价格仅为9.9元。次日，麦当劳宣布上架每日10元2件的超值活动，消费者领券后可下单包含汉堡、小食、甜品以及单品在内的多款套餐，活动时间持续2周。5月15日，德克士在其官方微信上发布“天天9.9元任选两件”的优惠活动，其中不少经典汉堡、炸鸡或卷配一杯咖啡或可乐价格只要9.9元。
△德克士近日推出的“天天9.9元任选2件”套餐宣传图。诸如此类10元上下即可吃饱的西式快餐，在近年来逐渐被消费者冠以“穷鬼套餐”的名号。虽然是一种玩笑，但这确实反映了低价策略在餐饮行业中的普遍性。除了西式快餐外，“低价营销战”的硝烟还逐渐扩散到茶饮、中餐、早点等多个赛道。近日，喜茶推出营销活动，用券后产品最低至4元一杯，比蜜雪冰城还便宜。此前，快餐品牌南城香推出“3元自助早餐”，客单均价超30元的老乡鸡也推出14.9元两菜一饭的套餐。“为何山姆‘穷鬼套餐’让中产疯狂”“山姆‘穷鬼套餐’真的有性价比吗”等话题近日登上微博热搜。引发热议的套餐，包括19.9元30个的鸡蛋、7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，网友称其为“穷鬼三件套”。在社交媒体上，还有不少网友带图推荐山姆“穷鬼”七件套、九件套等高性价比商品。高端苏浙菜品牌新荣记也推出398元一位的“一人食”，给足8个菜品，有荤有素，有主食有甜品，其中还包含招牌菜品。但网友还开发了各式各样的另类穷鬼点单，“新荣记穷鬼吃法”在小红书点赞超1.7万，评论近千条。随着“穷鬼套餐”的不断进阶，有网友总结了这类套餐的精髓：价格不是重点，物超所值才是。在价格敏感的消费者面前，诸多餐饮品牌正在努力回归平价。根据辰智餐饮大数据，2023年快餐品牌积极拥抱极致性价比，截至去年第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价都降了1—2元。对于消费者来说，低价餐饮组合最直接的影响就是可以刺激消费者的冲动购买欲，通过降低价格门槛来让食客享受到原来几倍甚至十几倍价格的同等美味，再利用限时限量等手段促使消费者迅速下单，减少犹豫时间和对同类竞品的比价行为，加强转化，从而降低消费者流失的风险。这种策略的效果也是显著的。百胜中国数据显示，“疯狂星期四”的业绩已经超越周末的表现。美团数据也显示，汉堡王推出的9.9元特价活动在3个月内便售出超过18万份。
但与此同时，消费者的期待值也不断提升。为了能够让上述机制奏效，这些餐饮品牌只能不断刷新优惠活动的上新频率与价格底线。据了解，仅在今年，麦当劳的“10元吃堡”活动就推出过3次，其中活动时间最长的两周吃堡活动有2次。与之相比，2023年全年的“10元吃堡”活动共计只有2次。与此同时，该活动的力度还在加大——从10元仅购得一个汉堡，到能买下越来越多款的“汉堡两件套”套餐。
肯德基方面，2023年“9.9元”汉堡活动仅在“6·18”时出现过1次。进入2024年，该活动已推出2次，且范围从仅外送扩大至外送加堂食。汉堡王的9.9元，与此前30—50元的定价相比，优惠幅度更为明显。有业内人士认为，“穷鬼套餐”的本质是将其视为引流产品。通过推出“超值套餐”，餐饮品牌可以首先吸引年轻消费者的关注，进而提升品牌的知名度和曝光度；再通过提供质价比高的产品，赢得消费者的信任和忠诚度；最后，借助“穷鬼套餐”的流量效应，带动其他产品的销售，实现整体业绩的提升。例如在2023年就已开打“9.9元”价格战的瑞幸咖啡，近段时间已有“撑不住”的迹象。从2024年第一季度瑞幸的财务数据来看，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率为-20.3%，而2023年同期为29.6%；在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸咖啡第一季度营业亏损约为0.7亿元，上年同期的营业利润为6.7亿元。另一方面，在低价的环境中，餐饮企业如果调整优惠力度甚至涨价，很有可能引发消费者的不满。例如麦当劳、Tims天好中国对部分产品涨价时，相关词条都冲上了微博热搜，消费者的评价以负面居多。此外，低价之下的食品安全问题也开始越来越让消费者心生担忧。例如，有着“外卖界拼多多”之称的美团拼好饭，虽然价格低廉，但一些商家为追求利润最大化，会采用低质量的食材，或者在食品加工过程中存在一些不合规范的行为。这些问题不仅影响了消费者的用餐体验，更可能对消费者的健康造成威胁。业内观点认为，针对“穷鬼套餐”，餐饮品牌不仅应当充分权衡其带来的流量效应与长期利润之间的关系，也应在保持低价的同时提高产品质量和服务水平，以赢得消费者的忠诚度。来源丨中国商报微信综合自界面新闻、封面新闻、湖南日报
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